우리나라 면세점의 이용특성과 만족도에 관한 연구 : L 면세점을 사례로 = Study of Utility Characteristics & Satisfaction of Duty Free Shop of Our Country : Case of L Duty Free Shop

국문 초록 (Abstract)

관광쇼핑산업의 중심이 되어온 면세점은 특성상 주로 공항시설의 일부분으로 인식되어져 왔으며, 사회적 인식도 그다지 변하지 않고 있다. 지금까지 면세점에 대한 인식은 한정된 이용객으로 제약된 조건 하에서 일반 시중보다 세금이 감면된 금액으로 제품을 구매할 수 있는 장소로 인식되어져 왔다. 또한, 그 판매형태가 독점적 판매시장형태로 지속되어 관리·운영 및 서비스 등에 관한 개선의 필요성을 인식하지 못하고 있었다.
그러나 최근에는 공항의 면세점 시설뿐만 아니라 관광객들의 방문이 많은 시내에도 대형 백화점을 중심으로 면세점을 설치·운영하고 있다. 또한, 최근 유통시장의 완전개방과 공항내의 면세점 운영권이 국영사업에서 민영사업으로 단계적으로 이관됨에 따라 독점을 고수해오던 종전의 관행에서 벗어나 신속하게 경쟁력 우위확보와 관리·운영상 개선의 필요성이 대두되었다.
이렇게 면세점 운영과 관리에 관한 연구가 절실함에도 불구하고 현재까지 수행된 연구들은 쇼핑사업에 관한 연구에서 부분적으로 다루어졌거나 면세점 운영제도와 면세점의 실태분석과 육성방안 등에 관하여 단편적으로 이루어졌을 뿐이다.
따라서 외래관광객 쇼핑문화의 선두적인 위치를 차지하고 있는 면세점의 효율적인 운영방안과 마케팅 전략을 제시하기 위해서는 면세점 이용객들의 이용특성과 만족도를 좀 더 세부적이며 구체적으로 조사할 필요성이 제기되고 있다.
따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 우리나라 면세점에 관한 특성과 발전, 그리고 운영제도의 실태를 파악한 후, 외국의 면세점의 운영형태와 실태를 비교 분석하여 문제점을 도출한다.
둘째, 면세점에 관한 이론적 탐색연구에 이어 우리나라 면세점의 이용객을 대상으로 실증 연구를 실시하여 이용행태적 특성과 만족 수준을 파악한다.
셋째, 실증분석의 결과를 토대로 효율적인 면세점 운영방안과 마케팅전략을 제시한다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다.
이론적 시사점으로서는 첫째, 우리나라 면세점 이용객들의 이용 전 중요도와 이용 후 만족도에는 차이가 있는 것으로 분석되었다.
둘째, 면세점 이용객들의 정보 원천을 국적별로 분석한 결과 한국인과 일본인의 정보수집 원천은 차이가 있는 것으로 조사되었다.
셋째, 면세점 이용객들의 이용행태에 따른 만족도 평가에서 이용객의 쇼핑소요시간에 따른 만족도 분석결과 상품요인과 판매원 요인에서 1%의 유의수준에서도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
관리적 시사점으로서는 첫째, 면세점 이용객은 남성보다 여성이 많았으며, 연령층은 20～30대 젊은층에서, 그리고 소득수준은 201～300만원에서 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 따라서 이들의 구매 욕구를 충족시킬 수 있는 상품구성, 인테리어 등을 관리 운영에 반영하여야 할 것이다.
둘째, 면세점 이용자들의 면세점에 대한 정보의 원천은 주위사람이 가장 많았으며, 그 다음으로는 여행사 가이드의 순으로 나타났다. 따라서 면세점의 광고·홍보 활동 시 주위사람을 통한 비공식적인 루트를 통한 정보수집보다는 대중매체 등 공식적인 루트를 통하여 정보를 수집할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것이다. 그리고 면세점에 외국인 관광객을 보다 더 많이 유치하기 위해서는 여행사 등 관련업계와의 코마케팅(CoMarketing) 전략을 펼쳐야 할 것으로 보인다.
