소비자들에게 인식된 스포츠 스폰서십 요인과 구매 의도와의 관계 = The Relationship between Sport Sponsorship Factor Perceived to Consumers and Purchase Intention according to Sport Involvement

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 관여도에 따른 소비자들에게 인식된 스포츠 스폰서십 요인과 구매 의도와의 관계를 실증적으로 규명하는데 있었다. 본 연구의 대상은 서울시의 정규 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 조사 대상의 표집은 비확률 표본 추출법 중 편의 추출법(convenience sampling method)을 사용하였으며, 총 연구 대상은 560명이었다. 자료 분석을 위한 통계 기법으로는 평균 및 표준 편차(Mean & SD), 빈도 분석(frequency analysis), 독립 t-검정, Pearson의 적률 상관 계수 그리고 다중 희귀 분석(multiple regression analysis) 등을 실시하였다. 자료를 분석한 결과 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 본 연구에서 스포츠 관여도에 따른 스포츠 스폰서십 인식 요인에서는 모든 요인들에서 스포츠 관여도에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 본 연구에서 스포츠 스폰서십 인식 요인과 구매 의도와의 상관 관계에서는 모든 요인들에서 구매 의도와 통계적으로 유의한 차이가 나타났고, 스포츠 스폰서십 인식 요인의 4개 하위 변인 사이에서도 유의한 차이가 있었다.
셋째, 본 연구에서 스포츠 고관여 소비자들은 기업 이미지 제고 및 촉진, 소비자의 신뢰 획득 그리고 스포츠 이벤트의 기여 등에서 구매 의도에 영향을 미쳤으며, 저관여 소비자들은 소비자의 신뢰 획득에서만 구매 의도에 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the relationship between sport sponsorship factor perceived to consumers and purchase intention according to sport involvement.
The population of this study was 4-year college students in Seoul. Also, samples of this study were collected by using convenience sampling method and the total subjects were 560. The statistical methods used to analyze the data were mean, standard deviation, frequency analysis, independent t-test, Pearson' correlation and multiple regression analysis.
After analyzing the data, the results of this study are as follows.
First, there were significant differences in sport sonsorship factor according to sport involvement.
Second, in correlation between sport sponsorship factor and purchase intention, there were significant differences in all factors with purchase intention. Furthermore, among sport sponsorship factors, there were significant differences.
Third, in high involvement consumers on sport, corporate image, consumer's credit, sport event affected purchase intention. Moreover, only consumer's credit affected purchase intention in low involvement consumers on sport.