미디어 受用者 特性과 스포츠 用品 消費者行動 分析 = Characteristics of Media Acceptor and Behavior Analysis of Sports Consumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 용품구매자의 미디어 수용자 특성과 스포츠소비자 욕구특성 및 행동을 분석하고， 스포츠 소비자들의 욕구 특성과 스포츠 소비자 행동과 반복구매에 대한 행동 패턴을 규명하여 국내 스포츠 용품 산업의 발전 방안을 모색하는 데 이 연구의 목적이 있다． 연구대상은 국내스포츠용품업체인 V－스포츠의 제품을 구입한 고객을 모집단으로 설정한 후， 구입한 고객의 데이터베이스를 토대로 서울， 경기·인천， 강원·중청도, 경상도， 전라·제주도로 구분하여 각 지역별로 부호화하여 각 지역별로 200명씩 총1,000명을 집락유층목적 표집으로 추출하였다. 수집된 설문지는 총 720부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실했다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 13부의 자료를 제외한 총 707부로 수집률은 70.7% , 회수된 설문지의 사용률은 약 98% 이었다， 수집한 720부의 자료 중 응답 내용이 부실하거나 신뢰성이 없다고 판단되는 자료 및 조사내용의 일부가 누락된 13부의 자료를 제외한 707부의 분석 가능한 자료를 코딩 한 후 Windows용 SPSS 12.0과 Answer Tree 3.0을 사용하여 목적에 따라 빈도 분석， 교차 분석， 신뢰도 분석， 요인 분석， 회귀 분석， Chaid 분석을 실시하였다．
이와 같은 절차 및 자료 분석을 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다．
첫째， 성별에 따른 구매제품에서는 남성이 여성에 비해 약 두 배 이상 많았으며 남성은 축구용품， 여성은 인라인 스케이트 용품을 가장 많이 구매하였다. 연령에 따른 구매 제품에서는 41세 이상이 가장 많았고 36세~40세 연령대의 구매자가 가장 적으며， 전 연령대에 있어서 축구용품을 가장 많이 구매하였다． 결혼유무에 따른 제품 구매 유형에서는 기혼 구매자가 제품을 많이 구매하였으며， 축구용품을 가장 많이 구매하였다. 식업에 따른 제품 구매 유형에서는 자영업에 종사하는 구매자가 가장 많았고 사무직， 기타 직, 주부, 대학생, 전문직， 관리직， 중고등학생 순이었다. 구매제품에 있어서 축구, 배구， 농구, 야구， 배드민턴용품 구매에 있어서는 사무직, 자영업 종사자들이 전반적으로 구매율이 높았으며， 인라인스케이트 용품에 있어서는 주부와 기타 직종 종사자가， 기타 용품에 있어서는 대학생과， 사무직 종사자의 구매율이 높았다. 소득에 따른 제품 구매 유형에서는 100만원이상~200만원미만 소득자가 가장 많았으며． 축구， 배구, 야구， 배드민턴， 테니스, 인라인스케이트 용품 구매에 있어서는 100만원이상~200만원 미만의 소득자가 구매율이 가장 높았고， 농구용품과 스포츠웨어에 있어서는 30O만원이상 소득자의 구매율이 가장 높았다． 반면， 기타용품 구입율은 100만원 미만 소득자가 가장 높았다． 거주지에 따른 제품 구매 유형에서는 서울과 경기／인천지역 거주자가 가장 많았으며, 농구, 야구, 배드민턴， 인라인스케이트 용품 구매에 있어서는 서울지역 거주자가 구매율이 가장 높았고， 축구, 배구, 테니스, 스포츠웨어에 있어서는 경기／인천 지역 거주자가 구매율이 가장 높았다． 반면, 강원／충청지역에서는 테니스욤품이. 경상지역에서는 배드민턴용품이. 전라／제주에서는 야구용품의 구매율이 가장 높았다．
둘째， 미디어수용자의 하위요인인 인터넷， 잡지． 텔레비전， 신문， 라디오수용자와 스포츠 소비자 욕구의 하위요인인 도피적 욕구， 인지적 욕구， 통합적 욕구， 정의적 욕구간에는 양의 상관관계가 있었으며， 또한 도피적 욕구와 미디어수용자의 관계에 있어서는 인터넷， 텔레비전, 잡지， 라디오의 순으로 영향을 주었다. 그러나 라디오 수용자는 부적으로 영향을 미치고 있다． 인지적 욕구와 미디어수용자의 관계에 있어서는 인터넷, 텔레비전， 잡지， 신문의 순으로 영향을 주었다 그러나 신문 수용자는 부적으로 영향을 미치고 있다． 통합적 욕구와 미디어수용자의 관계에 있어서는 인터넷, 텔레비전， 잡지수용자 순으로 영항을 주었다. 정의적 욕구와 미디어수용자의 관계에 있어서는 인터넷， 잡지， 텔레비전, 신문의 순으로 영향을 주었다.
