소비자 만족 결정에 대한 실용적/쾌락적 결과와 가치의 영향 : 인지적/감정적 관여도의 조정적 작용 = (The) effect of utilitarian/hedonic consequence and value on consumer satisfaction : the moderating role of cognitive/affective involvment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While purchasing, using products and services, satisfaction which consumers experience is subject that is studied most in consumer behavior field along with attitude.
Most studies have been conducted within the overarching expectancy-disconfirmation paradigm, which is emphasizing in cognitive aspect than affective aspect. A few expectancy-disconfirmation paradigm researchers have gone beyond these cognitively toned model formulations to consider the affective nature of satisfaction.
Although expectancy-disconfirmation paradigm is explained a large part of consumer satisfaction. However, reliance on a single paradigm or method may pose serious limitations for any marketing phenomenon(Fournier and Yao 1997; Mick and Buhl 1992) including consumer satisfaction.
For this reason, structural relationships among the utilitarian/hedonic consequence, value, satisfaction were hypothesized, and moderating role of cognitive/affective involvement from the relationships were studied.
The Sample was divided into four situations, high cognitive involvement/low cognitive involvement, high affect involvement/low affective involvement. To divide evenly all sample into each situation, sports shoes was selected from product category and the data were collected by 180 respondents, and 164 valid questionnaires were analyzed by means of AMOS 4.0. To examine the hypotheses, research model and alternative model were developed, and goodness-of-fit was compared by each situation.
The result of this research is summarized as follows.
First, the hypothesis was supported that effect that utilitarian consequence on satisfaction by the mediating of utilitarian value is larger than effect that utilitarian consequence on satisfaction directly in the high cognitive involvement situation. Goodness-of-fit of alternative model that except the effect that utilitarian consequence on satisfaction directly was examined to be excellent. The fact from this testing confirmed that mediating effect of utilitarian value is large.
Second, the hypothesis was supported that effect that utilitarian consequence on satisfaction directly is larger than that effect that utilitarian consequence on satisfaction by the mediating of utilitarian value in the low cognitive involvement situation. Research model that include all effect that utilitarian consequence on satisfaction directly and effect that utilitarian consequence on satisfaction by the mediating of utilitarian value was better than alternative model that except the effect that utilitarian consequence on satisfaction directly.
Third, the hypothesis was supported that effect that hedonic consequence on satisfaction by the mediating of hedonic value is larger than effect that hedonic consequence on satisfaction directly in the high affective involvement situation. Goodness-of-fit of alternative model that except the effect that hedonic consequence on satisfaction directly was examined to be excellent. The fact from this testing confirmed that mediating effect of hedonic value is large.
Finally, the hypothesis was not significant that effect that hedonic consequence on satisfaction directly is larger than that effect that hedonic consequence on satisfaction by the mediating of hedonic value in the low affective involvement situation. But Its direction was the same as that of this research model.
In conclusion of this research, the summary of this research, the differences from the extant researches and limitations were discussed, and it ended by discussing about the further research.

국문 초록 (Abstract)

제품과 서비스를 구매 · 사용하면서 소비자가 경험하게 되는 만족은 태도와 더불어 소비자행동 분야에서 가장 많이 연구되는 주제이다. 대부분의 만족연구에서는 기대불일치 패러다임을 사용하며 이 패러다임은 감정적 요인보다는 인지적 측면에 중점을 두고 있다. 물론 기대불일치 패러다임의 만족에 대한 설명력이 높기는 하지만 단일 패러다임으로 소비자행동을 포함하여 다른 마케팅 현상을 설명하는 데에는 한계가 있을 것이다(Fournier and Yao 1997; Mick and Buhl 1992).
본 연구는 만족에 대한 연구로 기존의 기대불일치 패러다임에 근거한 연구들과는 달리 소비자 만족 결정에 대한 실용적/쾌락적 결과와 가치의 영향 간의 구조적 관계(structural relationship)를 설정하고 이들 간의 관계에서 인지적/감정적 관여도의 조정작용을 조사하였다. 이를 위하여 표본을 각각 인지적 고관여/인지적 저관여, 감정적 고관여/감정적 저관여로 구분하였다.
인지적 고관여/인지적 저관여, 감정적 고관여/감정적 저관여 상황에 표본이 고르게 분포될 수 있는 운동화 제품을 선정하여 180명의 대학생을 대상으로 자료를 수집하였으며 유효설문 164부를 AMOS 4.0으로 분석하였다. 가설검정을 위하여 각 상황별로 연구모형과 대안모형을 설정하고 적합도 비교를 실시하였다.
본 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 제품에 대한 소비자의 인지적 관여도가 높은 경우, 실용적 결과가 실용적 가치의 매개에 의해서 만족에 미치는 영향이 실용적 결과가 만족에 직접적으로 미치는 영향보다 클 것이라는 가설 1은 지지되었다. 실용적 결과의 만족에 대한 직접적 영향력을 제외시킨 대안모형의 적합도가 더 우수하게 나타나 실용적 가치의 매개적 영향이 크게 나타났다.
