(The) Art of service recovery : an analysis of psychological approach in building long-term relationship = 서비스제공자의 심리적 접근을 통한 서비스회복과 지속적인 고객관계 형성에 관한 분석|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

오늘날 시장의 환경변화는 거시적으로는 서비스산업의 역할과 중요성 그리고 경제에 미치는 파급 효과들을 잘 설명해주고 있으며, 미시적으로는 기업들이 서비스마케팅의 역할과 기능에 많은 관심을 가지고 있다는 것을 잘 보여주고 있다. 국내 서비스시장의 개방으로 인하여 외국의 유명 외식업체나 법률회사, 의료기관, 그리고 교육 기관들까지 곧 국내 시장으로 대거 진입할 것으로 예상되고 있다. 그리고 정부의 경제성장을 위한 대책으로 서비스산업의 육성을 통한 일자리 창출과 외국자본유치가 대표적인 예라 할 수 있다. 둘째는 제조업을 포함한 많은 기업들이 기존의 제품만으로는 더 이상 시장에서의 경쟁력을 유지할 수 없음을 인식하고 보다 더 경쟁력 있는 마케팅 기회를 확보하기 위해 차별화된 서비스를 제공하는 제품확장전략에 많은 노력을 기울이고 있다. 마지막으로, 새로운 고객을 유치하기 위해 많은 시간과 비용을 투자하기보다는 기존의 고객을 유지하여 평생고객으로 전환시키는 관계마케팅은 오늘날 기업들의 공통된 마케팅 목표라고 해도 과언은 아닐 것이다.
이에 본 연구에서는 기업의 효과적인 관계마케팅을 위한 전략적인 메커니즘으로 서비스회복을 강조하는데, 구체적으로는 고객의 불만과 문제점이 발생하는 서비스실패를 위기로만 인식하는데 그치지 않고 서비스회복노력을 통해 새로운 마케팅 기회로 전환시키는 관계마케팅의 새로운 패러다임을 제시하고 있다. 특히, 제품과 확연히 다른 서비스의 특성으로 서비스 생산에 있어 고객의 참여가 요구되는데 이 또한 관계마케팅의 또 다른 기회라고 생각할 수 있다. 불만족한 고객들은 서비스회복과정에서 서비스제공자와의 상호작용을 통해서 재만족을 할 수 있으며 혹은 서비스기업과 관계단절을 할 수 있을 것이다. 즉, 불만족한 고객의 요구사항을 충족시키기 위해 노력하는 서비스제공자의 적극적인 관심과 노력, 자신감이나 특별한 정성 등은 오히려 불만고객의 서비스제공자에 대한 애착과 우호적인 태도를 형성하는데 부족함이 없을 것이다. 오히려 아무런 불만을 느끼지 못하고 매장을 떠나는 고객보다 서비스제공자의 진심 어린 서비스회복노력을 통해 재만족한 고객은 서비스제공자에 대한 신뢰와 애정, 고마움 등의 긍정적인 감정을 유발시켜 충성고객으로 전환될 수 있는 가능성은 훨씬 더 높을 것으로 추론해 볼 수 있다. 또한 현명한 고객들 또한 불만을 토로하는 것만이 최선의 방법이 아님을 인식하고 서비스회복과정에서 보다 적극적인 참여와 협조를 통해 원하는 서비스를 제공받고자 한다. 이러한 과정에서 소비자들이 특정 서비스제공자와의 관계형성을 통해서 심리적 혜택, 경제적 혜택, 그리고 사회적 혜택을 누릴 수 있는 것은 당연한 이유가 될 것이다.
그러나 서비스회복과 관련한 지금까지의 선행연구들 대부분은 서비스회복을 통한 서비스품질이나 고객만족에 초점을 맞추어 왔다. 즉, 서비스회복의 절차나 단기적인 결과에는 많은 관심을 가져왔지만 성공적인 서비스회복의 시발점부분과 영향 요인들을 규명하는 연구는 아쉽게도 부족한 실정이다. 서비스회복의 전반적인 평가는 고객의 지각된 공정성과 서비스제공자와의 상호작용에 의해서 평가되는 것이 사실이다. 그러나 실제로 서비스회복을 실천하는 서비스제공자의 효과적인 동기부여나 이들의 서비스재량행위의 강화와 관련된 연구가 필요하다고 생각한다.
