컨조인트 분석을 이용한 사례연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Conjoint analysis is a decompositional method that estimates the structure of a consumer''''s preference, given his or her overall evaluation of a set of alternatives that are described in terms of levels of different attributes. Since the early 1970s, conjoint analysis has received considerable academic and industry attention as a major set of techniques for measuring consumers'''' tradeoff among multiattributed products and services.
Because conjoint analysis usually is carried out at the individual level rather than at the aggregate or segment level, significant improvements in predictive validity are obtained. As a model for predicting choice, the value of conjoint analysis is based on its cumulative record of providing meaningful and timely forecast of consumer choice.
This study is to understand overall steps of conjoint analysis by conducting the analysis directly. In this study, given data on printer with four determinant attributes (price, brand, paper handling, speed) and four or three levels per attribute was used to conduct the conjoint analysis.
Through this case study, the optimal conjoint design profiles were found. And the important factors that influence consumers'''' purchasing decision were provided using part-worth utilities of individual respondent from results of the analysis. In order to understand the features of market segments, hierarchical cluster analysis was conducted. Then choice simulation and conditional logit analysis were conducted to predict the market share of the profiles for the conjoint analysis.

국문 초록 (Abstract)

컨조인트 분석은 여러 가지 속성들로 묘사된 일련의 선택대안들에 대한 전체적인 평가로서 소비자의 선호구조를 측정하는 분석기법으로, 1970년대 초기 이래로 다속성 제품에 대한 소비자의 선호를 측정하고 분석하는 주요한 수단으로서 상당한 학문적, 산업적 주목을 받아왔다.
특히 컨조인트 분석은 전체적인 수준이 아닌 소비자 개인수준에서 선호를 측정하기 때문에 예측타당성이 매우 높다는 장점이 있으며, 소비자 선택 또는 선택 의도에 대한 자료를 의미 있고 시기적절하게 제공해준다는 점에서 그 가치가 높다.
본 연구는 실제 컨조인트 분석을 수행해봄으로써 컨조인트 분석의 전반적인 단계를 이해하기 위한 것이다. 본 연구에서는 각 속성별로 4가지 또는 3가지 수준을 가진 4가지 속성의 주어진 자료가 사용된다.
본 연구를 통해, 가장 적합한 컨조인트 디자인 프로파일을 알아보고, 분석 결과인 개인별 부분가치 유틸리티를 이용하여 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 중요한 속성을 제시한다. 또한 세분시장의 특성을 이해하기 위해 계층별 군집분석을 수행하였으며, 초이스 시뮬레이션과 컨디셔널 로짓 분석을 통하여 컨조인트 분석에 사용된 프로파일들의 시장 점유율을 예측해 보았다.