기업의 위기 발생 시 사회공헌활동의 효과에 관한 연구 : 사회공헌활동의 적합성을 중심으로 = (A) study on the effect of corporate social responsibility activities in crisis situation : focusing on the relevance of activity

국문 초록 (Abstract)

많은 기업들은 장기적인 이미지 제고를 위해 사회공헌활동을 실행하고 있다. 뉴욕 타임즈가 2만 5천명을 대상으로 실시한 조사에서는 56%의 사람들이 기업의 사회적 활동을 통해 기업에 대한 의견을 형성한다고 하였으며, Fortune-500 기업의 80%이상이 웹사이트에 그들의 사회공헌활동에 대해 강조하고 있다고 한다. 이는 기업들에게 사회공헌활동이 얼마나 중요하게 인식되는지 보여준다. 그렇다면 기업은 어떻게 사회공헌활동의 종류를 선택해야할 것인가? 기업의 사업종류와 사회공헌활동은 어떤 관계가 있을까?본 연구의 목적으로 기업에서 실시하는 사회공헌 프로그램과 기업의 적합성을 따져보고, 적합성에 따라 소비자가 생각하는 기업의 이미지에 차이가 있는지 알아보는 것이다. 더 나아가 기업이 위기를 맞이한 상황에서도 높은 적합성을 가지는 기업은 그렇지 않은 기업보다 이미지에 손상을 덜 입는지, 소비자가 생각하는 기업 위기의 심각성이 덜한지, 기업의 위기 극복 능력에 대해 더 관대한지 알아보았다.적합성에 위기 상황을 결합하는 이유는 위기상황에서 사회공헌활동의 적합성이 효과를 나타낼 때 결과적으로 기업에는 더 이익이 되는 효율적인 공헌활동이 될 수 있기 때문이다. 최근 기업들의 사회공헌활동 비용은 점차 증가하고 있지만 많은 비용을 들인 공헌활동이 공중들에게 인정을 받을 수 있는 것 일 때 비로소 그 활동은 의미가 있는 것이며, 반대로 공중들에게 기업의 이익을 위한 활동으로 인식되거나 아예 인식조차 되지 않는다면 많은 비용은 헛된 노력이 된다. 그러므로 사회공헌활동의 적합성이 위기 시에도 차별적인 효과를 발휘하는지의 문제는 매우 중요하다고 할 수 있다.연구는 사전조사와 사후조사로 나뉘어 실행되었다. 사전조사에서는 기업의 사회공헌활동 적합성에 따라 기업에 대한 이미지(사회공헌도 인지, 제품의 신뢰성, 기업의 성장가능성, 기업의 윤리성)에 차이를 보이는지 알아보았고 사후조사에서는 위기의 상황(6가지의 위기 상황) 제시 후에 기업의 이미지를(극복가능성, 책임/귀인 인지, 위기의 심각성 인지) 평가하게 하였다.사전조사의 연구 결과, 기업의 사회공헌활동 적합성에 따라 기업 이미지 요소(사회공헌도 인지, 제품의 신뢰성, 기업의 성장가능성, 기업의 윤리성)는 대부분 유의미한 차이를 보였다. 즉 적합성이 높은 사회공헌활동을 실시한 경우에는 적합성이 낮거나 사회공헌활동을 실시하지 않은 경우보다 기업이 윤리적이며 사회공헌도가 높다고 평가되었으며 또 기업의 제품을 더 신뢰할 수 있다고 평가되었다. 그러나 기업의 이미지 요소 중 기업의 성장가능성은 사회공헌활동의 적합성에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다.다음으로 사후조사의 연구 결과를 살펴보면 사회공헌활동의 적합성에 따른 기업이미지(극복가능성, 책임/귀인 인지, 위기의 심각성 인지) 차이는 유의미하지 않았다. 이미지 요소별로 살펴보면 기업의 회복가능성 인식에서는 통제가 불가능한 위기 발생 시에만 세 집단이 유의미한 차이를 보였으며 책임/귀인 인식에서도 통제가 불가능한 위기 발생 시에만 세 집단이 유의미한 차이를 보였다. 그러나 위기의 심각성 인식은 어떠한 위기 상황에서도 세 집단이 유의미한 차이를 보이지 않았다.구매 의도는 적합성이 높은 사회공헌활동을 실시한 경우, 위기상황에서 급격하게 줄어들었으나 이는 적합성이 낮은 사회공헌활동을 한 경우나 사회공헌활동이 없는 경우와 유의미한 차이를 보이지는 않았다. 즉 위기 이후에는 사회공헌활동의 적합성과 관계없이 구매 의도는 줄어들며 오히려 적합성이 높은 사회공헌활동을 한 경우에 유의미하게 줄어든 것이다.본 연구를 통해 제한적인 결과를 가져오긴 했지만 기업과 사회공헌활동의 적합성이 높은 경우는 그렇지 않은 경우들보다 이미지에 더 긍정적임을 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 기업들은 사회공헌활동을 계획할 경우 그들의 사업특성과 일치하는 사회공헌활동을 계획하는 것이 이미지 제고에 더욱 효과적이라고 말할 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many corporations get involved in social responsibility activities in order to improve their image. In a study done by New York Times on 25,000 people, 56% said they formed their opinions on corporation based on their social responsibility activities, and 80% of Fortune-500 corporations said they emphasize their social responsibility acitivities on their web site. This shows how important social responsibility activities are to corporations. Then how should corporations choose the types of activities? What is the relationship between the type of business of the company and its social responsibility?This study examines the relevance of corporate social responsibility programs and looks at whether there is a relationship between relevance and consumer perception of the corporation. Furthermore, we looked at whether in crisis situations, corporation with higher relevance go through less damage of their image than those with lower relevance, whether consumers think the risks