외식기업 고객의 혼잡지각과 행동분석 = (A)study on crowding measurement and customer behaviors analysis in foodservice company

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Compared to the other service industries, the crowding perception of the restaurant industry, which customers visit at a certain time or period, has not been studied enough.
Therefore, we developed measuring tools to find out how to measure crowding perception for the customers of Korean restaurants, and based on the study, we suggested the factors that can effect the crowding perception, and emotional response and customer behaviors that are caused by the crowding perception. Through those studies, we also found the results of the crowding perception by researching satisfaction and behaviors which are influenced by the crowding perception, and suggested the following purposes in order use the study results as a marketing tool for customer satisfaction.
The first task was to develop an objective measuring tool that can measure the crowding perception in restaurants. We will develop it to measure crowding perception in restaurants with the environmental variables as a standard. We found out whether the measuring tools were proper through analyzing factors by checking its trustworthy and reasons, and counted out the Cronbach alpha factors from 49 lists regarding restaurant environments in order to see the trustworthiness of each list and the whole contents.
The second was to see how the crowding perception can effect customer satisfaction, by researching each of the factors of perception and their effect on satisfaction. With the crowding perception as the independent variable and satisfaction as the dependant variable, we will perform the regression analysis through multiple regression analysis.
Third, based on the previous literatures, we suggest the structure model for psychological variables such as preference, expectation, prior knowledge, realizing goals, individual characteristics, restaurant environment, frequency of use, emotional response, satisfaction and customer behaviors (customer satisfaction, site displacement behavior, Word-of-Mouth, complaining behavior, revisiting) by extracting the crowding perception factors that customers feel.
Fourth, was to see the demographic difference level of variables between realized purpose by visiting restaurants, crowding perception and satisfaction, revisiting, oral advertising, complaining behaviors.
Fifth, we performed the multiple regression analysis to see how the psychological variables such as preference, expectations, prior knowledge, realizing goals, individual characteristics, restaurant environments, and frequency of use can effect restaurant customer satisfaction about the crowding perception.
Literature researches and empirical analysis has performed to realize the purpose of this study, and we tried a theoretical approach by using Korean and foreign books, journals, thesis and statistics regarding crowding perception for the literature research, and used the National Customer Satisfaction Index which means modeling the satisfaction of customers after customers use the products and services of the restaurants in the Seoul, Korean Customer Satisfaction Index which was published by Korea Management Association Consulting, KS-SQI which was published by the Korean Standards Association and recognized by the Ministry of Commerce, Industry and Energy as standards for the empirical researches. We distributed the survey paper from July, 4, 2005 to July, 30, 2004 and make them use personal self-administration.
This study used empirical research to prove the conceptional model and assumptions based on the previous literatures regarding the relationships between variables to develop measuring tools for crowding perception and to discover the structure model of the crowding perception.
Empirical research was performed based on a quasi experiment design to develop the measuring tools for crowding perception and we performed an exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis for the Chronbach's Alpha analysis to see whether it asked the proper questions. Also we performed Anova (Analysis of Variance) and T-test to see the differences in the demographic variables, and carried out regression analysis which showed the customer satisfaction through the multiple regression analysis with 49 restaurant environment independent variables to see the crowding perception of Korean and foreign restaurants and with dependant variables satisfaction for the crowding perception. For the assumption proof and analysis of the data, we used AMOS (Analysis of Moment Structure) to perform the path analysis.
Because of the lack of previous literature, based on the previous literatures regarding tourism areas, and shopping malls, we limited the research ranges about the psychological variables such as preference, expectation, prior knowledge, realizing goals, individual characteristics, restaurant environments, frequency use, emotional response, satisfaction and customer behaviors (customer satisfaction, oral advertising, site displacement behavior, revisiting, complaining) that can be effected by crowding perception factors.
