외식기업의 전환장벽 관계성과 조절효과가 서비스 유지결정에 미치는 영향 = Effect of relationship and control effect of switching barrier of a food service company on the service continuation

국문 초록 (Abstract)

최근 외식시장의 규모적 성장과 고객의 욕구의 고급화와 다양성으로 인하여 더불어 이와 관련된 고객의 성향과 서비스공급자의 관계는 더욱 다양해지고 있다. 더욱이 새로운 외식업체들의 등장과 외국계 업체들의 출연으로 업체 간의 경쟁이 가속화되면서 생존과 성장을 위한 경영활동은 더욱 절실히 요구되고 있으며 심지어 고객이 불만족한 상태에서도 현재 이용 중인 서비스 제공자와의 관계를 종결하지 못하고 계속해서 고객충성도를 갖게 되는 이유를 설명하는 요인들로 고객이 현재 이용 중인 서비스 제공자와의 관계를 종결하고 다른 서비스 공급자로 전환하는 것을 어렵게 하고 비용이 들게 될 것이다.
따라서, 이러한 서비스 기업에서는 고객전환의 원인을 파악하여 마케팅활동을 수정, 보완함으로써 고객전환의 영향요인을 제거하여 수준 높은 서비스품질을 제공하는 방안을 모색해야만 할 것이다.
소비자의 외식업체 선택은 경쟁업체의 등장과 다양한 마케팅 효과 이외에도 교통수단의 발달과 함께 더욱 다양해짐에 따라 다양한 고객만족과 서비스 유지결정의 영향력에 관한 연구는 외식업체의 성과 달성을 위해 앞으로도 매우 중요한 요소라 할 수 있다.
외식업체들은 충성고객을 확보함으로써 더욱 많은 성과를 낼 수 있으며, 고객만족과 서비스의 유지결정은 마케팅성과 기업의 목적달성을 위한 핵심으로서 기업에게서 얻은 만족감은 기존 고객의 유지 및 새로운 고객의 창조를 유도할 수 있다. 급변하는 환경변화는 기업에게는 위협도 제공하지만, 새로운 기회를 제공하기 때문에 모든 기업들은 경쟁우위를 확보하기 위해서는 다양한 경쟁수단들(competitive methods)을 통해 성과를 이루어내야 한다.
이러한 점을 고려하여 본 연구를 수행하기 위한 세부적 목적은 다음과 같다.
첫째, 이론적 고찰을 통해 외식업체의 서비스 유지결정에 미치는 영향과 소비자행동과 전환장벽에 대한 요인을 통해 연구변수를 활용하고자 한다.
둘째, 선행연구를 바탕으로 하여 서비스 전환장벽(Switching Barriers)의 관계성을 토대로 고객만족 및 충성도와 서비스 유지결정의 상관성을 실증적으로 규명하고자 한다.
셋째, 외식업체의 관리적 측면에서의 전환장벽의 요인에 따른 고객만족도 및 충성도와 서비스 유지결정에 대한 종합적인 모형을 제시하고자 한다.
넷째, 외식업체의 전환장벽의 영향에 따른 고객만족도 및 충성도가 소비자의 서비스 유지결정에 대한 실증적 분석결과를 토대로 외식업체에서 장기적으로 고객유지를 향상시킬 수 있는 운영방안을 제시하고자 한다.
외식업체의 소비자의 서비스 유지결정에 영향을 미치는 전환장벽의 요소로 전환비용과 고객유대(interpersonal relationship), 대안의매력(Attractiveness of Alternatives) 및 서비스 회복(Service Recovery)의 요인으로 구성하여 분석하고자 하였다.
문헌적 연구로는 국내?외의 선행연구를 토대로 관련 서적과 정기 간행물, 학위지 소논문, 각종 통계자료 그리고 기타논문을 통해 이론적인 접근을 시도하였으며, 실증분석을 위한 자료 수집은 서울ㆍ경기지역 외식업체의 고객을 대상으로 설문조사를 통해 심층면접(indepth interview)을 실시하여 수집하였으며, 작성자로 하여금 자기 기입법을 사용하여 실증분석을 실시하였다.
