마케팅 커뮤니케이션 전략의 일관성이 광고효과에 미치는 영향 : 브랜드 명성의 조절효과를 중심으로 = The Effect of Marketing Communication Strategy Consistency on Consumers' Attitude toward Brand and Purchase Intension : The moderating effect of brand reputation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many marketing studies have investigated the effectiveness of ad consistency in Marketing Communication strategies. But there has been few studies about the effectiveness of marketing communication strategy consistency. Thus, the purpose of this thesis is to examine the effect of marketing communication strategy consistency on consumers' attitude toward brand and purchase intension. In this thesis, we are concerned with consistency among advertising, sales promotion, and sponsorship marketing in order to examine the consistency effectiveness. By conducting several experiments, we found that a consistent (vs. inconsistent) marketing communication strategy has more positive effects on consumers' attitude toward the brand and purchase intension. In addition, we examined the moderating effect of brand reputation on the consistency effects. Even though we proposed the moderating effect, we could not achieve the expected findings.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 구성 = 7
• 제 2 장 이론적 고찰 = 8
• 제 1 절 IMC의 수단으로서의 촉진 믹스(Promotional Mix) = 8
• 1 . IMC의 수단으로서의 촉진 믹스(Promotional Mix) = 8
• 제 2 절 광고의 일관성 = 10
• 1 . 광고의 일관성 효과와 일관성 이론 = 10
• 제 3 절 브랜드 명성도 = 13
• 제 3 장 연구모형 및 가설 = 16
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 = 16
• 1 . 연구모형 = 16
• 2 . 연구가설 = 17
• 제 4 장 연구의 설계 및 실증분석 = 23
• 제 1 절 실험설계 = 23
• 1 . 사전조사 = 23
• 가. 광고의 선정 = 23
• 나. 브랜드 명성의 조작 = 24
• 다. 측정 = 24
• 1. 브랜드 명성 = 24
• 2. 브랜드 태도 및 구매의도 = 24
• 라. 실험설계 = 25
• 1. 사전조사의 과정 및 결과 = 26
• 2. 본조사 형식의 사전조사 = 36
• 2 . 본조사 = 45
• 가. 연구결과 = 45
• 1. 실험설계 = 45
• 2. 조작의 확인 = 46
• 3. 측정항목의 신뢰성 검증 = 48
• 4. 가설의 검증 = 49
• 제 5 장 결론 = 54
• 1 . 연구 결과의 요약 = 54
• 2 . 연구 한계점 및 향후 연구 방향 = 56
• 參考文獻 = 58
• Abstract = 69
• 설문지 = 70