온라인 구전정보가 영화선택에 미치는 영향 : 영화 유형에 따른 기대를 중심으로 = (The) influence of on-line word of mouth information on the choice of motion picture

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the influence of on-line word of mouth(WOM) information on the choice of motion picture. Considering many literature reviews, this research focuses on expectations as an important variable. Consumers are searching for the information to choose their two types of movies after they are exposed to each of four different types of WOM information. Their expectations for motion pictures and choices are different.The results of this research can be summarized as follows. First, according to the results of the research question 1, in artistic films, ''the sufficient attribute expectation'' of WOM has a stronger effect on a consumers'' positive expectation toward an utilitarian attribute and selecting a movie than any other attribute expectation of WOM. But, in feature films, ''the pleasure emotional expectation'', ''the fringe attribute expectation'' and ''the stimulus emotional expectation'' of WOM have an stronger effect on a consumers'' positive expectation and selecting a movie, as comparing with artistic films. Also, in feature films, some positive reviews of professionals have an effect on only ''the fringe attribute expectation''.Second, question 2 from the results shows that ''the sufficient attribute expectation'' is the most impact expectation element which of the WOM has a direct effect on the choice of the motion picture. And second effective expectation element is ''the pleasure emotional expectation''.Consumers'' expectation appears more specifically in research question 3 to examine the consumers'' type of movie preference for the choice of motion picture. Only in artistic films, it affirms that the preference affects the expectation and selecting the movie.

국문 초록 (Abstract)