실증적 연구는 유사모형실험설계(quasi-experiment design) 연구를 기초로 하였으며, 설문문항의 신뢰도검증을 위해 알파계수분석(Cronbach's Alpha analysis)을 실시하였으며, 타당성 분석을 위해 선택된 변수가 각각 분리되어 고유한 특성을 측정하고 있는 지를 알아보고자 변수를 구성하고 있는 항목에 대하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
또한, 전환장벽이 일반적 사항에 따라 유의한 차이가 있는지를 살펴보고자 일원분산분석과 t-test를 실시하였다. 즉, 응답자의 일반적인 특성에 따라 전환장벽에 차이가 있는지를 살펴보았다.
본 연구의 분석을 위하여 사용된 통계 프로그램은 SPSS 12.0과 SAS 8.2를 사용하였으며, 구성개념들 간의 관련성을 살펴보고자 A-mos 5.0을 사용하였다.
본 연구의 분석결과를 통해 획득한 정보는 다음과 같다.
첫째, 선행연구를 통한 외식기업의 전환장벽과 외식소비자의 고객 만족도와 고개 충성도 및 서비스유지결정의 연구변수를 추출한 결과 전환장벽은 전환 비용(Switching Costs), 고객유대, 대안매력, 서비스회복 요인으로 도출되었으며, 또한 고객 만족도와 고객 충성도 요인으로 분석된 연구변수를 활용하여 서비스 유지결정의 선행 변수로 활용 하였다.
둘째, 선행연구를 토대로 추출된 전환장벽을 독립변수로 고객만족도와 고객 충성도를 매개변수로 활용하였으며 서비스 유지결정은 종속변수로 활용하였으며 본 연구의 측정모형은 전체적인 구조모형을 검증한 결과, =78.214, RMR=0.068, GFI=0.953, AGFI=0.904, NFI=0.883 등의 적합지수를 얻었다.
모든 기준치를 만족하는 것은 아니지만, 초기의 연구모형과 비교하였을 때 개선되었으며, 연구모형의 복잡성과 표본 수 등을 고려하였을 때 수정모형을 최종모형으로 선정하여도 문제가 없을 것으로 판단되었다.
전환장벽의 전환비용과 고객과 서비스 제공자 사이의 관계성과 신뢰성이 높고 서비스 제공자의 문제해결 능력과 서비스 실패에 대응을 잘 함으로써 고객의 만족도나 고객의 충성도가 높아지는 조절효과를 알 수 있으며 전환장벽이 외식기업에 있어서 필수적이라는 점을 시사하고 있다.
그러나 매력적인 대체 서비스를 잘 하여도 고객의 만족도나 고객의 충성도에 영향을 미치지는 않는다. 하지만 서비스유지결정에는 영향을 미치는 조절 효과를 볼 수 있다.
외식기업에 대한 서비스나 기대치가 충족되는 등 고객의 서비스유지결정에 있어서 지속적인 구매와 함께 외식기업에 대한 고객의 만족도 및 고객 충성도가 높아질 수 있음을 시사하고 있다.
또한 외식 기업의 내부적인 요인으로 경영자와 종업원간의 신뢰성 있는 관계와 같은 환경 속에서도 서비스 유지결정에 영향을 미친다고 생각한다.