셋째, 면세점 이용객들은 대부분이 재 이용고객인 것으로 나타났다. 따라서 신규고객의 확보와 더불어 충성고객의 확보를 위해 멤버쉽 카드의 발급과 더불어 마일리지제도나 특별 할인율 적용 등 상용고객우대 전략을 수립하여야 할 것이다.
넷째, 면세점 이용자들의 쇼핑금액은 51만원 이상 구매한 고객이 가장 많았으며, 특히 외국인 이용객이 비교적 많은 제주점에서 그 비율이 높게 나타났다. 따라서 고액구매자들을 위한 다양한 혜택과 쇼핑관광이 가능한 환경조성 등을 면세점 운영·관리에 반영하여야 할 것이다.
다섯째, 면세점 이용자들이 이용 전 중요시 여기는 항목으로는 상품의 품질과 가격, 그리고 제품의 디자인 순서로 조사되었다. 따라서 면세점의 운영에 있어서 외적인 부분뿐만 아니라 상품의 품질과 가격, 디자인 등 제품 자체의 속성을 고려하여 상품 구색을 갖추어야 할 것이다.
여섯째, 면세점 이용자들이 이용 후 만족도는 이용 전 만족도 보다는 전반적으로 낮은 것으로 나타났다. 따라서 만족도 상위 항목들은 지속적으로 유지 관리되어야 할 것이며, 낮은 만족도를 보인 항목들은 지속적인 개선을 통해 만족도 수준을 제고할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
일곱째, 국적에 따른 만족도에 있어서 한국인은 상품요인과 이용특성에, 일본인들은 점포요인과 판매원의 요인에 더 많이 만족하는 것으로 나타났다. 따라서 한국인들에 있어서는 점포요인과 판매원 요인의 수준을 더욱 강화하여야 하며, 일본인들에게 있어서는 상품특성과 이용특성 요인의 수준의 제고를 위해 노력해야 할 것이다. 이를 위해서는 일본인들이 선호하는 브랜드와 디자인의 상품구색과 더불어 품질과 가격 면에서 있어서도 고려해야 할 것이다.
여덟째, 쇼핑시간에 따른 만족도 분석에서 대부분 쇼핑시간이 1시간 이내일 때 가장 만족도가 높았으며 시간이 길어질수록 만족도가 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 고객들이 쇼핑시간을 지루하게 여기지 않도록 쇼핑환경을 쾌적하게 유지·관리하여야 할 것이다.
아홉째, 점포별 만족도 분석에서 제주점은 점포요인, 상품요인과 이용특성요인에 있어서 가장 낮은 만족도를 나타내어 개선의 여지가 많은 것으로 나타났다. 판매원 요인에 있어서는 잠실점이 가장 낮은 만족도를 나타내어 개선의 여지가 많은 것으로 나타났다. 따라서 잠실점 판매원들에 대한 서비스 교육을 시급히 실시하여야 할 것이다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 한계점을 가지고 있으며, 이를 통하여 향후의 연구과제는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 사용된 표본은 2003년 9월부터 11월까지 국내 L면세점을 이용한 고객을 대상으로 설문조사 하였기 때문에 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있다고 본다. 따라서 후속연구에서는 계절적 한계를 극복하기 위하여 성수기와 비수기의 자료를 비교·분석하는 연구도 이루어져야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 연구의 장소를 국내 L면세점으로 한정하여 조사하였으므로 국내 면세점 이용객 전체의 이용특성과 만족도를 분석하고 설명하는 데는 한계점을 가지고 있다. 따라서 향후의 연구에서는 조사대상 면세점을 확대 조사하여 그 결과가 일반화가 될 수 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Duty-free shops, which have been the center of the tourist shopping industry, have traditionally been recognized in general as parts of airport facilities, and the social recognition hasn't changed a lot. So far the recognition of the duty-free shops is that they are the places where they can purchase products at reduced costs compared to the general markets, with customers being restricted by certain regulations. In addition, its sales types have remained an exclusive sales marked, and thus the necessity of the improvement for management, operation and services have not been recognized.