오늘날의 서비스제공자는 과거와는 달리 높은 학력에다 자아를 중시 여기는 신세대들이 대부분이다. 그래서 많은 사람을 상대하고 각양각색의 소비자들의 필요를 충족시켜야 하는 서비스현장에서 심리적인 스트레스로 인해 쉽게 이직을 하는 종업원들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 일반적인 서비스제공 상황과는 달리 서비스실패라는 특수한 상황에서 이들이 겪는 심리적 고충이나 감정노동은 상상할 수 없을 정도로 힘들다고 할 수 있다. 특히 항공사, 호텔, 유명 레스토랑 그리고 골프장을 찾는 고객들의 서비스에 대한 기대수준은 무척 높은 편이기 때문에 이들의 불만 표시는 매우 거칠 수 있다. 또한 이들은 과거와는 달리 높은 학력에다 다양한 지식과 정보를 이용해 그들의 불만을 정당화 시키는데 익숙한 편이다. 심지어 불량 고객들과의 육체적인 충돌과 마찰이 발생하는 경우도 종종 보기도 한다.
따라서 본 논문에서는 불만고객을 직접 응대하고 규정에도 없는 자발적인 서비스회복전략을 구사해야 하는 서비스제공자의 정신적 측면을 강화해야 한다는 주장을 펼치고 있다. 이는 과거 기업들이 제공하는 소정의 보상, 상사, 직장환경 등은 더 이상 이상적인 서비스회복활동을 동기부여 시키지 못한다는 데서 추론할 수 있는데, 오히려 위기상황 속에서 종업원 스스로가 설정한 목표, 자신에 대한 격려와 칭찬, 서비스회복결과에 대한 강한 자신감과 신념 등의 개인의 내재적 지원이 종업원의 통제와 관리에 있어서 더 효과적일 것이라고 사료된다. 이에 본 연구는 연구모델로서 셀프리더십, 자아효능감, 조직시민행동, 감정지능을 외생변수로 설정하고 서비스회복, 신뢰, 감정적 몰입, 그리고 행동적 의도를 외생변수로 설정하였다. 특히 신뢰와 감정적 몰입은 서비스회복과 행동적 의도를 조절하는 매개변수로 설정하였다.
본 연구에서는 시나리오 기법을 Dual 접근법에 이용하였는데 골프장과 의료기관, 그리고 유명외식업체 현장에서 서비스제공자와 현재 서비스를 이용하고 있는 고객들에게 동시에 설문에 응답하도록 하여 총 710쌍의 설문지를 분석에 이용하였다. 특히, 골프장은 일반서비스업체에 비해 상당히 오랜 시간 동안 서비스제공자와 고객 간의 상호작용 그리고 서비스접점이 형성되기 때문에 충분히 서비스제공자의 심리적 상태를 관찰하기엔 매우 적합하다고 사료된다. 분석방법은 내적 타당성은 Cronbach’s  계수로 측정하고 요인분석을 통해 타당성을 확인하였다. 모형의 검증을 위해 우선 확인요인분석을 실시하여 변수의 타당성 및 일차원성을 확인한 다음, 측정 모델의 결과에서 나오는 정보를 경로계수 추정에 이용하여 구조 방정식 모형을 추정하는 방식을 사용하였다.