of the corporations are less serious, and whether they are more generous about the corporate ability to overcome hardships.The reason relevance and risk situations are combined is because when the relevance of social responsibility prove to be effective in risk situations, as a result it could be an activity more profitable for the corporation. Though currently many corporations increased the amount of money for social responsibility, the activities are meaningful only when they are recognized by the public. On the contrary, if they are seen as another business or not even recognized at all, the spending becomes useless. So it is very important whether the relevance of social responsibility activities prove to be effective even in risk situations.This study was done as pre-study and post-study. In the pre-study, we looked whether there were differences in corporate images(recognition of social responsibility, trustworthiness of products, growth potential of corporation, morality of corporation) according to the relevance of the corporate social responsibility activities, and in the post-study we evaluated the images(possibility of overcoming hardship, recognition of responsibility/attribution, recognition of seriousness of risk) of corporation after providing risk situations(six risk situations).As a result, corporations were evaluated to be more moral and generous to the society when they did social responsibility activities that were more adequate to them than when they did activities that were less adequate or when they did not do anything at all, and they perceived the corporate products as more trustworthy. But among the corporate image factors, the growth potential of a corporation showed no relationship with the relevance of social responsibility activities.As a result of the post-study, the relationship between the relevance of social responsibility activities and corporate images(possibility of overcoming hardships, recognition of responsibility/attribution, recognition of seriousness of risk situation) were not meaningful. When we look at each image factor, regarding the recognition of the possibility to recover, the three groups showed meaningful differences only when uncontrollable risks happened. Also in recognition of responsibility/attribution, the three groups showed meaningful results only when uncontrollable risks happened. The three groups showed no meaningful results for the recognition of seriousness of risk.There were no meaningful result for purchasing intentions and relevance. In other words, purchasing intentions decrease after risks regardless of the relevance of social responsibility activities, and rather it meaningfully decreases when social responsibility activities of high relevance are done.Though it brought a limited result, it is evident that it is more positive for the corporation when it does social responsibility activities that are more adequate than not. If corporation’s were to plan their social responsibility activities based on these results, it would be true to say that it would be more helpful to their corporate image if they chose social responsibility activities that matched their business characteristics.