골프연습장의 시장지향성이 경영성과에 미치는 영향 = (An) Effect of Market Orientation of Golf Training Fields on the Management Performance

국문 초록 (Abstract)

21세기의 성공기업은 변화하는 시장상황에 대해 미리 대비하고 있다. 영리기업은 물론 비영리기관 등도 시장 지향적 마케팅을 도입함에 있어 최고경영자의 역할과 경쟁전략의 변동에 영향을 받은 시장지향성이 기업의 장기적 이익을 극대화하기 위한 마케팅 기능의 원천으로써 전략적 선택에 크게 영향을 미치는 중요한 요소로 등장하고 있다.
최고경영자의 역할과 경쟁우위는 시장지향성을 조직 내에 확대시키는 가장 중요한 요소 중의 하나이다. 높은 시장지향성을 실행시킬 수 있는 최고경영자의 역할은 시장지향성을 강조하는 성향과 혁신적인 모험성향을 가진 최고경영자가 시장지향성을 실천하기 위한 강력한 의지를 실무선에 전달하고 확산시킬 수 있는 분위기를 조성하려는 두 성향의 경영자 특성을 말한다.
경쟁우위는 경쟁기업에 비하여 가격경쟁력인 원가우위와 경쟁기업이 모방할 수 없는 자사특유의 독특한 자산인 차별화 우위를 가진 높은 경쟁력을 말한다. 최고경영자의 특성과 경쟁우위 모두를 극대화 시킬 때 조직 내 모든 부서원들이 시장정보 수집에 참여하고, 정보를 교류하며, 동시적인 반응을 하여 시장지향성이 높아진다는 것이 시장지향성의 선행요소 연구자들을 통해 확인되고 있다.
최상의 기업성과는 시장지향성 이점을 개발하고 유지할 때 달성된다. 기업들의 시장지향성 실천 노력은 시장 내에서 지속적 경쟁우위를 가능하게 하고 그 결과는 경쟁기업에 비하여 높은 경영성과를 얻는 것이다. 1990년대에 들어서면서 학자들이 시장지향성을 추구하는 기업들이 경쟁자들에 비해 보다 많은 성과를 가져다준다는 사실을 실증적으로 입증 하였다.
본 연구의 목적은 골프연습장 기업의 시장지향성 전략수립과 방향 제시로 인한 경영성과 향상에 있다. 골프연습장 기업의 경우 최고경영자의 역할과 함께 경쟁우위의 가격우위전략과 차별화우위전략이 시장지향성의 실행을 확산시켜 그 결과 경영성과인 매출액증가와 순이익증가의 관계를 규명해 시장지향성의 중요성을 골프연습장 경영자에 인식시켜 경쟁시장 내에서 안정적으로 사업을 정착시키고 사업범위를 확장해 성공적인 경영합리화를 이루는데 전략적인 시사점을 제시하는데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 설문지를 이용한 현장연구 방식을 적용하였으며, 통계분석 방법으로 회귀분석을 사용하였다. 연구모형에서는 선행변수, 독립변수, 종속변수의 구조를 가지고 있어, 선행변수는 최고경영자의 특성 즉, 최고경영자의 시장지향성의 강조, 최고경영자의 모험성향요소와 경쟁우위의 가격우위, 차별화우위 요소로 하였고, 독립변수인 시장지향성은 정보창출, 정보확산, 정보반응 요소로, 종속변수는 경영성과 즉, 성장성과 수익성으로 하였다.
최고경영자 특성과 시장지향성 관계, 경쟁우위와 시장지향성 관계, 시장지향성과 경영성과 관계의 가설을 수집된 자료를 토대로 분석한 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 골프연습장 기업의 최고경영자의 역할은 조직 내에 시장지향성의 강조성향보다는 혁신적이며 진취적인 모험성향이 시장지향성에 더 많은 영향을 미친다. 둘째, 골프연습장 기업의 경쟁우위는 가격 경쟁인 가격우위 전략보다는 고품질의 차별화된 서비스를 제공하는 차별화우위 전략이 시장지향성에 더 많은 영향을 미친다. 셋째, 최고경영자의 모험성향과 차별화우위 전략을 펼치는 시장지향성이 높은 골프연습장이 매출성장과 수익성장의 높은 성과를 나타낸다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Successful corporations in the 21st century should be prepared in advance to the changing market situations. Both profit and nonprofit companies should recognize that in introducing market-oriented marketing, the role of CEO and changes in competitive strategies became the most important aspects as the source of marketing functions and profit long-term maximization of a company.
The characteristics of CEO and competitive advantage promote market orientation. The characteristics of CEO that can realize market orientation indicates the tendency emphasizing market orientation and strong willingness to make it to the full with adventurous spirit, and also the passion to make the willingness known to the managers so that they can spread such spirit. The characteristics of competitive advantage indicate the higher competitiveness in the price competitiveness or the cost price advantage, which no other company can imitate, and unique superiority in capital. When both sorts of characteristics are maximized, the whole members of this team will take part in collecting market information, sharing the information, and at the same time, increase market orientation accordingly, which was confirmed by scholars of the previous elements for market orientation.