셋째， 구매만족과 스포츠 소비자의 욕구에 있어서는 인지적 욕구， 도피적 욕구, 정의적 욕구 순으로 영향을 주었다． 구전의도와 스포츠 소비자의 욕구에 있어서는 도피적 욕구, 인지적 욕구， 정의적 욕구， 통합적 욕구 순으로 영향을 주었다． 그러나 통합적 욕구는 부적으로 영향을 주었다． 반복구매과 스포츠 소비자의 욕구에 있어서는 인지적 욕구， 정의적 욕구 순으로 영향을 주었다．
넷째， 구매만족과 제품 수집경로에 있어서는 온라인． 방송매체， 방문， 인쇄매체의 순으로 영항을 주었다. 구전의도와 제품 수집경로에 있어서는 방송매체, 방문, 온라인, 인쇄매체의 순으로 영향을 주었다. 반복구매와 제품 수집경로에 있어서는 인쇄매체, 온라인, 방송매체, 방문의 순으로 영향 주었다.
다섯째, 구매만족과 마케팅 믹스 요인에 있어서는 제품, 촉진, 장소, 가격 순으로 영향을 주었다. 구전의도와 마케팅 믹스 요인에 있어서는 가격, 제품, 장소, 촉진 순으로 영향을 주었다. 반복구매와 마케팅 믹스 요인에 있어서는 제품, 가격, 촉진, 장소 순으로 영향을 주었다.
여섯째， 구매만족도와 미디어수용형태의 하위요인간의 상관관계는 인터넷， 잡지 텔레비전， 신문， 라디오 순으로 모두 양의 관계를 보이고 있으며 구매만족과 미디어수용형태 요인에 있어서는 인터넷， 텔레비전， 잡지， 신문， 라디오의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다． 구전의도와 미디어수용형태의 하위요인간의 상관관계는 인터넷, 잡지， 신문, 텔레비전, 라디오 순으로 모두 양의 관계를 보이고 있으며 요인에 있어 인터넷， 텔레비전과 잡지， 신문， 라디오의 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 반복구매와 미디어수용형태의 하위요인간의 상관관계는 라디오, 신문， 잡지, 인터넷, 텔레비전 순으로 모두 양의 관계를 보이고 있으며 요인에 있어 라디오． 인터넷， 신문， 텔레비전， 잡지의 순으로 영향을 주었다．
일곱째， 구매용품에 가장 큰 영향을 미치는 예측인자는 성별로서 구매용품이었으며, 축구용품을 구매자를 타깃으로 할 경우 서울 거주자 남자가 주 타깃으로 설정하여야 한다． 구전의도에 자장 많이 영향을 미치는 요인은 마케팅 믹스요인의 하위 요인인 제품이며， 매장의 방문 시 가장 큰 효과를 나타낸다． 반복구매에 가장 큰 영향을 주는 변인은 라디오 광고이며， 제품과 촉진， 인쇄매체를 이용한 광고도 영향을 주었다． 구매만족에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 제품이었으며， 인터넷을 이용한 광고와 정의 욕구를 가진 수용자도 영향을 주었다．

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at groping the developing plans of domestic sports supply industry while analyzing the media acceptor features of the sports supplies purchaser and the desirous features and behaviors of sports consumer, and identifying the desirous features of sports consumers and behavioral pattern about the sports consumer behavior and repetitive purchase.