In the study results, we tried to develop tools that can measure crowding perception of restaurants for customer's expectation and satisfaction regarding 49 restaurant environmental variables. In the analysis results of restaurant environmental lists, this way was better to evaluate satisfaction than subtracting satisfaction from expectation to make it into an independent value in the multi regression analysis because this way can give a more detailed explanation.
In the multi regression analysis results for each list, the list that had the highest regression coefficient was 0.381 'fast service', then 'fast management complaints' 0.325, and next was 'easy to move around' was 0.268.
To develop the measuring tool for crowding perception of restaurants, we checked whether the lists of environmental variables were proper and reasonable, then, brought out each factors to research how much those factors can effect the crowding perception. The environmental variables that can effect the crowding perception are a total of 8 factors; factor 1 is waiter/waitress environmental factor, factor 2 is convenience environmental factor, factor 3 is facility environmental factor, factor 4 is waiting environmental factor, factor 5 is service environmental factor, factor 6 is atmosphere environmental factor, and factor 7 is cleaning environmental factor.
Second, we considered restaurant environmental factors as independent variables and considered satisfaction as independent variables to measure crowding perception of restaurants, and carried out the regression analysis through a multiple regression analysis, which shows the total satisfaction of customers. In the research results, statistically the environmental factors can effects on the crowding perception, the factors that has most effects showing follow order with its regression coefficient; waiting environmental factor(0.3821), cleaning environmental factor(0.2563), service environmental factor(0.2133), convenience environmental factor(0.1842) atmosphere factor(0.1465), menu environmental factor(0.1256), factor, facility environmental factor(0.1013), waiter/waitress environmental factor(0.0965), so we can see that the waiting and cleaning factors had the most effect on the crowding perception.
Third, we tried to see the differences, through the Anova and T-test, between the demographic variables such as crowding perception, restaurant satisfaction and customer's behavior. Customer behavior, however customers who were 20-24 years old felt the most crowding and customers older than 45 years old felt the least. Oral advertising had the lowest average was shown under 20 years old, and we consider that it is because the restaurants where those age people visit are already well known places.
In the Anova results regarding crowding and customer's behaviors according to their visiting frequency, oral advertising and complains showed a little difference. Oral advertising had the highest average value when the visiting frequency is more than an average of 7 times a month, and complaining behaviors had the highest average value when the visiting frequency was more than an average of 2 times a month. Especially, the customers who visit more than 7 times a month and also had the highest complaints.
In the customer's behavior, the customers who spend more than average 120,000 won per a week showed a high response to oral advertising and complained alot.
In the Anova results regarding crowding perception and customer's behaviors, crowding, satisfaction, revisiting, site displacement behavior, and complaining showed a little differences. Family restaurants showed the highest crowding and hotel restaurants showed the lowest. The satisfaction for crowding had the highest value in hotel restaurants and family restaurant had the lowest value. The tendency to revisit, regarding crowding, showed the highest value in the Korean traditional restaurants, and site displacement behavior and complaining behaviors had the highest value in family restaurants. This means that people feel more crowded, less satisfied and complain more at a family restaurant, however revisiting is not so different with hotels and Korean traditional restaurant.
In the T-test results for demographic proof regarding realizing purpose, meal, appointment place, easy to receive guest showed some differences depended on the sex. Especially, women had higher value in meals, appointment places, and easy to receive guests, which means that women could realize their purpose more than men.
In the Anova results regarding realizing purpose according to ages, meal, meeting, appointment place, snack, saving time, changes of eating habit and receiving guest showed some differences. Also in the Anova results regarding realizing purpose according to marriage, meal, meeting, appointment place, snack, saving time, changes of eating habit and receiving guest showed some differences. Woman and married people showed higher value in meal, meeting, appointment place and receiving guest then men and not married people.
In the Anova results regarding realizing purpose according to education, meal, event (seminar), meeting, business, appointment place, snack, changes of eating habit and receiving guest showed some differences. Realizing purpose showed the highest value in the people who studied at graduate school, so higher education had a higher rate of realizing purpose.
