추구혜택 및 신체이미지가 상표충성도에 미치는 영향 : 매스티지 의류 제품을 중심으로 = The effect of clothing benefits and body image on the brand loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study are as follows:
First, it is to find out the sub-aspect of clothing benefits, body image, and brand loyalty.
Second, it is to examine the relationship among the clothing benefits, the body image and the brand loyalty.
Third, it is to examine how the clothing benefits and the body image influence the brand loyalty.
Fourth, it is to examine the differences on the sex in clothing benefits, body image, and brand loyalty.
The data were collected from university students, 248 males and 262 females, living in Gyeong-ju, via a self-administered questionnaire, and were analyzed reliability analysis, factor analysis, Pearson's correlation, regression analysis, t-test, and test.
The results of the data analysis are as follows:
1. Four factors of the clothing benefits were identified; the rise of the social position and self-improvement, the popularity and durability, the desire for individuality and favorable impression, and the rare and precious value. Three factors of the body image were identified; the appearance concern, the body satisfaction, and the weight concern. Three factors of the brand loyalty were identified; the committed brand loyalty, the continued brand loyalty, and the symbolic brand loyalty.
2. The committed brand loyalty had a positive relation with six factors; the popularity and durability, the desire for individuality and favorable impression, the rise of the social position and self-improvement, the rare and precious value, which are the factors of the clothing benefits, and the appearance concern and the body satisfaction, which are the factors of the body image. The continued brand loyalty had a positive relation with one factor, the desire for individuality and favorable impression of the clothing benefits. The symbolic brand loyalty had a positive relation with five factors; the rise of the social position and self-improvement, the desire for individuality and favorable impression, the rare and precious value, which are the factors of the clothing benefits, and the appearance concern and weight concern, which are the factors of the body image.
3. The influences that the clothing benefits and the body image give to the brand loyalty are as follows:
(1) The committed brand loyalty was influenced by four factors, which are the desire for individuality and favorable impression, the popularity and durability of the clothing benefits, and the appearance concern, the body satisfaction of the body image.
(2) The continued brand loyalty was influenced by the body satisfaction of the body image and three factors, which are the desire for individuality and favorable impression, the rise of the social position, self-improvement of the clothing benefits.
(3) The symbolic brand loyalty was influenced by six factors, which are the rise of the social position and self-improvement, the desire for individuality and favorable impression, the popularity and durability, the rare and precious value of the clothing benefits, and the appearance concern, the weight concern of the body image.
4. There were differences on the clothing benefits, the body image, and the brand loyalty based on the sex; there were meaningful differences in sex, in terms of the desire for individuality and favorable impression, the popularity and durability of the clothing benefits, and the appearance concern, the weight concern of the body image, and the committed brand loyalty.
These results showed how the clothing benefits and body image influenced the brand loyalty. The results of this study can be used as the basic data for the masstige market which is showing continuous growth in the field recently. In addition, this study can be useful for the companies in the fashion industry to set up the marketing strategy for the masstige clothing that focuses on the college students in 20s. Furthermore, the companies need to focus on developing the unique masstige products which meet the superior quality, emotional satisfaction, and the reasonable price comparing to the expensive prestige products.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 연구목적은 다음과 같다.
1. 매스티지 의류 추구혜택, 신체이미지, 상표충성도를 구성하고 있는 하위차원을 밝힌다.
2. 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지와 상표충성도의 관계를 조사한다.
3. 매스티지 의류 추구혜택과 신체이미지가 상표충성도에 미치는 영향을 조사한다.
4. 성별에 따른 매스티지 의류 추구혜택, 신체이미지, 상표충성도의 차이를 조사한다.
연구대상은 경주시 소재 대학 남학생 248명과 여학생 262명으로 편의추출 방법을 사용하여 선정하였고, 선행연구를 바탕으로 연구자가 수정·보완한 설문지를 토대로 조사 하였으며, 자료 분석은 신뢰도 분석, 요인분석, 상관분석, 회귀분석, t-test, 검증을 실시하였다.
자료 분석의 결과는 다음과 같다.
1. 매스티지 의류 추구혜택은 신분상승 및 자아향상, 인지도 및 내구성, 개성추구 및 호감도, 진귀적 가치 4요인으로, 신체이미지는 외모관심, 신체만족, 체중관심 3가지 요인, 상표충성도는 헌신적인 상표충성, 지속적인 상표충성, 로고에 대한 상표충성 3가지 요인으로 분류되었다.
2. 헌신적인 상표충성은 매스티지 의류 추구혜택의 인지도 및 내구성, 개성추구 및 호감도, 신분상승 및 자아향상, 진귀적 가치 요인, 신체이미지의 외모관심, 신체만족 요인과 상관이 있었고, 지속적인 상표충성은 매스티지 의류 추구혜택의 개성추구 및 호감도 요인과 유의적인 정적상관이 있었다. 또한 로고에 대한 상표충성은 매스티지 의류 추구혜택의 신분상승 및 자아향상, 개성추구 및 호감도, 진귀적 가치 요인, 신체이미지의 외모관심, 체중관심 요인과 정적인 상관관계를 보였다.