최근의 연구들은 영화의 속성과 정보원천의 영향력이 관객에 대한 기대 내지는 평가, 흥행의 주요 변수임을 설명하고 있다. 영화에 대한 정보원천 중 구전은 영화 흥행에서 영향력 있는 변수임을 제시하고 있으며, 최근에는 대인 구전(口傳)을 확장한 온라인 구전에 대한 관심이 모아지고 있다.소비자 입장에서는 영화라는 상품의 속성은 경험해봐야 가치를 알기 때문에 영화를 선택함에 있어서 정보탐색이 중요하다. 온라인상에서 서로 다른 제품군에 있는 예술성이 짙은 영화와 대중성이 짙은 영화에 대하여 어떻게 소비자는 구전정보를 처리하며, 어떠한 기대를 형성하는지, 그리고 어떻게 그러한 기대가 영화 선택에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.[연구문제1] 온라인 구전정보의 유형에 따라 기대에 미치는 영향은 차이가 있는가?[연구문제2] 온라인 구전정보에 의해 형성된 기대의 속성은 영화 선택에 미치는 영향에 차이가 있는가?[연구문제3] 영화 유형 별 개인의 영화 관여에 따라 온라인 구전정보로 형성된 기대의 속성이나 선택에 차이가 있는가?이러한 연구문제를 해결하기 위하여 영화 유형 별로 구전정보를 다르게 처치한 4개의 실험 사이트를 제작하여 소비자가 자연스럽게 온라인상에서 자발적 구전에 참여하도록 유도하여 설문조사를 실시하였다.[연구문제1]과 관련하여 영화 선택에 미치는 영향을 측정한 결과, 이러한 기대는 영화의 유형에 따라 상이한 기대 차원을 형성하였다. 기대를 형성하여 영화를 만드는 것은 구전정보에서 보이는 영화의 유형에 따른 속성과 정보원의 속성임을 확인할 수 있었다.예술성이 짙은 영화인 경우, 대중성이 짙은 영화에 비해 중심적 속성에 대한 기대가 현저하게 높았다. 이것은 예술영화를 소비하여 얻게 될 것이라 예상하게 하는 기대가 즐거움이나 자극을 얻기 위함이기보다는 영화가 본연적으로 가지고 있는 이야기나 연출, 그리고 영화를 보고나서 얻는 감동과 만족임을 설명하는 것이다. 반면 대중성이 짙은 영화의 경우, 특수 장치나 배우의 캐스팅 등이 주는 주변적 속성에 대한 기대, 그리고 즐거운 감성과 자극적 감성에 대한 기대 모두 예술성이 짙은 영화에 비해 더 높은 기대를 하고 있는 것으로 나타났다. 이것은 소비자가 대중영화가 예술영화에 비해 좀 더 재미있고, 흥분되며, 볼거리 나 들을 거리를 더 많이 제공한다고 기대하는 것을 확인한 것이다. 또한 영화 유형별로 다른 정보원 유형을 온라인에서의 구전정보로 제시하였을 때 소비자의 기대형성의 차이를 확인할 수 있었다. 예술영화의 경우 네티즌의 부정적 평가에도 그 영화는 여전히 자신에게는 흥미 있고, 흥분되고, 긴장된, 열정적인, 자극적인 등의 속성을 가지고 있으리라 기대하고 있었다. 또한 전문가 영화평과 일반인 영화평 모두 즐거움 감성과 주변적 속성에 대해서 모두 부적인 기대를 가져옴을 확인할 수 있었다. 이는 예술영화의 관람동기가 즐거움을 얻기 위한 혹은 배우나 배경장치, 의상, 배경음악, 특수효과 등의 볼거리의 기대로 영화를 선택하는 것이 아님을 보여주는 것이다. 또한 전문가와 일반인 영화평이 영화에 대해 긍정적 입장을 취하든 부정적 입장을 취하든지 상관없이 영화에 대한 중심적 속성에 대한 기대는 정적인 영향을 미쳤다는 점이 특이하다. 이는 예술영화에 대한 기대가 주로 이야기, 연기, 연출, 감동이나 만족과 같은 중심적 속성에 대한 기대임을 확인하는 것이다. 그러나 예술영화인 경우 영화에 대해 이러한 중심적 속성에 대한 기대가 가장 높지만 영화 선택에 영향을 미치는 것([연구문제2])은 흥미 있는, 흥분되는, 긴장된, 열정적인 등의 자극적 감성에 대한 기대가 영화 선택에 가장 영향을 미쳤다.대중영화의 경우에는 [연구문제1]과 관련하여 전문가 영화평에 한해 긍정적 리뷰가 부정적 리뷰보다 주변적 속성에 대해서만 큰 기대를 형성함을 확인할 수 있었다. 즉, 전문가 영화평은 ‘배우캐스팅’, ‘배경장치’, ‘배우의상’, ‘배경음악’, ‘특수효과’에 대해 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 대중영화의 경우에 [연구문제2]와 관련하여 영화 선택에 있어 ‘감동적인’, ‘만족스러운’, ‘이야기’, ‘연기’, ‘연출’의 중심적 속성에 대한 기대가 영화 선택에 대해서 가장 영향을 미치는 기대의 속성이었으며, 그 다음에 영향을 미친 기대의 속성은 ‘환상적인’, ‘유쾌한’, ‘기분 좋은’, ‘즐거운’의 즐거움 감성에 대한 기대이었다. 또한 대중영화의 경우 ‘배우 캐스팅’이나 ‘배경장치’, ‘음악’, ‘특수효과’ 등의 주변적 속성에 대한 기대를 가장 많이 하지만 결국 영화 선택에 영향을 미치는 속성은 중심적 속성이라는 것을 확인하였다. 전체적으로도 영화 선택에 가장 영향력 있게 작용하는 기대 개념은 중심적 속성에 대한 기대이다. 이는 영향력도 클뿐더러 영화 선택에 대해 가장 잘 설명하고 있는 기대차원의 속성이었다. 그 다음으로 영향을 미친 것이 즐거움 감성에 대한 기대이다.마지막으로 [연구문제3]인 영화 유형에 대한 선호가 기대차원과 선택에 대한 영향력을 살펴본 결과 예술영화에 한해서만 기대차원과 선택에 대한 영향력을 확인할 수 있었다.