공익연계 마케팅에서 제품속성이 브랜드 태도에 미치는 영향-메시지 제시유형의 조절효과를 중심으로-

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 공익연계 마케팅의 효과를 브랜드 측면의 성과로서 검증하고, 이에 영향을 미칠 것으로 예상되는 제품의 속성, 메시지 제시유형의 효과에 대하여 실증 분석하는 것이다. 즉 공익연계 마케팅의 실행하는데 있어 제품 속성에 따른 태도의 차이를 살펴보고자 한다. 이에 각 제품 유형별로 메시지 제시유형을 각각 다르게 제시하였을 때의 제품 태도를 측정하여 어느 메시지 유형이 더 태도에 긍정적인 영향을 주는지 조사하고자 하는데 그 목적이 있다.
연구 결과를 요약하면,
첫째, 공익연계 마케팅에서 쾌락적 속성의 제품은 메시지 제시를 구체적으로 할수록 그 태도가 호의적인 것을 확인할 수 있었다. 이에 쾌락적 속성의 제품은 측정가능한 메시지 제시유형이 추정가능, 추상적인 메시지 제시유형보다 태도가 더 호의적일 것이라는 가설이 지지되었다.
둘째, 반면에 공익연계 마케팅에서 실용적 속성의 제품은 메시지 제시를 추상적으로 할수록 그 태도가 호의적일 것이라는 가설을 세워 검증하였지만 그 결과가 기각되었다. 실용적 속성의 제품 역시 메시지 정도가 구체적일수록 태도가 호의적인 것을 확인할 수 있었다.
본 연구를 통해 얻을 수 있는 함축적 의미는 공익연계 마케팅을 실행하는데 있어 제품 속성의 쾌락적, 실용적인 특성에 따라 그 효과가 다를 수 있다는 것과 공익연계 광고에서의 메시지 제시 유형이 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있음을 제시한 것이다. 즉, 제품 유형과 관계없이, 메시지 제시유형을 구체적으로 제시하는 것이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치므로, 모호한 메시지를 제시하기보다, 구체적으로 제시하는 것이 더 효과가 크다는 것을 알 수 있다.
실무에서는 공익연계 마케팅을 실시할 때 메시지 제시를 구체적으로 제시하는 것이 더 효과적이다. 이에 제품 속성에 관계없이 가능한 메시지를 구체적으로 제시하는 것이 더 공익연계 마케팅의 효과가 크다고 할 수 있다.
이러한 연구 결과는 공익연계 마케팅을 실행하고자 하는 기업들에게 바람직한 방향을 제시할 수 있을 것이며, 이를 통해 공익연계 마케팅의 그 효과를 증대시키는데 기여할 수 있을 것이라고 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 1
• 제2절 연구의 방법 4
• 제3절 연구의 범위 및 구성 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 기업의 사회적 책임에 관한 연구 6
• 1. 기업의 사회적 책임의 정의 6
• 2. 기업의 사회공헌 활동의 형태 7
• (1) 독립재단 7
• (2) 기업재단 8
• (3) 직접기부 8
• (4) 공익연계 마케팅 9
• 제2절 공익연계 마케팅에 관한 연구 9
• 1. 공익연계 마케팅의 정의 9
• 2. 공익연계 마케팅의 등장 배경 13
• 3. 공익연계 마케팅의 목적 16
• 4. 공익연계 마케팅의 효과 19
• 5. 공익연계 마케팅의 영향변인 연구 24
• 6. 공익연계 마케팅의 선행연구 29
• (1) 공익연계 마케팅의 유효성에 관한연구 29
• (2) 공익연계 마케팅의 소비자 반응에 관한 연구 31
• 제3절 공익연계 메시지의 소구유형 효과 36
• 1. 메시지 소구 유형별 효과 36
• 2. 공익연계 메시지의 명확성과 기부율 수준별 효과 36
• 제4절 쾌락적 속성과 실용적 속성 41
• 제3장 연구 모형 및 가설 45
• 제1절 연구모형 45
• 제2절 연구가설의 설정 46
• 1. 메시지 제시 유형과 관련된 효과 46
• 제3절 변수의 조작 및 측정 50
• 1. 실험개요 50
• 2. 실험설계 51
• 3. 연구 대상 및 절차 51
• 4. 사전조사 52
• 5. 실험광고물 조작 53
• 6. 변수의 조작적 정의 54
• (1) 제품속성 54
• (2) 공익의 제시유형 54
• (3) 브랜드 태도 55
• 제 4 장 연구결과 56
• 제1절 자료 수집 및 응답자의 일반적 특성 57
• 1. 표본의 특성 57
• 제2절 측정항목 및 구성개념 평가 58
• 제3절 가설검정 60
• 1. 가설 1의 검정 61
• 2. 가설 2의 검정 62
• 제4절 실증분석 결과 요약 및 평가 64
• 제 5 장 논의 및 제언 67
• 제1절 연구 결과 67
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 68
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 70
• 참고문헌 71
• 설문지 80
• 국문초록 86
• <표1> 공익연계 마케팅의 역할 12
• <표2> 공익연계 마케팅의 목적 17
• <표3> 공익연계 마케팅의 효과 21
• <표4-1> 공익연계 마케팅의 선행연구 34
• <표4-2> 공익연계 마케팅의 선행연구 35
• <표5> 공익연계 광고의 기부율 관련 연구 41
• <표6> 실험의 샘플 수 50
• <표7> 선정된 두 제품의 광고 메시지 구성 53
• <표8> Sampling Profile 57
• <표9> 요인분석 및 신뢰도 결과 58
• <표10> 제품 속성의 조작점검 결과 60
• <표11> 메시지 제시유형의 조작점검 결과 60
• <표12-1> 메시지 제시유형에 따른 브랜드 태도(HED제품) 61
• <표12-2> 메시지 제시유형에 따른 브랜드 태도(HED제품) 61
• <표13-1> 메시지 제시유형에 따른 브랜드 태도(UT제품) 62
• <표13-2> 메시지 제시유형에 따른 브랜드 태도(UT제품) 63
• <표14> 본 논문의 결과 66
• <그림1> 연구모형 45
• <그림2> 메시지 제시 유형에 따른 브랜드 태도 63