체험마케팅을 적용한 플래그쉽 스토어 디자인에 관한 연구 = (A) study on flagship store design applied experiential marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Product-centered marketing that sells characteristics of products has been progressed to customer-centered marketing that sells customer’s convenience and services to them. Now this trend reaches to the experiential marketing, which sells experience of consuming.
Therefore, the avant-garde trend of retail industry from mid-1990s started to show interesting spaces that stimulates customers’ curiosity, and these spaces became a field of brand communication by promoting the brand in unique environments.
For positioning brand to customers, stores providing various differentiated experiences are increasing. They are actively adopting experiential marketing, and a flagship store is one of the representative examples.
A flagship store has a function of brand promoting space with providing mainly customer services, and a role of sales space for breath-taking cultural experiences of consumption to customers. (Otto Riewoldt, 2001) According to this trend, the space for promoting and selling products should be recreated with its unique quality and be reached the level of brand scaping beyond brand positioning.
This study is aimed to discuss about spatial identity and design of flagship stores as media of effective experiential communication for a brand, and spatial environment of experience providing tools.
Purposes of the study can be summarized as followings.
Firstly, creative methods for diverse effects are suggested by connecting significance of experiential communication and strategic factors of experiential marketing to sales space in order to realize the identity of space.
Secondly, flagship stores are categorized according to their construction propensity, and their functions are analyzed with social and cultural life styles, and their values are advised.
Thirdly, the values that the company and customers can achieve through a flagship store applied experiential marketing successfully are analyzed and future strategies are suggested.
The process of this study is as follows.
The first chapter suggests the research background and purpose and introduces its range and method for this study.
The second chapter inquiries brand communication, experiential marketing, and their relationship, which are premises for planning flagship stores.
The third chapter analyzes flagship store's concept, pattern, and their significances.
Based on the above, the fourth chapter shows brand image differentiation, analyzes actual flagship stores, which are operated by differentiated experiential marketing. The conclusion results from examining these experiments' analyses.
The fifth chapter designs Flagship Store of a domestic IT brand, applying the above results.
The sixth chapter makes a conclusion.
The conclusions are as follows.
First, flagship stores are tools for companies to establish brand images consistently, realize differentiation, and specify relationships through consumer's experiences. And flagship stores provide synergy effects among several products because various kinds of products are displayed in a shop.
Second, consumers are offered with sensual experiences through five senses in a space where are expressed of brand images and styles and with opportunities for several experiences whether purchasing or not. Also, flagship stores exist as a landmark due to their unique emotional feeling sand themes for shop images, which are not separated with our daily lives.
Third, flagship stores are divided into 'Mindscape' and 'Marketscape' types according to constructors' tendencies . We need to make a plan how to choose between many brand images and strategies, which are appropriate for traditional design patterns and regional characteristics respectively.
Fourth, Sense, Feel, Think, Act, and Relate are achieved by space program in flagship programs. Even though flagship stores are increasing, which provide various experimental values, not only one limited image, it is more important that how to choose the right experience for brand images.
Fifth, flagship stores ultimately don't mean a big brands-collected shop, but a company museum and consumer oriented space. So flagship stores play a role not only as cultural consumption space but sensual experiencing place.

국문 초록 (Abstract)

제품의 특성을 판매하는 제품위주의 마케팅에서 고객의 편익과 서비스를 판매하는 고객위주의 마케팅으로의 흐름은 이제 소비경험을 판매하는 체험마케팅으로 발전되었다.
따라서, 1990년대 중반부터 시작된 매장 산업(retail industry)의 전위적 흐름은 호기심을 자아내는 풍요로운 공간들을 선보이기 시작했고, 독특한 공간을 창조해 브랜드를 홍보한다는 의미에서 브랜드 커뮤니케이션의 장이 되어 왔다.
소비자에게 브랜드를 포지셔닝하기 위해 다양한 차별적인 체험을 제공하는 체험마케팅을 적극적으로 도입하는 매장이 늘어나고 있는데, 플래그쉽 스토어가 이러한 대표적인 공간이라 할 수 있다.
플래그쉽 스토어는 고객 서비스 위주의 브랜드 홍보공간의 기능과 함께 고객에게 숨 막히는 문화소비의 감각경험을 세일즈하는 공간으로서의 역할도 담당하고 있다.(Otto Riewoldt, 2001) 이렇듯, 상품을 홍보하고 판매하는 장소는 이제 그 나름대로의 독특한 퀄리티로 재창조되어야 하며 브랜드 포지셔닝의 개념을 넘어서 브랜드 스케이핑(Brand Scaping)의 수준에 이르러야 한다.
따라서, 본 연구는 브랜드의 효과적인 체험형 커뮤니케이션의 수단으로서, 체험 제공수단의 공간적 환경으로서 플래그쉽 스토어가 갖는 공간 아이덴티티와 디자인에 대해 논하고자 한다.