연구결과를 살펴보면, 모형적합도 기준에 대해 확정적인 수치는 없으나 일반적으로 RMR＜1.0, GFI＞0.9, AGFI＞0.8, NFI＞0.9, CFI＞0.9를 기준으로 적용하고 있다. 본 연구에서 제시한 가설적 모델은 비록 일반적 기준을 완전히 충족시키지는 못했지만 일반적 기준에 매우 근접한 계수치를 나타내고 있어 수용 가능한 수준의 적합도를 보여 준다고 볼 수 있다. (골프장: χ2(d.f.=613)=1924.62, p=0.000, GFI=0.805, AGFI=0.762, NFI=0.747, RMR=0.076; 의료기관: χ2(d.f.=511)=1609.73, p=0.000, GFI=0.847, AGFI=0.805, NFI=0.757, RMR=0.064; 식당: χ2(d.f.=803)=1653.926, p=0.000, GFI=0.794, AGFI=0.656, NFI=0.724, RMR=0.077). 그러나 본 연구는 서비스회복의 투입, 과정, 그리고 결과까지 전체적인 과정을 보고자 하는 새로운 시도의 탐색적 연구이며 기존의 다른 연구들에서도 모형의 적합도가 일반적인 평가기준보다 낮은 경우가 다수 있었다는 점을 고려해볼 수 있다. (e.g., Achrol and Stern 1989, GFI=.746, RMSR=.46; Anderson and Narus 1990, poor goodness; Babin and Boles 1996; GFI=.861; Ping, Jr. 1993, GFI=.79, AGFI=.74, RMSR=.055).
각 분야별로 외생변수들이 완전하게 서비스회복을 지지하지는 않았지만 종합적으로는 본 연구가 검증하고자 하는 서비스제공자의 내재적 요소들이 서비스회복에 영향을 미치는 것으로 판단된다. 본 연구의 주요한 결과와 시사점을 이론적, 실무적, 연구 방법론적인 측면에서 각각 살펴보고자 한다.
먼저 이론적 측면에서는 서비스제공자에 대한 이론적 논의를 진척시켰다고 볼 수 있다. 선행 연구들에서 피력하고 있는 서비스제공자의 중요성 정도를 실제로 그들의 겪고 있는 정신적 고충이나 감정노동을 관찰해봄으로써 보다 더 통찰력 있는 논의를 할 수 있었다.
둘째로, 관계마케팅에 대한 이론적 논의를 진척시켰다고 볼 수 있다. 대부분의 선행 연구들은 고객과의 관계형성 후 기대되는 결과나 이점들에 초점을 맞추어왔지만, 본 연구는 서비스기업에서 관계마케팅의 투입부분에 초점을 맞추었는데 이는 바로 서비스마케팅 즉 서비스회복노력으로 이상적인 관계를 형성할 수 있는 계기를 마련할 수 있다는 것을 주장하였다. 그래서 서비스회복과정에서 서비스실패로 인해 실망한 고객에 대한 배려, 따뜻한 관심, 정성, 예의 등은 충분히 서비스제공자에 대한 신뢰를 향상시킬 수 있으며 뿐만 아니라 고객도 서비스회복에 대한 감사의 마음을 가지는 등 감성적으로 서비스제공자에게 애착을 가지게 된다는 것이다.
셋째로, 특히 서비스마케팅 연구에서 심리학적인 측면 즉 서비스제공자 스스로의 내재적 지원의 중요성을 강조하였다. 서비스의 전형적인 특성상 고객과 서비스제공자의 상호작용이 절대적이기 때문에 종업원은 물론이고 고객들의 심리적 혹은 내재적인 요소들을 절대로 간과해서는 안 될 것이다.
넷째로, 서비스마케팅 연구에서 셀프리더십의 이론적 논의를 펼치는 계기를 마련하였다. 서비스산업의 비중이 높아만 가는 오늘날 서비스조직에게 있어 간과해서는 안 될 핵심적인 마케팅 개념임에도 불구하고 이에 대한 이론적 정립 및 실증연구는 진행되지 않은 실정이다. 이러한 상황에서 본 연구는 서비스마케팅 관점에서 서비스제공자 스스로의 내재적 리더십이 조직의 성과에 결정적인 영향을 미친다는 것을 밝히고자 하였다.
다음으로 실무적인 시사점들을 제시해보고자 한다. 첫째, 전문서비스제공자로 하여금 서비스마케팅에 대한 중요성인식을 고무시켰다. 과거의 전문서비스시장과는 달리 서비스시장개방과 소비자중심의 국내시장환경을 고려해 볼 때 적극적인 마케팅활동이 절실하다고 볼 수 있다. 또한 본 연구를 통하여 관계마케팅이 가장 적절한 도구임을 확인할 수 있었는데 전문서비스를 전달하는 과정에서 상호작용을 통한 결정적인 관계형성과 발전의 기회를 확보할 수 있다는 것이다.
