의류점포 판매원의 속성이 고객과의 관계에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In present apparel business system, the appearance of various brands and stores makes apparel market more full and crowd. Under an age of this keen competition, To take differential competitive advantage in market, store managers should maintain certain amount of their own customers with brand loyalty. This marketing strategy of managers represents that just maintaining customers provides both efficiency and strong competition to them. Attracting new consumers, on the other hand means that they need to invest continuous ,even excessive care and cost for new consumers. In this point, we can not miss important fact : i.e. we should construct continuous and effective relationship with consumers in pursuit of this purpose.
In the Relationship Orientation Marketing induced from above case, it is emphasized the significance of Personal Selling activity performed through contacting and interacting with consumer in face-to-face manner.
The purpose of this study is to analyze the influence of attributes of salespersons working at apparel store on relationship with consumers, to gather information what kind of attributes of salespersons get preference to consumer and to conclude a certain relationship in the result coming from both attributes of salespersons and degree of relationship quality. besides through this examination, I can also find effect of degree of relationship quality on performance factor .
To pursue the above purposes, I designed the experiment model showing the working process like : analyzing attributes of salespersons ð checking the degree of relationship quality ð getting performance. then I chose questionnaire method to accomplish the positive study and targeted apparel stores in department stores, fashion arcades and agencies as population at random in sampling 20∼30' men and women living around Seoul and Kyong-gi province areas. Among the 750 Questionnaires conducted during july in 2001, 628 questionnaires were returned and 571 of them were used in last analysis. Finally, the results from above positive study are as follows.
First, in the case of apparel product, construction and long-term maintenance of relationship with consumers are very essential to gain profit in the future. Even in a few years ago, it was commonly said that market managers regard only industrial goods, financial products or service products as critical constituents of company. Now, however, they begin to recognize that apparel product has exclusiveness like high risk-awareness and high-relationship and also need to be thought significant factor to maximize their profit.
Second, attributes of salespersons seem to play an important role on constructing and maintaining long-term relationship with consumers. In this vein, This study shows concern about not only limited attributes of salespersons examined before by others but also effect on relationship between attributes of salespersons and construction of relationship with consumers and long-term maintenance of it through positive examination.
Third, external attributes like outward appearance do not affect to degree of relationship quality with consumer. rather, internal attributes - expertise, similarity, customer orientation, ethics and likeability, influence on the degree of relationship quality. The more consumers notice that is true, the deeper the degree of relationship quality goes.
Fourth, the reason why construction and long-term maintenance of relationship with consumers should be the core of marketing activity is that they show possibility customers with brand loyalty do straight rebuy under the crowded and competitive market condition for long time in which consumers switch brand and product to others voluntarily. This fact leads to expedite cash flow and to sustain the profit coming from continuous straight rebuy of the customer with brand loyalty in depression period.
Therefore, store managers or executives of company must look for the way to decrease customer's want for brand switching on firm ground of the relationship marketing concept.

국문 초록 (Abstract)

최근의 의류업계는 다양한 브랜드와 점포의 출현으로 시장이 포화상태에 이르고 있다. 치열한 경쟁 상황 하에서 차별적 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 단골 고객을 확보하여야 한다. 신규 고객의 유치는 지속적인 노력과 과다한 비용지출을 필요로 하기 때문에 기존 고객의 유지 관리는 비용의 효율성과 경쟁력을 강화시켜주는 좋은 마케팅 전략이 될 수 있다. 기존 고객을 유지 관리하기 위해서는 고객과의 지속적인 관계 구축이 필요하다. 관계 지향적인 마케팅에서 고객과 직접 접촉하고 상호 작용하면서 관계를 관리해 가는 인적판매활동의 중요성은 크게 두드러진다.
따라서 본 연구는 의류점포 판매원과 고객간의 관계에 영향을 미치는 판매원의 속성요인을 파악하고, 고객이 선호하는 의류점포 판매원의 속성에 대해 조사하며, 판매원의 속성은 고객과의 관계의 질에 어떤 영향을 미치는가 살펴보고, 아울러 관계의 질이 성과 요인에 미치는 영향을 밝히고자 하는 데 그 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위해서 이론적 배경을 바탕으로 ‘판매원의 속성→관계의 질→성과’의 경로를 이루는 연구모형을 설계하고 설문지법을 이용하여 실증적 연구를 행하였다. 연구대상 의류점포는 백화점, 패션전문점, 대리점으로 하였고, 서울 및 수도권 지역에 거주하고 있는 20대~30대 남·여 고객을 임의선정 표본추출을 하여 조사하였다. 설문조사는 2001년 7월중에 실시되었으며, 총 750부의 설문지를 배포하여 628부가 회수되었고, 571부가 최종분석에 사용되었다.

실증적 연구를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 의류상품의 경우 고객과의 관계구축과 장기적인 관계유지가 미래의 성과를 제고하는데 있어서 중요한 요인으로 작용하였다. 산업재나 금융상품, 서비스상품의 경우에 한해서 고객과의 관계의 중요성을 강조하여 왔지만 의류상품 역시 위험지각이 높고 고관여 상품이라는 특수성 때문에 고객과의 관계유지가 기업의 성과를 향상시키는데 있어서 중요한 요인인 것으로 판명되었다.

둘째, 의류점포 판매원의 속성이 고객과의 관계구축 및 관계유지에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 판매원과 고객간의 관계에 관한 기존 연구들은 판매원의 한정된 속성에만 관심을 보였지만 본 연구는 판매원의 속성에 관해 심층적으로 연구함으로써 판매원의 다양한 속성이 고객과의 관계구축 및 관계유지에 중요한 영향을 미친다는 사실을 확인하였다..

세째, 판매원의 속성 중 외적 속성인 외모는 관계의 질에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 내적 속성인 전문성, 유사성, 고객지향성, 윤리성, 호감도가 고객과의 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객이 판매원의 전문성, 유사성, 고객지향성, 윤리성, 호감도를 높게 지각할수록 판매원과의 관계의 질이 높아지는 것으로 나타났다.

넷째, 고객과의 장기적인 관계구축이 마케팅 활동의 중심이어야 하는 이유는 시장포화와 격심한 경쟁 상황에서 고객들이 쉽게 상표나 상품을 바꾸기 때문인데, 충성스런 평생고객은 장기간에 걸쳐 반복구매를 함으로써 현금흐름을 개선해 줄뿐만 아니라, 불황기에도 지속적으로 반복 구매를 하여 어려운 때에 상당한 기여를 하게 됨으로 관계마케팅적 사고를 근거로 고객의 상표전환 욕구를 감퇴 시킬 수 있는 수단을 강구하는 것이 중요하다 하겠다.