본 연구를 수행함에 있어서 한계점은 보다 거시적인 안목으로 외식기업의 경쟁 환경을 파악하고 이에 따른 효과를 파악하기 위해서는 연구 대상에서 그 범위를 확대할 필요가 있다. 다양한 연령층, 다양한 직업을 가진 응답자를 대상으로 한 자료에 의하여 이루진 결과가 아니기 때문에 연구 결과를 일반화시키기에는 객관성에서 다소 문제점이 있을 수 있다. 외식산업과 전환장벽과 고객 만족도 및 고객 충성도에 있어서 좀 더 세분화된 설문항목으로 서비스 유지결정에 영향을 증가시키고 다양한 요인들에 대한 추가 적인 연구가 필요한 것으로 나타났으며 다양하고 빠르게 변화하는 소비자 욕구사항을 정확하고 고객의 요구사항을 더 정확하게 이해할 필요가 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent increase in the food service industry and high, various demand of customers on quality food resulted in diverse relationships between a food service company and its customers.
The advent of new food service companies and foreign food service companies have resulted in severe competition which requires good marketing and management activities for survival and growth.
Such a marketing and management activities would result in maintaining the relationship between a food service company and its customers even though the customers are not satisfied with the service provided along with higher cost.
Therefore, the food service company has to first acknowledge the switching factors by which the customers switch the food service provider to modify and improve the marketing.
Once the switching factors are identified, a method to provide high quality service shall be endeavored by removing such factors.
The research on the effect of customer satisfaction and service continuation is an important factor for better outcome of a food service company since the customers have more choices on food service companies with the advent of new companies and their marketing effort.
The customer satisfaction and the service continuation are the main purposes of the marketing and accomplishment of the company objective, and the customer satisfaction can both maintain the current customers and create new customers.
Rapidly changing business environment may be a threat to a company but it also offers new opportunities. Therefore each company has to secure its outcome by various competitive methods to secure the relative ascendency over other companies.
Specific purposes on the current research are listed as follows considering above mentioned factors.
1. A theoretical study on the effect on service continuation, customer action and factors on switching barrier.
2. To provide proof on the relationship between customer satisfaction and customer royalty on service continuation by relating of the switching barriers.
3. To provide a comprehensive model for the customer satisfaction, royalty and service continuation based on switching barriers with respect to the management of a food service company.
4. To provide a management plan for long-term improve mention customer relationship management for a food service company based on the analysis on the relationship between service continuation and customer satisfaction and royalty.
Factors consisting switching barrier, which affects the service continuation, have been divided into the cost of switching, interpersonal relationship, attractiveness of alternatives and service recovery for the purpose of current analysis.
Literature review included related books, periodic journals, thesis and other statistical information and papers for theoretical consideration. Data for analysis was obtained by in-depth interview with customers at Seoul and Kyongki province through questionnaire.
The verification is based on quasi experiment design. Cronback’s alpha analysis has been conducted to verify the reliability of questionnaire. Search analysis has been conducted on the items, which consist each factor, to verify if each factor are properly separated and has its own characteristics for validity analysis.
Also single variable variance analysis and T-test has been conducted for meaningful variation in the result by general factors on the switching factors. In other words, the effect of general factors on the switching factors has been considered.
Commercial statistics packages, SPSS 12.0 and SAS 8.2 were used for analysis. A-mos 5.0 was used to investigate the relationships among different factors.
The findings from the analysis of the current research are as follows.
The study factors have been identified as the cost of switching, interpersonal relationship, attractiveness of alternatives and service recovery for the purpose of preliminary study. These study factors which had been analyzed as factors affecting the customer satisfaction and customer royalty were further used as preliminary factors for service continuation.
The verification of overall model using the switching barrier from the preliminary study as the independent variable, the customer satisfaction and the royalty as parameters, and the service continuation as dependent variable showed appropriate values of =78.214, RMR=0.068, GFI=0.953, AGFI=0.904, NFI=0.883.
Even though not all of the current indices satisfy the standards, it was determined that the modified model is sufficient to be used as a research model for this research considering the complexity of the model and the number of samples. Also, the modified model showed improvement over earlier models.
The control effect of increased satisfaction and royalty of a customer by problem solving ability of the service provider and proper response to a failure in service was identified by this research.