본 연구의 목적을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 커뮤니케이션의 방법 중 체험형 커뮤니케이션이 갖는 중요성과, 체험마케팅의 전략적 요소들을 공간에 연결 시킴으로 공간의 아이덴티티를 실현하고, 그로 인해 다각적인 효과를 자아낼 수 있는 방법을 모색함에 있다.
둘째, 플래그쉽 스토어의 구축성향에 따라 유형별로 분류하고, 각각의 기능을 사회, 문화적 라이프 스타일과 접목하여 분석하고, 가치를 제안한다.
셋째, 체험마케팅을 효과적으로 적용한 플래그쉽 스토어를 통해 기업과 고객이 얻을 수 있는 가치에 대하여 분석하여 전략을 모색한다.
본 연구의 과정은 다음과 같다.
제 1장은 서론으로 본 연구의 배경과 목적을 제시하고, 연구의 범위 및 방법을 소개한다.
제 2장에서는 플래그쉽 스토어 계획의 전제가 되는 브랜드 커뮤니케이션과 체험마케팅에 대한 개념들을 정리하여 이러한 개념들과 공간의 관계성에 대해 고찰해 본다.
제 3장에서는 본격적으로 플래그쉽 스토어의 개념과 유형,가치에 대해 분석한다.
이를 토대로 제 4장에서는 브랜드의 이미지 차별화를 적극적으로 실현하고, 차별화 된 체험마케팅을 적용하여 운영한다고 판단되는 플래그쉽 스토어를 선별하여 사례분석을 한 후, 이 결과들을 토대로 종합분석을 한 후, 결론을 도출한다.
제 5장에서는 사례분석의 결과들을 적용하여 국내 IT브랜드의 플래그쉽 스토어를 디자인한다.
제 6장에서는 위와 같은 내용을 토대로 결론을 맺는다.
이상과 같은 과정으로 얻은 결론은 다음과 같다.
첫째, 플래그쉽 스토어는 기업에게 있어서 브랜드의 지속적인 이미지구축과 차별화를 실현하는 도구가 되며, 소비자들의 체험을 통한 관계 구축을 형성해주며, 한 매장에 여러 라인의 제품을 전시하고 있기 때문에 여러 제품 간 매출 시너지 효과를 주는 기능을 한다.
둘째, 소비자 입장에서는 브랜드만의 이미지와 스타일을 표현한 공간 속에서 오감을 통한 감각 경험을 체험하게 되고, 구입여부와 상관없이 다양한 체험을 통해 정보를 획득할 수 있는 기회를 제공한다. 또한 플래그쉽 스토어의 건축물은 그것이 주는 정서적인 느낌과 상점 전체의 일관된 테마로 인해 도시의 랜드마크가 되는 동시에 시민들의 일상에서 분리될 수 없는 존재가 되고 있다.
셋째, 플래그쉽 스토어는 구축성향에 따라 ‘Mindscape’와 ‘Marketscape’유형으로 구별할 수 있는데, 브랜드 고유의 전통을 강조하는 디자인 유형과 각 지역의 특색에 맞게 차별화를 두는 디자인 유형중 브랜드의 이미지와 전략에 맞는 유형을 선택하여 계획하는 것이 필요하다.
넷째, 플래그쉽 스토어의 공간 프로그램을 통해 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)등의 체험적 가치를 얻을 수 있다. 어느 한 가지에 집중되지 않고 다양한 체험적 가치를 제공하는 매장들이 늘고 있지만 무엇보다도 체험의 유형 가운데 브랜드 이미지에 적합한 감각적 체험은 무엇인지를 선택하는 것이 중요하다.
다섯째, 궁극적으로 플래그쉽 스토어는 단순히 큰 규모에 브랜드의 여러 라인을 모아놓고 판매하는 매장을 의미하는 것이 아니며, 기업 박물관이나 소비자 지향적인 서비스 공간의 기능을 통합하고 있으며, 제품 소비만이 아닌 문화소비의 감각경험을 함께 제공하는 역할을 한다고 정의할 수 있다.
셋째, 플래그쉽 스토어는 구축성향에 따라 ‘Mindscape’와 ‘Marketscape’유형으로 구별할 수 있는데, 브랜드 고유의 전통을 강조하는 디자인 유형과 각 지역의 특색에 맞게 차별화를 두는 디자인 유형중 브랜드의 이미지와 전략에 맞는 유형을 선택하여 계획하는 것이 필요하다.
넷째, 플래그쉽 스토어의 공간 프로그램을 통해 감각(Sense), 감성(Feel), 인지(Think), 행동(Act), 관계(Relate)등의 체험적 가치를 얻을 수 있다. 어느 한 가지에 집중되지 않고 다양한 체험적 가치를 제공하는 매장들이 늘고 있지만 무엇보다도 체험의 유형 가운데 브랜드 이미지에 적합한 감각적 체험은 무엇인지를 선택하는 것이 중요하다.
