무용공연 선택동기 유형에 따른 브랜드에쿼티 구성요소 간의 관계 연구 = (A)study on relationship between brand equity elements by the type of choice-motive in dance performance

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 활성화되고 있는 공연예술 시장에 비해 무용공연 시장의 활성화가 떨어지는 현실에서 무용공연 시장의 활성화를 위한 방안 모색이 중요하다. 이와 같은 문제를 해결하는 가장 기본적인 요소로 소비자의 무용공연 선택동기 유형을 파악하여 브랜드에쿼티 구성요소 간의 관계를 분석하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구에서는 그 동안 무용공연 마케팅 측면에서 미흡했던 브랜드에쿼티를 소비자의 선택동기 유형에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 분석하고자 하였다.
본 연구의 핵심인 무용공연 선택동기 유형은 선행연구와 사전조사를 통해 서비스 7Ps 믹스를 활용하여 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion), 사람(people), 물리적증거(physical evidence), 과정(process)으로 유형화하였으며, 브랜드에쿼티 구성요소는 수많은 브랜드에쿼티 선행연구자들의 연구결과를 무용공연의 특성을 고려하여 브랜드인지(brand awareness), 브랜드이미지(brand image), 브랜드태도(brand attitude), 브랜드로열티(brand loyalty) 요인으로 정의하여 실증분석을 통해 요인 간의 관계를 검증하였다. 이러한 연구의 실증분석을 위해 설문지를 사용하였다. 설문지는 무용공연 관람 경험이 최근 1년 내에 1회 이상 있는 고등학생과 대학생을 대상으로 410부를 배포하였으나, 미응답 및 불성실 응답자 등을 제외한 296부를 입력 자료로 사용하였다.
조사기간은 2006년 10월 16일부터 10월 25일까지 10일간에 걸쳐 이뤄졌으며, 표본 구성은 서울 및 수도권 지역 거주 고등학교 3곳과 대학교 2곳으로 선정하였다.
본 논문의 분석결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 소비자의 무용

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 5
• 3. 연구 내용 6
• 4. 연구 방법 8
• 5. 용어 정의 9
• Ⅱ. 이론적 고찰 10
• 1. 무용공연의 이해 10
• 1) 공연예술의 정의와 특성 10
• 2) 무용공연의 특성 12
• 3) 무용공연의 마케팅적 접근 13
• 2. 무용공연의 현황 16
• 1) 무용공연 단체별 현황 16
• 2) 무용 장르별 현황 18
• 3) 지역별 현황 24
• 4) 공연장 현황 28
• 5) 소비 현황 29
• 3. 무용공연 선택동기 요소 33
• 1) 제품 : Product 37
• 2) 가격 : Price 38
• 3) 유통 : Place 41
• 4) 촉진 : Promotion 43
• 5) 사람 : People 44
• 6) 물리적 증거 : Physical Evidence 46
• 7) 과정 : Process 47
• 4. 브랜드에쿼티 구성요소 48
• 1) 브랜드에쿼티의 개념 48
• 2) 브랜드에쿼티 측정방법 50
• 3) 브랜드에쿼티 구성요소 54
• Ⅲ. 연구 설계 62
• 1. 연구 모형 62
• 2. 연구가설 설정 63
• 1) 브랜드인지와 브랜드이미지 관계 64
• 2) 브랜드이미지와 브랜드태도 관계 65
• 3) 브랜드이미지와