In the Anova results regarding realizing purpose according to visiting frequency, snack and receiving guest showed some differences. In the relation between purpose of eating snack and visiting frequency, the highest value showed an average of 5 times a month. The average value is increased from once to 5 times a month for the realizing purpose, however, the realizing purpose is decreased when it is more than 6 times a month. We think that the people who visit the restaurant more than 6 times a month have a different purpose and not just to enjoy a snack.
In the Anova results regarding realizing purpose according to money that they spend per a week, event (seminar), meeting, business, appointment place, snack, changes of eating habit and receiving guest showed some differences. The people, who spend more than 120,000won a month, had the highest average value in realizing purpose for receiving guests. Also higher spending per a week showed easy to realize the purpose of receiving guest.
In the Anova results regarding realizing purpose according to monthly income, meal, meeting, appointment place, snack, saving time and receiving guest showed some differences. The highest average value was the people who earn less than 1 million won a month, and also people with a lower monthly income had a higher rate of snacking. This means that people with a lower income visit restaurants for snacks and not for a meals or meetings.
In the Anova results regarding realizing purpose according to the restaurant, meal, event (seminar), meeting, appointment place, snack, saving time, changes of eating habit and receiving guests showed some differences. The highest average value was shown in traditional Korean restaurants, and the lowest was shown in fast food restaurants. We think that it is because people go to traditional Korean restaurants for meals, but visit fast food restaurants for other purposes.
Fourth, based on the previous literature, we suggest the structure model for psychological variables such as preference, expectation, prior knowledge, realizing goals, individual characteristics, restaurant environment, frequency of use, emotional response, satisfaction and customer behaviors (customer satisfaction, oral advertising, site displacement behavior, revisiting) by extracting the crowding perception factors that customers feel. In the structure model regarding crowding perception for Korean restaurant, we suggested the structure model (AGFI:0.971) between psychological variables, restaurant environment, individual characteristics, frequency of use, crowding perception, emotional response, crowding satisfaction and customer's behavior, the results was in following order; psychological variable (0.172), restaurant environment (0.384), frequency of use (0.726), however, individual characteristics were not so effective. Also frequency of use had the most effect on the crowding perception, and the perception such as the number of customers, interruption by other customers, dense of customers made customers feel more crowded than psychological variables such as preference, prior knowledge, expectation, realizing purpose and restaurant environment.
Crowding perception doesn't effect the crowding satisfaction, however, it can effect satisfaction through the emotional response, however; all crowding perception, emotional response, and crowding satisfaction have an effect on customer behavior.
These study results can provide an objective measuring tool regarding crowding perception of customers, and also it will be possible to make a business strategy and estimate the business results by measuring the effects of the crowding perception.

국문 초록 (Abstract)

외식산업은 특정시간이나 특정시기에 이용하는 고객의 집중되는 특성이 타 서비스산업에 비하여 매우 높음에도 불구하고 외식업체에 대한 혼잡지각에 대한 연구는 미비한 상태이다.
따라서 본 연구는 국내 외식업체의 고객을 대상으로 국내 외식업체의 혼잡지각을 어떻게 측정할 수 있는가에 대한 혼잡지각 측정도구 개발과 이를 바탕으로 혼잡지각에 대한 영향을 주는 요인과 혼잡지각, 그리고 혼잡지각으로 인하여 나타나는 감정반응과 고객행동이 어떻게 영향을 주는가하는 구조모형을 제시하여 이를 통한 검증으로 레스토랑의 혼잡지각을 통해 일어나는 혼잡의 만족도와 고객의 행동에 대한 영향력을 살펴보아 레스토랑의 혼잡지각에 대한 구체적인 결과의 영향력 정도를 살피고 이를 통해 얻어지는 인과결과를 통해 고객의 만족의 변수로써 마케팅 도구에 활용하고자 다음과 같이 세부적 목적을 제시하였다.