다섯째, 궁극적으로 플래그쉽 스토어는 단순히 큰 규모에 브랜드의 여러 라인을 모아놓고 판매하는 매장을 의미하는 것이 아니며, 기업 박물관이나 소비자 지향적인 서비스 공간의 기능을 통합하고 있으며, 제품 소비만이 아닌 문화소비의 감각경험을 함께 제공하는 역할을 한다고 정의할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 = 1
• 제1절. 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절. 연구방법 및 범위 = 2
• 제 2 장. 체험마케팅과 공간의 관계성에 관한 고찰 = 4
• 제1절. 브랜드와 브랜드 커뮤니케이션고찰 = 4
• 1. 브랜드의 이해 = 4
• 2. 브랜드 커뮤니케이션 = 6
• 2-1. 브랜드 아이덴티티, 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝 = 6
• 2-2. 브랜드 커뮤니케이션의 전략 = 7
• 2-3. 브랜드 커뮤니케이션의 종류 및 특징 = 9
• (1) 켈러(Keller)식 분류 = 9
• (2) 장소형 분류 = 10
• (3) 접촉형 분류 = 11
• (4) 대상형 분류 = 11
• 3. 체험형 커뮤니케이션 공간의 필요성 = 13
• 3.1 플레이스형 광고(Place Advertising) = 13
• 3.2 체험형 커뮤니케이션(Experiential Communication) = 14
• 제2절. 체험마케팅과 공간 커뮤니케이션 = 14
• 1. 체험 마케팅의 개념 = 14
• 1-1. 체험 마케팅의 정의 = 14
• 1-2. 체험 마케팅의 전략적 토대 : SEMs = 16
• 2. 체험 제공수단으로서 공간 = 22
• 2-1. 체험 마케팅의 전술적 도구 : ExPros = 22
• 2-2. 체험제공수단으로서 ‘공간적 환경’의 가치 = 23
• 3. Immersionary space의 유형과 특징 = 24
• 3-1. Immersionary space의 정의 = 24
• 3-2. Immersionary space의 유형과 특징 = 25
• 제 3 장. 플래그쉽 스토어 = 29
• 제1절. 플래그쉽 스토어의 개념 = 29
• 1. 플래그쉽 마케팅과 플래그쉽 스토어의 이해 = 29
• 2. 플래그쉽 스토어의 특징 = 29
• 제2절. 플래그쉽 스토어의 유형 = 30
• 1. 체험 전략에 따른 플래그쉽 스토어의 유형 = 30
• 1-1. 'Sacred Store' 유형 = 30
• 1-2. 'Lifestyle Store' 유형 = 31
• 2. 구축성향에 따른 플래그쉽 스토어의 유형 = 31
• 2-1. 'Mindscape' 유형 = 32
• 2-2. 'Marketscape' 유형 = 33
• 제3절. 플래그십 스토어의 기대 효과 = 34
• 1. 기업입장 = 34
• 2. 고객입장 = 34
• 제 4 장. 체험마케팅을 적용한 플래그쉽 스토어 사례 분석 = 35
• 제1절. 플래그쉽 스토어 디자인과 체험적 가치 분석의 틀 = 35
• 1. 플래그쉽 스토어 디자인과 체험적 가치 분석의 개념 = 35
• 2. 플래그쉽 스토어 디자인과 체험적 가치 분석의 기준 = 36
• 2-1. 브랜드 핵심요소 = 35
• 2-2. 플래그쉽 스토어의 유형 = 35
• 2-3. Space Program = 36
• 2-4. 체험적 가치 = 36
• 제2절. 체험마케팅을 적용한 플래그쉽 스토어 디자인 사례 분석 = 38
• 1. 사례분석 과정 및 대상 = 38
• 1-1. 사례분석과정 = 39
• 1-2. 사례분석대상 = 40
• 2. 사례분석표 = 41
• 3. 종합고찰 = 62
• 제3절. 소결 = 67
• 제 5 장. 체험마케팅을 적용한 IT브랜드 플래그쉽 스토어 디자인 계획 = 68
• 제1절. 애니콜의 플래그쉽 스토어 전략 = 68
• 1. 계획의 배경 및 방향 = 68
• 1-1. IT제품의 체험 마케팅 공간의 필요성 = 68
• 1-2. 애니콜 스튜디오의 등장 = 68
• 2. 계획의 전개 = 70
• 2-1. 애니콜 휴대폰의 시장분석 = 70
• 2-2. 애니콜 브랜드의 차별화 전략 분석 = 71
• 2-3. 애니콜의 플래그쉽 브랜드 설정 = 72
• 2-4. 소비자 분석 = 72
• 제2절. 애니콜 플래그쉽 스토어 계획 = 76
• 1. 애니콜 플래그쉽 스토어 공간계획의 전략 = 76
• 2. 애니콜 플래그쉽 스토어 공간 계획 = 78
• 제 6 장. 종합고찰 및 결론 = 84
• 참고문헌 = 86
• 영문요약 = 88