블로거의 유형과 블로그 이용 형태에 기초한 구전 마케팅 전략 : 오피니언리더, 마켓메이븐, 얼리어답터를 중심으로 = Developing word of mouth marketing strategies based on blogger types and their blogging behaviors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the emergence of blogs as a new internet media and the transition from mass marketing strategies to target marketing strategies, blog marketing has become a buzz word in the marketing field. Blogs are considered to have great potential as a media for word of mouth marketing due to their easiness to use and functions that enable fast flow of information. Former studies on blogs used indirect methods of predicting blogging behaviors by researching the motivation and satisfaction factors of blogging. Most prior studies, moreover, were short in their implications for target marketing as they dealt with the general blogger population. This study used a direct method of figuring out blogging behaviors by conducting in-depth interview of bloggers. Through the interview, six types of blogging behavior (library, shopping mall, cafe, cocktail party, stage, and discussion room types) were discovered, based on which multiple regression analysis on the blogging behavior of influential consumers (opinion leader, market maven, early adopter) was conducted.The findings show that shopping mall, cafe, and stage types significantly explain the blogging behaviors of opinion leaders, while cafe, shopping mall and discussion room types do those of market mavens, and cafe of early adopters'. This study implies that companies should adopt the blog marketing strategies that answer to the blogging behaviors of the influential consumer type they target. As each influential consumer type is distinctive in their word of mouth behaviors, it is desirable for companies to target the influential consumer type that is well suited for their products and strategies, and induce them to engage in word of mouth behaviors.

국문 초록 (Abstract)

새로운 인터넷 매체로서 블로그가 부상하고 기업이 매스 마케팅 전략에서 타겟 마케팅 전략으로 전환하면서 블로그 마케팅이 크게 주목 받고 있다. 특히 블로그는 이용하기 쉽고 빠른 정보 전달이 가능하다는 특성으로 인해 구전 마케팅 매체로서 큰 잠재력을 지닌 것으로 평가되고 있다. 기존의 연구는 블로그 이용 동기와 만족 요인에 대한 연구를 바탕으로 블로그 이용 형태를 예측하는 간접적인 방법을 주로 사용하였다. 또 대부분의 연구가 블로그 이용자 세분화 과정 없이 전체 블로거(blogger)를 대상으로 연구를 진행하여 타겟 마케팅에 대한 시사점이 부족했다. 본 연구는 정성적 연구를 통하여 블로그 이용 형태를 연구하는 직접적인 방법을 사용하였으며, 이를 바탕으로 도서관형, 쇼핑몰형, 까페형, 칵테일 파티형, 발표장형, 토론회형의 6가지 블로그 이용 형태를 추출하였다. 그리고 이를 바탕으로 블로그 이용자 중에서도 다른 소비자에게 영향력을 미치는 것으로 알려져 있는 오피니언리더, 마켓메이븐, 얼리어답터의 블로그 이용 형태를 정량적 방법을 이용해 연구하였다.연구 결과 오피니언리더 성향은 쇼핑몰형, 까페형, 발표장형이, 마켓메이븐 성향은 까페형, 쇼핑몰형, 토론회형이, 얼리어답터 성향은 까페형이 유의하게 설명해주는 것으로 나타났다. 따라서 기업에서는 타겟으로 하는 블로그 이용자 유형에 따라 이들의 블로그 이용 유형에 맞는 블로그 마케팅 전략을 실행해야 함을 시사하였다. 특히 각 컨슈머 리더는 구전에 있어 차별화된 특징을 지니고 있으므로 기존의 무차별적 블로그 마케팅 보다는 해당 기업의 제품과 전략에 맞는 컨슈머 리더를 선택하고 이들을 집중적으로 공략하여 구전을 유도하는 전략적 블로그 마케팅이 필요하다.