첫째로는 레스토랑의 혼잡지각의 정도를 측정할 수 있는 객관적인 측정도구의 개발이다. 이를 위하여 레스토랑의 환경변수를 기준으로 하여 외식업체의 혼잡지각의 측정을 위한 측정도구를 개발하고자 한다. 이를 위해 혼잡지각에 대한 각 항목별의 신뢰성과 타당성을 검증하여 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 적합성을 규명하며, 국내외식업체의 혼잡지각을 측정하기 위한 레스토랑 환경에 관한 49가지 항목에 대한 cronbach alpha 계수를 산출하여 전체 신뢰도와 문항별 신뢰도를 검증하였다.
둘째로는 레스토랑의 혼잡지각에 대한 각각의 요인을 규명하여 혼잡지각에 대한 요인이 혼잡에 대한 만족도에 미치는 영향을 살펴보아 혼잡지각의 정도가 만족에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기로 한다. 이를 위하여 레스토랑의 혼잡지각에 대한 요인을 독립변수로 하고 만족도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 통해 혼잡에 대한 만족도를 결정하는 회귀식(regression analysis)을 산출하고자하였다.
셋째로는 선행연구를 중심으로 고객이 느끼는 혼잡지각 요인이 무엇인지를 확인할 수 있는 레스토랑의 혼잡지각요인의 추출하여 심리적 변수인 선호, 기대감, 사전지식, 목표달성과 개인특성, 레스토랑의 환경, 이용밀도에 의한 변수와 혼잡지각, 그리고 혼잡에 의한 감정반응과 레스토랑만족 그리고 고객행동(고객만족, 구전, 재방문, 회피)간의 구조 모형을 제시하고자하였다.
넷째, 외식업체 방문에 따른 목적달성의 정도와 외식업체에서 느끼는 혼잡도와 혼잡만족, 그리고 고객행동인 재방문, 회피, 구전, 불평행위는 인구통계학적 변수에 따른 차이검증을 실시하여 각각의 변수에 대한 유의적인 차이를 보아 혼잡에 대한 차이정도를 살펴보고자 하였다.
다섯째, 심리적 요인인 개인선호, 기대, 사전지식, 목적의 달성과 레스토랑 환경요인과 개인특성, 이용밀도 변수에 따른 혼잡만족에는 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 다중 회귀분석(Multiple regression analysis)를 실시하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하고자 문헌적인 고찰과 실증적 분석을 통한 실증적 연구를 병행하여 실시하였는데 문헌연구로는 국내·외의 혼잡지각 관련 서적과 정기 간행물, 학위지 소논문, 각종 통계자료 그리고 논문을 기초 토대로 이론적인 접근을 시도하였으며, 실증분석을 위한 자료 수집은 모든 국내 외식업체가 있는 서울지역의 외식업체로 국내외에서 생산, 국내 최종소비자에게 판매되고 있는 제품 및 서비스 품질에 대해 해당제품을 직접 사용해 보고 이 제품과 관련된 서비스를 받아 본 고객이 직접 평가한 만족수준의 정도를 모델링에 근거하여 측정, 계량화 지표를 의미하는 국가고객만족지수(NSCI)와 한국능률협회컨설팅에서 발표한 한국산업의 고객만족도(KCSI) 그리고 산업자원부가 인증하는 한국표준협회에서의 한국서비스 품질지수(KS-SQI)에 의한 국내외식업체의 고객을 대상으로 표본으로 활용하였으며, 수집 기간은 2005년 7월4일에서 7월30일까지 설문지를 배포하여 작성자로 하여금 자기 기입법을 실시하였다.
본 연구는 국내외식업체의 혼잡지각에 대한 측정도구의 개발과 혼잡지각 구조모형을 밝히고자 각각의 변수들 간의 관계를 파악하고자 선행 연구를 토대로 설정한 개념적 모형 및 가설을 검정하기 위하여 실증적 연구를 병행하였다.
