온라인 구전의 정보특성과 구전 효과에 관한 연구 / = (The) effects of message characteristics on word of mouth performance in online environment

국문 초록 (Abstract)

오늘날 인터넷의 발전은 소비자의 정보탐색 및 수용에 있어 많은 변화를 가져왔다. 쉽고 빠른 검색을 통해 소비자는 제품이나 서비스에 관해 방대한 양의 정보를 접할 수 있게 되었다. 특히 온라인 구전커뮤니케이션은 소비자 스스로 제공하는 정보로 다른 매체에 비해 신뢰성 있는 정보로 받아들여지고 있으며, 정보의 수용 및 확산에 막대한 영향력을 발휘하고 있다. 온라인 구전은 주로 인터넷 게시판 등에서 텍스트 형태로 전파되기 때문에 오프라인에서 보다 메시지의 영향력이 크게 나타난다.
본 연구에서는 이러한 온라인 구전에서 수신자의 메시지 가치 평가에 영향을 주는 요인들과 정보유용성과의 관계를 확인하고, 신뢰성에 영향을 주는 요인들과 정보의 신뢰성과의 관계를 확인하고자 한다. 또한 정보의 유용성과 신뢰성이 구전활동 확산에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 이를 토대로 본 연구는 메시지의 특성, 수용, 그리고 확산 간의 관계를 구조적으로 조사하여 온라인 구전 커뮤니케이션에 대한 이해를 높이고자 하는 것에 그 목적을 두고 있다.
구체적으로 본 연구는 다음의 연구목적을 가지고 있다.
첫째, 온라인 구전 지각된 유용성 평가에 영향을 미치는 요인들인 일치성, 적시성, 오락성과 지각된 유용성과의 관계를 확인한다.
둘째, 구전정보의 신뢰성 평가에 영향을 미치는 요인인 동의성, 정보의 생생함과 정보의 신뢰성과의 관계를 확인한다.
끝으로, 메시지 수용요인인 정보의 유용성과 신뢰성이 구전의도에 미치는 영향을 확인한다.
본 연구에서는 이와 같은 연구목적에 따라 기존연구들을 통한 문헌연구와 이론적 추론들을 토대로 가설을 설정하였다. 총 257명의 응답자로부터 수집한 자료를 SPSS 12.0과 AMOS 6.0을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 결과, 일치성, 적시성, 오락성이 지각된 유용성 평가에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 동의성, 정보의 생생함은 정보의 신뢰성 평가에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 신뢰성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치며, 유용성과 신뢰성 모두 구전수용에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 구전 수용은 구전활동인 온라인 구전활동과 오프라인 구전활동에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.
이와 같은 가설검증 결과를 토대로 결론부분에서는 연구의 한계점과 시사점을 제시하였으며, 미래연구에 대한 제언을 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, development of internet brought much changes in consumer's information search and acceptance. Consumer through easy and fast search could receive informations of much quantity about product or service. Consumer to consumer communications via online community board are text-based and non-limited on time and space. Message characteristics is more important in online word of mouth rather than offline word of mouth. So it would be one of the main issues to identify the information characteristics of word of mouth in online environments.
The purpose of this study is to confirm factors which influence usefulness and credibility of consumer message rating in on-line word of mouth. And these factors confirm relation of word of mouth acceptance and activity.
For this study, the data were analyzed with Spss 12.0 and AMOS 6.0. Most hypotheses were supported and the findings can be summarized as follows.
First, conformability, timeliness, and enjoyment of message confirmed that positive influence in usefulness estimation of word of mouth information.
Second, consensus and vividness of massage confirmed that positive influence in credibility estimation of word of mouth information.
Third, credibility of information by word of mouth influences in usefulness, and usefulness and credibility confirmed that influence in information by word of mouth acceptance.
Finally, word of mouth acceptance confirmed that influence to on-line word of mouth activity and off-line word of mouth activity.
In conclusion of this research, the summary of this research, the differences from the extent researches and limitations were discussed, and it ended by discussing about the further research.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구방법론과 논문구성 2
• 제 2 장 이론적 배경 4
• 제 1 절 구전커뮤니케이션에 관한 연구 4
• 1) 구전커뮤니케이션의 정의 4
• 2) 구전커뮤니케이션의 중요성 5
• 제 2 절 온라인 구전커뮤니케이션 7
• 1) 온라인 구전의 정의 8
• 2) 온라인 구전커뮤니케이션의 특성 9
• 제 3 절 구전의 지각된 유용성 11
• 제 4 절 구전의 신뢰성 13
• 1) 신뢰성 정의 13
• 2) 온라인 구전의 신뢰성 15
• 3) 온라인 구전의 신뢰성 평가 16
• 4) 온라인 구전의 신뢰성 영향요인 17
• 제 3 장 연구모형과 가설설정 19
• 제 1 절 온라인 환경에서 지각된 유용성 형성 19
• (1) 일치성 19
• (2) 적시성 21
• (3) 오락성 22
• 제 2 절 온라인 환경에서 신뢰성 형성 23
• (1) 정보의 동의성 24
• (2) 정보의 생생함 25
• 제 3 절 신뢰성과 지각된 유용성의 관계 28
• 제 4 절 지각된 유용성과 구전의 효과의 관계 29
• 제 5 절 신뢰성과 구전효과의 관계 29
• 제 6 절 구전수용과 구전효과의 관계 31
• 제 4 장 연구방법 32
• 제 1 절 자료수집 방법과 대상 32
• 제 2 절 측정 도구 32
• 제 5 장 분석결과 35
• 제 1 절 사전분석 35
• (1) 단일차원성 분석 35
• 제 2 절 가설검증과 논의 39
• 제 6 장 결론 43
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 43
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후연구 46
• 참 고 문헌 48
• <부록>설문지 56
• 영 문 요약 62