Recently, however, duty-free shops have been installed and operated not only in airports but also in the downtown areas where many tourists visit. In addition, according to the recent complete opening of distribution markets and the transfer of the operating rights of the duty-free shops in the airport from a public business to a private business, a need for improvement in the requirements of the rapid predominance security about competitiveness, management and operation from the previous traditional practice of keeping exclusivity have been raised.
But studies performed so far have been handled partially in the shopping industry or have only partially examined the operating system of the duty-free shops and the actual condition analysis and development methods of the duty-free shops.
Accordingly, in order to provide more efficient operating plans and marketing strategies of the duty-free shops, which are in the leading position of the foreign tourist shopping culture, it is required to particularly and concretely examine the utilization characteristics of the duty-free shop users as well as levels of customer satisfaction.
Thus the purposes of this study are as following:
First, after grasping the characteristics and development of the duty-free shops in our country and the actual condition of the operating system, problems will be derived from the comparison and analysis of the operating types and the actual condition of foreign duty-free shops that contrast with those of domestic duty-free shops.
Second, a practical study will be performed for the subject of the users of the duty-free shops in our country following a theoretical search study for the duty-free shops, in order to understand the characteristics of utilization behavior and customer satisfaction.
Third, based on the results of the practical analysis, more efficient operating plans and marketing strategies of the duty-free shops will be suggested.
The suggestions of this study are as below.
As per the theoretical suggestions, first it was analyzed that there was a discrepancy between the importance before utilization perceived by the customer and the satisfaction after utilization of the duty-free shop users.
Second, after the analysis of the information sources of the duty-free shop users by nationality, it was surveyed that there was a notable difference between the ways Korean and Japanese researchers collected information.
Third, in the evaluation of satisfaction according to the utilization behavior of the duty-free shop users, the analyzed results according to the shopping consuming time showed meaningful differences in a 1% significant level of product factors and salesclerk factors.
As per the management suggestions, first there are more female than male customers of duty-free shops, with people in the 20～30 age group and with incomes between 2.01～3 million won being the major customer base. Accordingly, product composition and interior, which can satisfy their purchase desire, should be reflected to the managing operation.
Second, the information sources cited by most users of duty-free shops were simply of the word-of-mouth variety, with travel agencies being the second common source of information for shoppers. Therefore, when duty-free shops advertise and promote public relations activities, the efforts to collect information through official routs such as the mass media rather than unofficial information through surrounding people should be made. And in order to attract more tourists to duty-free shops, a 　co-marketing　 strategy with related industries such as travel agencies should be adopted.
Third, Most of the duty-free shop users are repeat customers. Accordingly, along with new customer security, the courteous treatment strategy for the common users such as the membership cards and a mileage system or application of special discount rates should be established to secure these loyal, returning customers.
Fourth, most shoppers spend over 510,000 won in a shopping session, and in particular the Jeju shop, where the number of foreign users are comparatively higher than other duty-free shops, showed a higher rate of spending. Accordingly, the environmental preparation of various benefits and shopping tourism for the large-amount purchasers should be reflected to the operation and management of duty-free shops
Fifth, as per the items duty-free shop users hold important were surveyed to be quality and price of the products and the product design, in that order. Therefore, in the operation of duty-free shops, the product composition should be prepared in consideration for not only external parts but also the product's properties themselves, such as quality, prices and product design.