실증적 연구는 설문문항의 신뢰도검정을 위해 알파계수분석(Chronbach's Alpha analysis)과 타당성검정을 위해서 요인분석(exploratory factor analysis)과 확인 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 인구통계학적 변수들 간의 유의적인 차이를 보고자 Anova와 T-test 분석을 통하여 유의적인 차이검증을 실시하였으며, 국내외식업체의 혼잡지각을 측정하기 위한 레스토랑의 환경에 대한 49가지 항목을 독립변수로 보고 혼잡지각에 의한 만족도를 종속변수로 보고 다중 회귀분석(Multiple regression analysis)을 통해 고객의 종합적인 만족도를 결정하는 회귀식(regression analysis)을 산출하였으며, 가설검증과 조사 자료의 분석을 위해 AMOS(Analysis of Moment Structure) 프로그램을 이용한 경로분석(path analysis)을 실시하였다.
본 연구의 내용적 범위는 외식업체에 대한 혼잡지각에 관한 선행연구가 미비하여 관광 위락지와 쇼핑물의 선행연구를 배경으로 하는 혼잡지각과 이 혼잡지각에 영향을 주는 심리적변수인 개인적인 선호, 기대감, 사전지식, 목표달성과 개인특성, 레스토랑의 환경, 이용밀도에 의한 변수와 레스토랑 환경에 의한 혼잡지각 요인과 혼잡지각에 의한 고객 감정반응과 고객행동(고객만족, 구전, 재방문, 회피, 불평행위)간의 영향을 주는 것으로 연구의 내용적 범위를 제한하였다.
연구결과 첫째, 국내외식업체의 레스토랑 환경을 중심으로 외식업체에 맞는 혼잡지각의 측정도구의 개발을 위해 레스토랑의 환경 변수를 기준으로 49가지 항목을 대상으로 기대도와 만족도를 중심으로 도구 개발을 실시하였다. 레스토랑의 혼잡지각의 환경 항목의 분석결과 기대도에서 만족도를 감한 값을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시한 결과보다 만족도를 평가하는 것이 설명력이 높아 만족도를 평가하는 것이 더 우수한 평가 수단인 것으로 나타났다.
항목별 다중회귀 분석결과 회귀계수가 가장 높은 항목은 음식서빙 속도가 빠르다로 회귀계수가 0.381이었으며, 다음으로는 고객 불편 처리속도가 빠르다가 회귀계수가 0.325, 전체적으로 이동이 용이하다가 회귀계수가 0.268로 나타났다.
레스토랑 환경을 중심으로 외식업체에 맞는 혼잡지각의 축정도구의 개발을 위해 레스토랑의 환경 변수를 기준으로 항목을 대상으로 하여 적정성과 타당성을 검증하고 각각의 요인을 도출하여 이들 요인이 혼잡지각에 미치는 영향정도를 살펴보았다. 혼잡지각에 영향을 미치는 레스토랑의 환경요인으로는 총 7개의 요인이 도출 되었으며, 요인 1는 종사원환경요인, 요인 2은 편리성환경 요인, 요인 3는 시설적 환경요인, 요인 4는 대기적요인, 요인 5은 서비스환경 요인, 요인 6은 분위기 환경요인, 요인 7은 청결적 환경요인으로 명명하였다.
둘째로는 국내외식업체의 혼잡지각을 측정하기 위한 레스토랑의 환경에 대한 요인을 독립변수로 보고 혼잡지각에 의한 만족도를 종속변수로 하여 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 통해 고객의 종합적인 만족도를 결정하는 회귀식(regression analysis)을 산출한 결과 레스토랑 환경요인과 혼잡만족에 관한 영향의 정도는 통계적으로 유의한 설명력을 지니는 것으로 나타났으며, 혼잡지각에 대한 레스토랑 환경요인 중 가장 영향력을 많이 미치는 것은 대기적요인으로 회귀계수(0.3821), 청결적환경요인(0.2563), 서비스환경요인(0.2133), 편리성환경요인(0.1842), 분위기환경요인(0.1465), 시설적환경요인(0.1013), 종사원환경요인(0.0965)으로 나타나 대기적 요인과 청결적요인이 혼잡만족에 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.