둘째, 본 연구에서는 고객의 기능적 역할을 강조하였다. 서비스실패상황을 통찰력 있게 살펴본 결과, 근본적인 원인이 불량고객이나 올바른 서비스이용 방법을 모르는 고객에게서도 실패의 원인을 찾을 수 있었다. 이러한 이유로, 서비스제공자는 서비스생산과정에서 올바른 고객의 참여와 협조를 유도해야 할 것이며 고객이 서비스이용과정에서 서비스 사용 방법 등을 잘 숙지할 수 있는 적절한 교육시스템을 마련해야 할 것이다.
셋째, 종업원의 심리적 강화를 들 수 있다. 오늘날의 서비스 제공자들은 과거와는 달리 매우 능동적이며, 학력이 높고, 자신을 존중하는 성향이 매우 높다고 할 수 있다. 이것은 과거의 명령이나 벌 등의 전통적이고 간접적인 리더십으로는 오늘날 신세대 서비스 제공자들의 뛰어난 서비스수행능력을 기대할 수 없음을 잘 말해주고 있다. 즉, 타인에 의해서가 아니라 종업원 스스로가 발휘할 수 있는 직접적이며 내재적 리더십 강화훈련이 더 효과적이라는 것을 잘 알 수 있는 부분이다.
넷째, 고객은 서비스실패상황에서 서비스제공자의 위기에 대한 반응이나 이들의 서비스회복 능력을 가장 중요하게 여긴다. 따라서 기업은 성공적인 서비스회복을 기대하기 위해서는 이에 알맞은 서비스회복 전략들을 사전에 강구하고 종업원의 서비스재량행위역량 강화에 보다 많은 관심을 쏟아야 할 것이다.
다섯째, 자율통제를 강조하는 셀프리더십은 사전에 종업원의 서비스에 대한 태도나 품질을 검토해봄으로써 사전서비스실패예방에 대한 방법론을 제시해주었으며, 본 연구의 셀프리더십에 대한 강조는 기업으로 하여금 서비스실패의 효과적인 관리와 예방프로그램을 검토하게 하며, 종업원의 자율적 관리를 통해 서비스실패도 사전에 방지할 수 있다는 명확한 기준을 제시하고 있다는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있다.
마지막으로, 본 연구 결과는 종업원의 생활의 질 향상 측면에서도 정신적 요소의 중요성을 강조하는 자율적 관리시스템이 기업의 중요한 보완재로 정착되어야 한다는 점을 시사한다. 특히 한국과 같이 수직적이며 권위주의적인 경영풍토가 강한 경우 종업원 스스로의 자율적 관리시스템은 더욱더 중요할 것이다. 서비스현장(front stage)의 특수한 환경을 고려해 볼 때 심리적으로 강화된 종업원은 위기상황에서도 자신의 감정을 통제하고 상황을 직시하는 능력이 있기에 이직률을 저하시킬 수 있으며 일관성 있는 서비스를 제공함으로써 기업의 경쟁력을 높일 수 있음을 간과하지 말아야 할 것이다.
본 논문은 서비스회복의 연구방법 측면에서 보편적으로 이용하던 시나리오 기법에다 최초로 dual approach를 이용하여 서비스회복의 시발점과 과정, 그리고 결과를 전체적으로 살펴보았다. 이 시도로 가상시나리오기법에만 의존해오던 선행연구들에 비해 실제성과 신뢰성 있는 연구를 할 수 있었다는 점에서 그 의의가 중요하다고 본다.

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오늘날 시장의 환경변화는 거시적으로는 서비스산업의 역할과 중요성 그리고 경제에 미치는 파급 효과들을 잘 설명해주고 있으며, 미시적으로는 기업들이 서비스마케팅의 역할과 기능에 ...