The relationship between the switching cost and the relationship and reliance between the customer and the company has been identified which implies that the switching barrier is an inevitable factor for a food service company.
An attractive alternative was found not to be a major factor for the customer satisfaction and royalty. However, it has the control effect on the service continuation.
It implies that the customer satisfaction and royalty can be obtained by continuous purchase and service continuation by improved service by a food service company.
Also an internal factor such as reliance between the employer and the employee is considered to affect the service continuation.
The current research is limited by the sample size. The sample size has to be increased and diversified for better analysis.
The current research might be not sufficient for generalization of the result since the sample is not large enough to represent various interest groups.
It has been identified that more specific questions are required on the food service, switching barrier, customer satisfaction and royalty to further consider the effect of various factors affecting service continuation.
It is required to better understand the needs of the customer which is diverse and rapidly changing.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구의 목적 = 1
• 제 1 항 문제의 제기 = 1
• 제 2 항 연구의 목적 = 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 범위 = 6
• 제 1 항 연구의 방법 = 6
• 제 2 항 연구의 범위 = 7
• 제 3 절 용어의 정의 = 9
• 제 2 장 연구의 이론적 고찰 = 13
• 제 1 절 전환장벽에 관한 이론적 고찰 = 13
• 제 1 항 전환비용(Switching Costs) = 14
• 제 2 항 고객유대(interpersonal relationship) = 15
• 제 3 항 대안매력(Attractiveness of Alternatives) = 17
• 제 4 항 서비스 회복(Service recovery) = 19
• 제 2 절 서비스 전환장벽의 관계성에 관한 이론적 고찰 = 25
• 제 1 항 전환장벽의 상호작용성 = 25
• 제 2 항 고객충성도와 전환장벽 = 29
• 제 3 항 전환장벽과 고객유지와의 관계 = 30
• 제 3 절 외식서비스의 유지결정에 관한 이론적 고찰 = 34
• 제 1 항 고객충성도의 측정과 형성요인 = 34
• 제 2 항 고객만족과 서비스이용 유지결정 = 39
• 제 3 항 서비스의 인지적 과정 = 50
• 제 4 절 선행연구 = 58
• 제 1 항 국내연구 = 58
• 제 2 항 국외연구 = 60
• 제 3 장 연구모형 설계 및 분석방법 = 63
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 = 63
• 제 1 항 연구모형 = 63
• 제 2 항 가설의 설정 = 65
• 제 2 절 조사설계 = 66
• 제 1 항 조사목적 = 66
• 제 2 항 조사방법 = 66
• 제 3 절 설문지의 구성 및 변수의 조작적 정의 = 68
• 제 1 항 설문지의 구성 = 68
• 제 2 항 변수의 조작적 정의 = 69
• 제 4 절 자료의 분석방법 = 70
• 제 4 장 실증분석 = 71
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 = 71
• 제 2 절 신뢰성과 타당성 분석 = 73
• 제 1 항 전환비용의 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 = 74
• 제 2 항 확인적 요인분석 결과 = 75
• 제 3 항 신뢰성 분석결과 = 77
• 제 3 절 인구통계학적 특성과 요인 간 관계 = 78
• 제 1 항 요인 기초통계량 = 78
• 제 2 항 인구통계학적 특성과 요인간의 차이검증 결과 = 79
• 제 4 절 상관관계분석 및 회귀분석 = 90
• 제 1 항 상관관계분석 = 90
• 제 2 항 회귀분석 = 91
• 제 5 절 연구모형 검증 및 가설 검증 = 93
• 제 1 항 연구모형 검증 = 93
• 제 2 항 연구모형 및 가설검증 결과 = 94
• 제 5 장 결론 = 97
• 제 1 절 연구결과의 논의 = 97
• 제 2 절 연구결과의 시사점 및 한계점 = 99
• 참고문헌 = 101
• 설문지 = 112
• Abstract = 118