둘째, 제품에 대한 소비자의 인지적 관여도가 낮은 경우, 실용적 결과가 만족에 직접적으로 미치는 영향이 실용적 결과가 실용적 가치의 매개에 의해서 만족에 미치는 영향보다 클 것이라는 가설 2는 지지되었다. 실용적 결과가 실용적 가치의 매개에 의해 만족에 미치는 영향과 실용적 결과가 만족에 직접적으로 미치는 영향을 모두 포함한 연구모형이 실용적 결과의 만족에 대한 직접적 영향력을 제외시켰을 때보다 더 우수한 것으로 나타났다.
셋째, 제품에 대한 소비자의 감정적 관여도가 높은 경우, 쾌락적 결과가 쾌락적 가치의 매개에 의해서 만족에 미치는 영향이 쾌락적 결과가 만족에 직접적으로 미치는 영향보다 클 것이라는 가설 3은 지지되었다. 쾌락적 결과의 만족에 대한 직접적 영향력을 제외시킨 대안모형의 적합도가 더 우수하게 나타나 쾌락적 가치의 매개적 영향이 크게 나타났다.
넷째, 제품에 대한 소비자의 감정적 관여도가 낮은 경우, 쾌락적 결과가 만족에 직접적으로 미치는 영향이 쾌락적 결과가 쾌락적 가치의 매개에 의해서 만족에 미치는 영향보다 클 것이라는 가설 4는 비유의적으로 나타났지만 본 연구의 가설과 같은 방향으로 나타났다.
이와 같은 가설검정 결과를 토대로 결론 부분에는 본 연구의 요약, 시사점, 공헌점 및 한계점을 제시하였고 미래연구에 대한 제언을 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 = 3
• 1. 연구방법 및 조사대상 = 3
• 2. 연구의 구성 = 3
• 제 2 장 이론적 배경과 연구단위의 개념화 = 5
• 제 1 절 소비자의 제품구매 동기 - 실용적 동기와 쾌락적 동기 = 5
• 제 2 절 실용적/쾌락적 결과에 관한 연구 = 6
• 제 3 절 가치에 관한 연구 = 7
• 1. 가치의 개념화 = 7
• 2. 가치의 본질 = 10
• 3. 가치의 유형 = 13
• 제 4 절 만족 결정의 패러다임: 기대-불일치 패러다임 = 16
• 제 5 절 가치의 형성요인인 결과, 가치와 만족의 관계 = 17
• 제 3 장 연구모형과 가설설정 = 19
• 제 1 절 연구모형 = 19
• 1. 전체 연구모형 = 19
• 2. 관여도 유형과 수준을 고려한 연구모형 = 20
• 제 2 절 가설설정을 위한 논거 = 21
• 1. 관여도의 유형 = 21
• 2. 관여도의 수준 = 25
• 제 3 절 연구가설 = 27
• 1. 인지적 고관여 상황에서 가치의 형성요인인 결과, 가치, 그리고 만족의 관계에 관한 가설 = 27
• 2. 인지적 저관여 상황에서 가치의 형성요인인 결과, 가치, 그리고 만족의 관계에 관한 가설 = 27
• 3. 감정적 고관여 상황에서 가치의 형성요인인 결과, 가치, 그리고 만족의 관계에 관한 가설 = 28
• 4. 감정적 저관여 상황에서 가치의 형성요인인 결과, 가치, 그리고 만족의 관계에 관한 가설 = 28
• 제 4 장 연구방법 = 29
• 제 1 절 사전조사 = 29
• 제 2 절 자료수집방법과 대상 = 29
• 제 3 절 측정도구 = 30
• 1. 인지적 관여와 감정적 관여의 측정 = 30
• 2. 실용적 결과와 쾌락적 결과의 측정 = 30
• 3. 실용적 가치와 쾌락적 가치의 측정 = 31
• 4. 만족의 측정 = 31
• 5. 일치성의 측정 = 31
• 제 5 장 분석결과 = 32
• 제 1 절 사전분석 = 32
• 1. 신뢰성 분석 = 32
• 2. 단일차원성 분석 - 집중타당성과 대표성 = 32
• 3. 판별타당성 분석 = 36
• 제 2 절 가설검정과 논의 = 37
• 1. 연구모형의 검정 = 37
• 2. 인지적 고관여 상황에서 연구가설 검정과 논의 = 39
• 3. 인지적 저관여 상황에서 연구가설 검정과 논의 = 42
• 4. 감정적 고관여 상황에서 연구가설 검정과 논의 = 45
• 5. 감정적 저관여 상황에서 연구가설 검정과 논의 = 47
• 제 6 장 결론 = 50
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 = 50
• 제 2 절 연구의 공헌, 한계점 및 미래연구에 대한 제언 = 51
• 참고문헌 = 53
• <부 록> 본조사 설문지 = 62
• Abstract = 69