The best performance of a company can be achieved only when the advantage of market orientation is developed and maintained. Such practical efforts make possible the superior consistent competitiveness and thus higher management achievement as well. Since 1990's, scholars have clarified that the companies pursuing market orientation have brought more achievement.
The goal of this study is to improve the management achievement by presenting market-oriented strategies of golf-training fields. In this regard, the role of CEO and price advantage strategies and differentiation advantage strategies need to be conducted ; and as a result, the relation between the performance, net profit & sales increase should be clarified. This will make the managers recognize the importance of market orientation and establish businesses in a stable manner in the market, and ultimately, expand the range to the point of achieving management rationalization. For this purpose, local study methods including a survey were conducted, and Regression analysis was taken advantage of for statistics. As for the study models, previous variables, independent variables, sub-variables were involved. The previous variables involve the characteristics of CEO, that is market orientation, advantageous spirit, competitive advantages or price advantage, and differentiative elements while independent variables involve information creation, spread, and response elements. Sub-variables include management nature or development and profitability.
The analyzed data of the relation between characteristics of CEO and market orientation, that between competitive advantage and market orientation, and that between market orientation and management nature can be summarized as follows :
First, the role of CEO is more renovative than too much emphasis on market orientation, and advantageous spirit is more effective. Second, regarding competitive advantage of golf training fields, differentiative strategies to provide quality service have more influence than market orientation. Third, the advantageous spirit of CEO and differentiative strategies, and thus high market orientation of training fields have higher achievement in sales improvement and profitability.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅵ
• 국문초록 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구목적 = 5
• 3. 논문의 구성 = 6
• 4. 연구 방법과 범위 = 7
• 제2장 선행연구 검토 = 8
• 제1절 시장지향성에 관한 선행 연구검토 = 8
• 1. 시장지향성에 관한연구 = 9
• 제2절 시장지향성의 선행요인에 관한 선행 연구검토 = 14
• 1. 최고경영자 특성과 시장지향성에 관한연구 = 16
• 2. 경쟁우위와 시장지향성에 관한연구 = 20
• 제3절 시장지향성과 경영성과에 관한 선행연구 검토 = 24
• 1. 시장지향성과 경영성과에 관한연구 = 24
• 제4절 골프산업에 관한 선행 연구검토 = 31
• 1. 골프산업에 관한연구 = 33
• 제3장 이론적 배경 = 35
• 제1절 시장지향성의 선행요인 = 35
• 1. 시장지향성 선행요인의 배경 = 35
• 2. 최고경영자 특성 = 35
• 3. 경쟁우위 = 37
• 제2절 시장지향성 = 42
• 1. 시장지향성의 출현배경 = 43
• 2. 시장지향성의 연구자 = 45
• 제3절 시장지향성과 경영성과와의 관계 = 52
• 1. 시장지향성에서의 성과측정 = 52
• 2. Kohli & Jaworski의 시장지향성과 경영성과와의 관계 = 54
• 3. Narver & Slater의 시장지향성과 경영성과와의 관계 = 54
• 4. 국내의 시장지향성과 경영성과와의 관계 = 55
• 5. 시장지향성의 매개요인과 경영성과 = 58
• 6. 시장지향성과 경영성과 측정의 한계점 = 59
• 제4절 골프연습장 현황 = 60
• 1. 골프산업 현황 = 60
• 2. 골프연습장 현황 = 66
• 제4장 연구 설계 = 68
• 제1절 연구 모형 = 68
• 제2절 가설설정 = 70
• 1. 최고경영자 특성과 시장지향성 관계 = 70
• 2. 경쟁우위와 시장지향성 관계 = 71
• 3. 시장지향성과 경영성과 관계 = 71
• 제3절 변수의 조작적 정의 = 72
• 1. 최고경영자 특성 = 72
• 2. 경쟁우위 = 73
• 3. 시장지향성 = 74
• 4. 경영 성과 = 76
• 제4절 설문지 구성 = 77
• 제5절 자료의 수집방법 = 78
• 1. 조사의 목적 = 78
• 2. 조사의 대상 및 기간 = 79
• 3. 조사방법 = 79
• 제6절 분석방법 = 80
• 제5장 자료의 분석 및 결과 = 82
• 제1절 표본의 특성 = 82
• 제2절 변수의 신뢰성 및 타당성 검증 = 86
• 1. 신뢰성 검증 = 86
• 2. 타당성 분석 = 88
• 제3절 가설검증 = 89
• 1. 최고경영자 특성과 시장지향성 관계의 가설 1 검증 = 90
• 2. 경쟁우위와 시장지향성 관계의 가설 2 검증 = 92
• 3. 시장지향성과 경영성과 관계의 가설 3 검증 = 95
• 4. 가설검증 결과 = 99
• 제6장 연구의 결과와 논의 = 101
• 제1절 연구의 요약 = 101
• 1. 최고경영자 특성과 시장지향성 관계의 가설검증 요약 = 101
• 2. 경쟁우위와 시장지향성 관계의 가설검증 요약 = 102
• 3. 시장지향성과 경영성과 관계의 가설검증 요약 = 102
• 제2절 연구 결과 논의 = 103
• 제3절 연구결과의 시사점 = 106
• 제4절 연구의 한계 및 미래의 연구방향 = 107
• 참고문헌 = 108
• 〈Abstract〉 = 119