3. 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지가 상표충성도에 미치는 영향은 다음과 같다.
(1) 매스티지 의류 추구혜택의 개성추구 및 호감도, 인지도 및 내구성 요인과 신체이미지의 외모관심, 신체만족 요인은 헌신적인 상표충성에 유의적인 영향을 미쳤다.
(2) 매스티지 의류 추구혜택의 개성추구 및 호감도, 신분상승 및 자아향상 요인과 신체이미지의 신체만족 요인은 헌신적인 상표충성에 유의적인 영향을 미쳤다.
(3) 매스티지 의류 추구혜택의 신분상승 및 자아향상, 개성추구 및 호감도, 인지도 및 내구성, 진귀적 가치 요인과 신체이미지의 외모관심, 체중관심 요인은 로고에 대한 상표충성에 유의적인 영향을 미쳤다.
4. 성별에 따른 매스티지 의류 추구혜택, 신체이미지, 상표충성도의 차이는 매스티지 의류 추구혜택의 개성추구 및 호감도와 인지도 및 내구성 요인, 신체이미지의 외모관심, 체중관심 요인, 상표충성도의 헌신적인 상표충성에서 유의적으로 나타났다.
이상의 결과를 통해 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지가 상표충성도에 미치는 영향을 알 수 있었다. 본 연구의 결과가 지속적인 성장을 보이는 매스티지 시장에 필요한 기초자료로 제공되기를 바라며, 더불어 패션업체들이 20대의 젊은 대학생층을 타켓으로 매스티지 명품을 위한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되고자 한다. 나아가 패션업체들은 대중제품 및 고가의 명품과는 차별화 된 품질, 브랜드, 감성적 만족, 합리적인 가격 등의 조건을 충족하는 매스티지 상품을 개발하는데 전력을 다해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 의의 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 트레이딩 업(Trading Up) 현상 = 4
• 1. 편의형 고급품(Accessible Super-Premium Product) = 4
• 2. 명품의 대중화(Old Luxury Brand Extensions) = 5
• 3. 매스티지 제품(Masstige Product) = 5
• 제2절 매스티지(Masstige) = 6
• 1. 매스티지의 개념 = 6
• 2. 매스티지와 관련된 선행연구 = 8
• 제3절 의복추구혜택(Clothing Benefits) = 9
• 1. 의복추구혜택의 개념 = 9
• 2. 의복추구혜택과 관련된 선행연구 = 11
• 제4절 신체이미지(Body Image) = 12
• 1. 신체이미지의 개념 = 12
• 2. 신체이미지와 관련된 선행연구 = 14
• 제5절 상표충성도(Brand Loyalty) = 15
• 1. 상표충성도의 개념 = 15
• 2. 상표충성도와 관련된 선행연구 = 16
• 제3장 연구방법 및 절차 = 18
• 제1절 연구문제 = 18
• 제2절 자료수집 및 분석방법 = 18
• 1. 자료수 = 18
• 2. 분석방법 = 19
• 제3절 측정도구 = 20
• 제4절 용어정의 = 21
• 제4장 연구결과 및 논의 = 23
• 제1절 조사대상자의 인구통계적 특성 = 23
• 제2절 매스티지 의류 추구혜택, 신체이미지, 상표충성도의 하위요인 도출 = 24
• 1. 매스티지 의류 추구혜택의 하위요인 = 24
• 2. 신체이미지의 하위요인 = 26
• 3. 상표충성도의 하위요인 = 28
• 제3절 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지와 상표충성도의 관계 = 30
• 1. 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지와 상표충성도의 관계 (전체) = 30
• 2. 매스티지 의류 추구혜택 및 신체이미지와 상표충성도의 관계 (성별) = 32
• 제4절 매스티지 의류 추구혜택과 신체이미지가 상표충성도에 미치는 영향 = 34
• 1. 매스티지 의류 추구혜택과 신체이미지가 헌신적인 상표충성에 미치는 영향 = 34
• 2. 매스티지 의류 추구혜택과 신체이미지가 지속적인 상표충성에 미치는 영향 = 35
• 3. 매스티지 의류 추구혜택과 신체이미지가 로고에 대한 상표충성 에 미치는 영향 = 36
• 제5절 성별에 따른 매스티지 의류 추구혜택, 신체이미지, 상표충성도의 차이 = 37
• 1. 성별에 따른 매스티지 의류 추구혜택의 차이 = 38
• 2. 성별에 따른 신체이미지의 차이 = 39
• 3. 성별에 따른 상표충성도의 차이 = 40
• 제6절 부가적 관심 = 40
• 1. 성별에 따른 매스티지 의류 소유여부 및 구매여부의 차이 = 41
• 2. 성별에 따른 매스티지 의류 구매장소 및 구매정보의 차이 = 43
• 3. 성별에 따른 매스티지 잡화의 인터넷 구매경험 차이 = 46
• 제5장 결론 및 제언 = 48
• 제1절 결론 = 48
• 제2절 제언 = 50
• 참고문헌 = 52
• 부록 = 60
• 국문초록 = 72
• ABSTRACT = 74