셋째로는 국내외식업체의 이용고객의 혼잡도와 혼잡만족과 고객행동과 인구통계학적 변수들 간의 Anova와 T-test 분석을 통하여 유의적인 차이를 검증하고자 하였는데, 성별에 따른 혼잡고객행동 중 회피가 통계적으로 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 연령에 따라서는 혼잡을 느끼는 혼잡도에서는 20-24세에서 가장 많이 느끼는 것으로 나타났고, 45세이상에서 가장 혼잡도가 적은 것으로 나타났다. 구전행동은 20세이하에서 가장 적은 평균값이 나타났는데 이는 20세이하가 방문하는 하는 레스토랑은 이미 레스토랑에 대한 인지도 면에서 많이 알고 있는 것으로 인식되기에 구전에 대한 고객행동이 적은 것으로 생각된다.
방문횟수에 따른 레스토랑 혼잡과 혼잡에 의한 고객행동에 의한 분산분석결과 구전과 불평행위에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구전은 방문횟수가 월평균 7회이상에서 가장 높은 평균값을 보였으며, 불평행위는 월2회 방문에서 가장 높은 평균값을 나타내는 것으로 보였다. 특히 월 7회 이상 방문하는 고객은 혼잡지각에 대한 구전과 함께 불평행위 또한 큰 것으로 나타났다.
고객행동 중 구전과 불평행위는 주당 평균지출액이 12만원이상인 고객이 혼잡에 관한 불평행위와 구전이 높은 것으로 나타났다.
레스토랑에 따른 레스토랑 혼잡과 혼잡에 의한 고객행동에 의한 분산분석 결과 혼잡지각, 레스토랑만족, 재방문력. 불평행위에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 레스토랑에 따른 혼잡지각은 패밀리 레스토랑에서 가장 크게 나타나는 것으로 나타났으며, 호텔 레스토랑에서 혼잡도가 가장 적게 나타나는 것으로 나타났다. 혼잡에 의한 레스토랑만족에서는 호텔레스토랑이 가장 높은 평균값을 보였으며, 패밀리레스토랑에서 가장 적은 만족도를 보이는 것으로 나타났다. 고객행동 중 혼잡에 의한 재방문 의사에서는 한식레스토랑이 가장 높은 평균값을 보이는 것으로 나타났으며, 혼잡에 의한 불평행위에서는 패밀리레스토랑에 가장 높은 것으로 평균값을 나타났다. 이는 패밀리레스토랑은 혼잡도 높게 느끼고, 혼잡에 의한 만족 적고, 불평행위도 높은 평균값을 보이지만 재방문에는 호텔과 한식당과 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
목적달성에 따른 인구통계학적인 차이검증에서는 성별에 따른 목적달성에 의한 T-test 결과 식사, 약속장소, 손님접대용이에서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 더욱이 식사, 약속장소, 손님접대 모두 여성이 남성보다 높은 값을 나타났는데 이는 식사, 약속장소, 손님접대용이 측면에서 목적달성 측면에서 더 높은 달성을 이루었음을 알 수 있다.
연령에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 식사, 모임, 약속장소, 간식, 시간절약, 식생활의 변화, 손님접대용이 모두에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 결혼여부에 따른 목적달성에 의한 T-test 결과 식사, 모임, 약속장소, 손님접대 용이에서 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났는데 식사, 모임, 약속장소, 손님접대 용이 모두 여성이 남성보다 높은 값을 나타났는데 목적달성 측면에서 기혼이 미혼보다 더 높은 달성을 이루었음을 알 수 있다.