Sixth, the satisfaction of the duty-free shop users after utilization showed generally lower satisfaction rates after utilization than satisfaction rates before utilization. Hence, items that have shown a higher customer satisfaction rate should be consistently preserved and managed, and items that show lower levels of customer satisfaction ones should undergo an effort to raise the satisfaction level through consistent improvement and control.
Seventh, as per the satisfaction rates by nationality, Koreans are more satisfied with product factors and utilization characteristics. Japanese shoppers, on the other hand, held such factors as shop features and sales clerks as important factors. Accordingly, the level of shops and salesclerks should be reinforced for Korean shoppers, and an effort should be made to raise the level of product characteristics and utilization characteristics factors for Japanese customers.
For this, it is needed to consider the brands and the product composition of design preferred by Japanese and quality and prices.
Eighth, as per the satisfaction analysis according to shopping time, the highest satisfaction rate was shown when shopping time was within one hour, with longer shopping times leading to lower satisfaction rates. Therefore, an agreeable shopping environment should be operated and managed in order to make customers feel comfortable.
Ninth, as per the satisfaction analysis by shop, the Jeju shop showed the lowest satisfaction rate in respect to shop features, product and utilization characteristics factors, calling for a number of improvements. As per salesclerk factors, the Chamsil shop showed the lowest satisfaction rate, which also requires much improvement. Accordingly, the service education for the salesclerks of the Chamshil shop should be instated and carried out as soon as possible.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 2
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 3
• 1) 연구의 방법 = 3
• 2) 연구의 범위 = 4
• 3) 연구의 구성 = 4
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 6
• 1. 면세점의 개념과 분류 = 6
• 1) 면세점의 개념 = 6
• 2) 면세점의 분류 = 6
• 3) 면세점의 발전 = 9
• 2. 면세점 현황 = 9
• 1) 세계 면세점 현황 = 9
• 2) 국내 면세점 현황 = 12
• 3. 선행연구의 고찰 = 16
• 1) 면세점 경영전략에 관한 연구 = 16
• 2) 면세점 이용속성에 관한 연구 = 18
• Ⅲ. 연구설계 = 21
• 1. 연구 과제 = 21
• 1) 면세점 이용객의 점포 간 이용행태 분석 = 21
• 2) 면세점 이용객의 중요도·만족도분석 = 21
• 3) 면세점 이용객의 국적별 이용행태분석 = 21
• 4) 면세점 이용객의 인구통계학적 특성에 따른 만족도분석 = 22
• 5) 면세점 이용객의 이용행태적 특성에 따른 만족도분석 = 22
• 2. 조사 설계 = 22
• 1) 설문지 설계 및 자료수집 = 22
• 2) 표본추출 및 분석방법 = 23
• 3. L면세점의 점포별 특성 = 24
• 1) 소공점 = 24
• 2) 잠실점 = 24
• 3) 인천공항점 = 25
• 4) 부산점 = 25
• 5) 제주점 = 25
• Ⅳ. 분석결과 = 26
• 1. 표본의 특성 = 26
• 1) 인구통계학적 특성 = 26
• 2) 이용행태적 특성 = 28
• 2. 기술 분석결과 = 31
• 3. 교차분석 결과 = 33
• 1) 점포간의 비교 = 33
• 2) 국적간의 비교 = 40
• 4. 만족도 분석 = 44
• 1) 타당도 = 45
• 2) 신뢰도 = 45
• 3) 만족도에 대한 요인분석과 신뢰도 분석 = 46
• 5. 만족도에 대한 차이검증 = 47
• 1) 인구통계학적 특성에 따른 차이검증 = 47
• 2) 이용행태적 특성에 따른 차이검증 = 50
• Ⅴ. 결론 = 56
• 1. 연구의 요약 = 56
• 2. 연구의 시사점 = 58
• 1) 이론적 시사점 = 58
• 2) 관리적 시사점 = 59
• 3. 연구결과의 한계 및 과제 = 61
• 참고문헌 = 62
• Abstract = 65
• 설문지 = 69