The study targets were set of the customers who purchased the products of V-Sports which is the domestic sports supply enterprise as the population. and extracted 200 in each region. 1,000 in total by the purposed cluster sampling with stratification through symbolization in each region by classifying the purchased customers' database demarcating them into Seoul, Gyunggi Incheon, Gangwon Chungcheong, Gyeongsang, Jeolla Jeju. The collected survey papers were 720 copies in total, but the data used in actual analysis were 707 copies in total that excluded 13 copies of data which were omitted of some parts in the survey contents or which were judged to be insincere in response, and the collection rate was 70.7%, the usage rate of the collected survey papers was about 98%.
It practiced frequency analysis. cross analysis, reliability analysis, factor analysis, regression analysis and Chaid analysis according to the purposes using SPSS 12.0 for Windows and Anser Tree 3.0 after coding the analytic data of 707 copies and excluding the 13 copies of data of which some parts of the investigation and the data that are judged to be weak in responsive contents and have no reliability among the 720 copies collected.
Through this process and data analysis, we got the results as follow.
First, in the purchasing products by the gender. men were twice more than women. and men bought soccer supplies. and women bought inline skate supplies the most. According to the ages, 41 bought the most, and purchasers 36 to 40 years old were the least, and the whole ages bought the soccer supplies the most.
In the product purchase types according to the marriage status, the married purchasers purchased more products, and they purchased the soccer supplies the most. In the product purchase types according to the job, the self-employed purchasers were the most, and were office workers, other sorts of workers, housewife, college student, professional workers, management workers and mid-high school students in order. In purchasing products, in the purchase of soccer, volleyball, basket ball, base ball and badminton supplies, office workers and self-employed showed high purchase rate, and in inline skate supplies, housewives and other sorts of workers and in other supplies, college students and office workers purchased much.
In the product purchase types according to the income, there were between 1 million won and 2 million won earners, and in the purchase of soccer, volleyball, base ball, badminton, tennis and inline skate supplies, the earners between 1~2 million won were the most, and in basket ball and sportswear, the people who earned more than 3 million won were the most. On the other hand, the purchase rate of other supplies, less than 1 million won earners were the most.
In the product purchase types according to the residence, the residents of Seoul and Gyunggi/Incheon were the most. In the purchase of supplies in basket ball, baseball, badminton and inline skate, Seoul residents purchased the most. In soccer, volleyball, tennis and sportswear, Gyunggi/Incheon residents purchased the most. On the other hand, in Gangwon/Chungcheong regions, tennis supplies, Oyungsang regions, badminton supplies, Jeolla/Jeju regions, baseball supplies purchase rates were the highest.
Second, the receiver of internet, magazines, television, newspaper, and radio who are the sub-factors of media receiver and the escaping desire, perceptional desire, integrative desire and justice desire which are the sub-factors of sports consumers' desire, there were positive correlations, and also in escaping desire and media receiver, internet, television, magazine and radio affected them in order. But, the radio receiver is affecting negatively. In the relationship between perceptional desire and media receiver, internet, television, magazine and newspaper affected in order. But, the newspaper receiver is affecting negatively. In the relationship between the integrative desire and media receiver, internet, television and magazine receiver affected in order. In the relationship between justice desire and media receiver. internet, magazine, television and newspaper affected in order.
Third, in the desire of the purchase satisfaction and sports consumer, perceptive desire, escaping desire and justice desire affected in order. In the oral transmission will and sports consumer's desire, escaping desire, perceptional desire, justice desire and integrative desire affected in order. But, the integrative desire affected negatively. In the repetitive purchase and the desire of the sports consumer, perceptive desire and justice desire affected in order.
