드라마 주인공의 호스트셀링 광고효과 : 관여도와 맥락일치(context congruency)의 영향력을 중심으로 = Host-selling effect of drama main actor : focusing on the influence of involvement and context congruency

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research started paying attention to the host-selling advertisement that has been frequently appearing on TV these days. Host-selling advertisement is when the main actor of the program comes out as a advertisement model again at the ad blocks near same program. The primary interest of this study is to examine the host-selling ad effect which is influenced by the personal involvement of drama, context congruency and the effect of context congruency by product involvement. Existing researches about context congruency have been focused on mood. But in this study, context congruency stands for when the product's types of industry of advertisement is consistent with the drama's main theme that has been used for content.As we see on the preliminary studies, when the involvement level of the program is high, we concentrate on the actor and the story, so our interest of the program gets also higher. After all, the high involvement of the program is transferred to an advertisement which affects positively on advertisement. And also when context is congruity with advertisement, it has an positive effect on advertisement, because of priming effect. The operational definition of context congruency is closely related to advertisement's product, so that we could imagine the context congruency effect will vary from product involvement.I did experimental study operating 2(high involvement/low involvement)×2(context congruence/context incongruence) factorial design. Drama was edited for 20 minute based on the story about fashion and advertisement was placed right after the drama on two kinds which is fashion clothes(context congruence ad) advertisement and beverage advertisement(context incongruence ad).As a result of experiment, first, advertisement attitude and brand attitude was more positive when the involvement of drama was high than low. Second, brand recall was higher in context congruence condition than context incongruence condition. Third, there weren't interaction effect between drama involvement and context congruency on host-selling advertisement effect. However as I analysed elaborately by involvement level of drama, context congruency was negatively related to the brand attitude of host-selling advertisement as the liking of the drama falls. Lastly, when product involvement is low, context congruency is functioned as peripheral cues that promotes the brand recall.By following results, it seems practical to use host-selling advertisement set by drama target as media strategy to enhance advertisement and brand attitude that can lead to a actual behavior purchasing the brand. Also when we launch a new brand or planning to improve brand awareness, it would be efficient to place host-selling advertisement which is similarly related to drama's main subject. Especially when product involvement is low, context congruity will help viewers to have more selectional attention to a brand of host-selling advertisement.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 우리나라에서 매체전략의 하나로 빈번히 등장하고 있는 드라마 주인공의 호스트셀링 광고에 주목하고, 드라마 관여도, 드라마 주 내용으로 다뤄지고 있는 업종과 동종의 제품광고 배치에 따른 맥락일치, 제품 관여도에 따라서 맥락일치가 주는 영향력을 중심으로 호스트셀링 광고효과를 살펴보았다. 호스트셀링 광고란, 텔레비전 프로그램 주인공이 그 시간대에 삽입되는 광고에 모델로 다시 등장하는 광고를 말한다. 사람들은 텔레비전 프로그램 뿐 아니라 광고도 프로그래밍의 한 맥락으로 받아들이게 되므로, 호스트셀링 광고는 맥락효과를 통해 광고효과가 증폭될 수 있다. 이제까지의 연구에 따르면, 드라마 관여도가 높을 때, 드라마 주인공에 대한 몰입과 드라마에 대한 흥미가 높아짐으로써 맥락의 연장선상에서 후속광고에 대한 관여로 전이됨에 따라 광고효과에 긍정적 영향력을 미친다고 하였다. 또한 맥락이 일치할 경우, 점화효과가 발생하여 광고의 메시지 처리과정이 쉬워짐으로써 긍정적 광고효과가 나타나게 된다. 이와 함께, 이제까지의 다루지 않았던 본 연구의 맥락일치 차원은 광고제품과 밀접한 관련성을 가지므로 제품 관여도에 따라서 나타나는 맥락일치효과가 달라질 수 있을 것이라 생각해볼 수 있다.그래서 본 연구는 관여수준(고관여도/저관여도)과 맥락일치여부(맥락일치/맥락불일치)에 따른 2×2 요인설계를 통한 실험연구가 행해졌다. 드라마는 패션에 대한 내용이 잘 드러나도록 약 20분으로 편집했고, 맥락일치여부에 따른 조작은 맥락일치의 경우, 패션의류 호스트셀링 광고를, 맥락불일치의 경우, 음료제품 호스트셀링 광고를 후속 배치함으로써 이뤄졌다. 실험집단은 맥락일치여부에 따라 인위적으로 나누어졌고, 관여도는 개인수준에 따라 측정한 후, 실험참가자들의 척도 값의 평균을 중심으로 나누어졌다.실험결과, 드라마 관여도가 낮을 때보다 높을 때, 호스트셀링 광고태도와 브랜드 태도가 긍정적으로 나타났다. 또한 맥락일치의 경우, 맥락이 불일치할 때보다 광고 브랜드의 기억정도가 더 높게 나타났다. 드라마 관여도와 맥락일치에 따른 호스트셀링 광고의 상호작용 효과는 나타나지 않았지만 관여수준에 따라서 더 정교하게 분석한 결과, 드라마 관여도가 낮을 경우, 드라마에 대한 호감도가 떨어짐으로써 맥락일치에 따른 호스트셀링 광고의 브랜드 태도와 부적관계가 나타났다. 마지막으로 제품 관여도가 낮을 경우, 맥락일치는 주변단서의 역할을 함으로써 맥락불일치 광고보다 브랜드의 기억을 더 촉진시키는 것으로 보였다.이 같은 연구결과로 볼 때, 드라마 시청자 타깃에 맞추어 호스트셀링 광고를 편성하는 것은 광고태도와 브랜드 태도를 높임으로써 브랜드의 구매행동으로 이어지게 하는 매체전략으로 활용가능하다. 또한 새로운 브랜드를 런칭하거나 브랜드 인지 향상을 목적으로 할 때, 드라마 소재와 밀접한 관련이 있는 호스트셀링 제품광고는 소비자들에게 긍정적 효과를 가져다 줄 것이고, 특히 제품 관여도가 낮은 상황에서 더욱 더 광고제품 브랜드에 선택적 주목을 하는데 도움을 줄 것이다.이처럼 본 연구는 드라마의 영향력이나 호스트셀링 광고의 특성 및 광고제품에 대한 관여에 따라 호스트셀링 광고효과가 어떻게 달라질 수 있는지를 살펴봄으로써 커뮤니케이션 목표에 맞도록 광고를 제작하고 매체기획을 할 수 있다는 데에서 의의를 찾을 수 있다. 앞으로도 드라마 뿐 아니라 다양한 장르의 프로그램에 따라 호스트셀링 광고효과가 연구되어야 하고, 단지 프로그램 내용과 광고제품과의 관련성 뿐 아니라 광고내용과의 유사성 차원에서도 논의되어야 할 것이다. 또한 관여도 변인에 따른 광고효과연구는 일관적이지 않기 때문에 지속적인 연구가 필요하다.