교육수준에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 식사, 행사(세미나), 모임, 사업, 약속장소, 간식, 식생활의 변화, 손님접대용이 모두에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 모임에 따른 목적달성정도와 교육수준에 관한 차이검증에서는 대학원이상에서 가장 높은 평균값을 나타냈으며, 대체로 학력이 높을수록 목적달성정도가 높은 것으로 나타났다.
방문 횟수에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 간식, 손님접대용이에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 간식에 따른 목적달성정도와 방문횟수에 관한 차이검증에서는 월5회가 가장 높은 평균값을 나타냈으며, 월1회에서 월5회까지 간식에 대한 목적달성의 정도에 관한 평균값이 계속해서 상승하였으나, 월6회 이상부터는 다시 간식에 대한 목적달성의 정도에 관한 평균값이 다시 떨어지는 것으로 나타났다. 이는 월6회 이상의 고객이 레스토랑을 방문하는 목적은 간식보다는 다른 목적에 의해 레스토랑을 방문하는 것으로 사료된다.
주당 평균외식지출액에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 행사(세미나), 모임, 사업, 약속장소, 간식, 식생활의 면화, 손님접대용이에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 손님접대의 용이에 따른 목적달성 정도와 주당평균외식 지출액에 의한 차이검증에서는 12만원이상에서 가장 높은 평균값을 나타냈으며, 주당평균외식지출액이 대체로 높을수록 손님접대가 용이한 목적달성 평균값이 높은 것으로 나타났다.
월 소득에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 식사, 모임, 약속 장소, 간식, 시간절약, 손님접대용이에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 간식에 따른 목적달성정도와 월 소득에 의한 차이검증에서는 100만원미만에저 가장 높은 평균값을 나타냈으며, 월 소득이 낮을수록 간식에 대한 목표달성정도가 높은 것으로 나타났으며 이는 월 소득이 낮을수록 레스토랑을 방문하는 목적이 식사나 모임과 같은 타 목적이 아닌 간식을 목적으로 방문하는 것으로 나타났다.
방문레스토랑에 따른 레스토랑 목적달성에 의한 분산분석 결과 식사, 행사(세미나), 모임, 약속장소, 간식, 시간절약, 식생활의 변화, 손님접대용이에서 각각 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났으며, 식사에 따른 목적달성정도와 방문레스토랑에 의한 차이검증에서는 한식레스토랑에서 가장 높은 평균값을 나타냈으며, 패스트푸드점에서 가장 적은 평균값을 보이는 것으로 나타났다. 이는 한식레스토랑을 방문하는 목적이 식사를 목적으로 가는 반면 패스트푸드점을 방문하는 목적은 식사외적인 목적으로 방문함으로 사료된다.
넷째, 선행연구를 중심으로 고객이 느끼는 혼잡지각 요인이 무엇인지를 확인할 수 있는 혼잡지각요인의 추출하여 심리적 변수인 선호, 기대감, 사전지식, 목표달성과 개인특성, 레스토랑의 환경, 이용밀도에 의한 변수와 혼잡지각, 그리고 혼잡에 의한 감정반응과 혼잡만족 그리고 고객행동(고객만족, 구전, 재방문)간의 구조 모형을 제시하고자 하였는데 국내 외식업체의 혼잡지각에 대한 구조모델에서는 심리적 변수, 레스토랑 환경, 개인특성, 이용밀도, 혼잡지각, 감정반응, 레스토랑만족, 고객행동 간의 구조 모형(AGFI:0.971)을 제시하였는데, 레스토랑에서 느끼는 혼잡지각은 심리적 변수(0.172), 레스토랑 환경(0.384), 이용밀도(0.726)가 각각 영향력이 있는 것으로 나타났으며, 개인적 특성은 영향력이 없는 것으로 나타났다. 이중 혼잡지각에는 이용밀도가 가장 많은 영향력을 미치는 것으로 심리적 변수인 개인선호, 사전지식, 기대감, 목적달성과 레스토랑의 환경보다는 이용 상에서 오는 다른 고객의 수, 다른 고객에 의한 행동의 지장, 다른 고객과의 부딪침에서 오는 밀도 수준에 대한 지각에서 오는 혼잡이 더 크게 느끼는 것으로 나타났다.