Fourth, in the purchase satisfaction and the course collecting products, online, broadcasting media, visiting and print media affected in order. In the oral transmission will and product collection course, broadcasting media, visiting, online and printing media affected in order. In the repetitive purchase and the product collection course, printing media, online, broadcasting media and visiting affected in order.
Fifth, in the purchase satisfaction and marketing mix factors, product, promotion, place and price affected in order, In oral transmission will and marketing mix factors, price, product, place and promotion affected in order. In the repetitive purchase and marketing mix factors, product, price, promotion and place affected in order.
Sixth, the correlations between purchase satisfaction and the sub-factors of media reception forms are showing positive relations in all, internet, magazine, television, newspaper and radio in order, and in the purchase satisfaction and media reception form factors, Internet, television, magazine, newspaper and radio showed to affect in order. In the correlations between oral transmission will and sub-factors of media reception forms, internet, magazine, newspaper, television and radio showed positive relations in all, and in the factors, internet, television and magazine, newspaper and radio showed to affect in order, Also, the correlations between repetitive purchase and the sub-factors of media reception forms are showing positive relations in all, in the order of radio, newspaper, internet and television, and in the factors, radio, internet, newspaper, television and magazine affected in order.
Seventh, the prediction element that affects the most in purchase supplies were purchase supplies by gender, and when we set the purchaser of the soccer supplies as the target, male residents of Seoul must be set as the main target. The factor that affected the most in oral intention is the product that is the sub-factor of the marketing mix factors, and it shows the largest effect when visiting the store. The variable that affects the most in repetitive purchase is radio advertisement, and the advertisements using products, promotion and printing media affected, too. The most influential variable that affected the purchase satisfaction was product, and the receiver that had advertisement using internet and the desire of justice affected, too.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 = ⅰ
• 목차 = ⅳ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 3. 연구 문제 = 4
• 4. 연구 가설 = 5
• 5. 용어 정의 = 5
• 6. 연구의 제한점 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 국내 스포츠용품 산업 현황 = 8
• 2. 매스 미디어와 스포츠 소비자 = 10
• 3. 스포츠 마케팅의 요소 = 16
• 4. 스포츠 소비자 행동과 시장세분화 = 18
• 5. 선행연구 = 26
• Ⅲ. 연구방법 = 34
• 1. 연구대상 = 34
• 2. 조사 도구 = 35
• 3. 조사도구의 신뢰도와 타당도 = 38
• 4. 조사방법 = 46
• 5. 자료처리방법 = 47
• Ⅳ. 연구결과 = 48
• 1. 일반적 특성과 구매제품 = 48
• 2. 미디어 수용자와 스포츠 소비자 욕구간의 관계 = 58
• 3. 스포츠 소비자 욕구와 스포츠 소비자 구매행동 간의 관계 = 63
• 4. 제품정보 수집경로와 스포츠 소비자 구매 행동간의 관계 = 67
• 5. 스포츠 마케팅 믹스와 스포츠 소비자 구매행동간의 관계 = 71
• 6. 미디어수용형태와 스포츠소비자 구매행동간의 관계 = 75
• 7. 스포츠 용품 구매 후 소비자 행동 = 79
• Ⅴ. 논의 = 94
• 1. 일반적 특성과 구매제품 = 94
• 2. 미디어 수용자와 스포츠 소비자 욕구간의 관계 = 95
• 3. 스포츠 소비자 욕구와 스포츠 소비자 구매행동 간의 관계 = 96
• 4. 제품정보 수집경로와 스포츠 소비자 구매 행동간의 관계 = 97
• 5. 스포츠 마케팅 믹스와 스포츠 소비자 구매행동간의 관계 = 98
• 6. 미디어수용형태와 스포츠소비자 구매행동간의 관계 = 98
• 7. 스포츠 용품 구매 후 소비자 행동 = 99
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 101
• 1. 결론 = 101
• 2. 제언 = 104
• 참고문헌 = 106
• Abstract = 113
• 부록 1 = 118