한편 혼잡지각은 레스토랑만족에는 영향을 미치지 못하였으나 감정반응을 통하여서는 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정반응에는 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 끝으로 고객행동에는 혼잡지각, 감정반응, 레스토랑만족 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구의 결과는 레스토랑 방문고객의 혼잡지각에 대한 객관적인 측정도구를 제공함과 동시에 외식업체에서 혼잡지각에 대한 영향정도를 살펴봄으로서 외식업체의 전반적인 경영전략과 성과를 측정하는 방안을 마련해 줄 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅶ
• 감사의 글 = ⅷ
• 논문개요 = ⅸ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기와 연구의 목적 = 3
• 제1항 문제의 제기 = 3
• 제2항 연구목적 = 5
• 제2절 연구방법 및 범위 = 6
• 제1항 연구의 방법 = 6
• 제2항 연구의 범위 = 7
• 제3항 연구의 흐름도 = 9
• 제3절 용어의 정의 = 10
• 제2장 이론적 배경 = 13
• 제1절 혼잡지각에 대한 이론적 배경 = 13
• 제1항 혼잡지각의 개념 = 13
• 제2항 혼잡지각의 측정척도 = 18
• 제3항 혼잡지각의 연구모형 = 22
• 제4항 혼잡지각관련 이론 = 27
• 제5항 혼잡지각과 적정수용력(Carrying Capacity) = 36
• 제6항 혼잡지각요인 = 39
• 제2절 고객행동에 관한 이론적 배경 = 48
• 제1항 고객만족 = 48
• 제2항 회피(site displacement behavior) = 52
• 제3항 재방문 = 53
• 제4항 불평행위 = 54
• 제5항 구전효과(Word-of-Mouth) = 56
• 제3절 선행연구 = 58
• 제1항 혼잡지각과 만족에 관한 연구 = 58
• 제2항 혼잡지각과 수용력에 관한 연구 = 61
• 제3항 혼잡지각과 재방문에 관한 연구 = 63
• 제4항 혼잡지각과 밀도에 관한 연구 = 64
• 제3장 조사설계 및 분석방법 = 66
• 제1절 연구모형의 설계 = 66
• 제1항 연구모형 = 66
• 제2항 변수의 조작적 정의 = 68
• 제3항 가설의 설정 = 69
• 제2절 설문지의 구성 및 조사 설계 = 71
• 제1항 설문지의 구성 = 71
• 제2항 조사대상과 시기방법 = 73
• 제3항 조사방법 = 74
• 제3절 자료수집과 분석방법 = 75
• 제1항 자료수집 = 75
• 제2항 분석방법 = 76
• 제4장 실증분석 및 결과 = 77
• 제1절 기초자료분석 = 77
• 제1항 조사대상자의 일반적인 특성 = 77
• 제2항 신뢰성 검증 = 79
• 제3항 각 연구단위에 대한 확인적 요인분석 = 82
• 제2절 레스토랑환경의 혼잡지각 도구개발 = 83
• 제1항 레스토랑환경의 혼잡지각에 대한 기대도와 만족도 = 83
• 제2항 혼잡만족도에 영향을 미치는 혼잡지각의 특성 = 85
• 제3항 레스토랑 환경 혼잡지각 측정항목의 타당도 검증 = 89
• 제3절 실증분석결과 = 95
• 제1항 인구통계학적특성에 따른 차이검증 = 95
• 제2항 회귀검증 = 114
• 제3항 연구모형의 검증 = 121
• 제4항 가설의 검증 = 123
• 제5장 결론 = 128
• 제1절 연구결과의 요약 = 128
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 = 134
• 참고문헌 = 138
• -설문지- = 151
• Abstract = 159