프로 축구 팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구 목적은 프로 축구 팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향을 공분산 구조분석 방법을 이용하여 규명하였다. 즉, 프로 축구 팀 이미지가 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 구조모형을 설정한 다음 각 변인의 인과관계를 정량적으로 분석하였다.
이와 같은 목적을 달성하기 위하여 2004년 현재 축구장에서 축구를 관람하고 있는 일반인을 모집단으로 설정하고 그 가운데 무작위표본추출방법에 의하여 280명을 표집대상으로 하였다. 회수된 250(89.3%)부의 설문 가운데 응답이 불성실하거나 조사내용의 일부가 누락된 자료를 제외한 213(76.1%)부만을 유효표본으로 하였다.
본 연구에 사용된 측정도구는 Aaker(1997)의 척도를 이용하고 유태용(1994)이 사용한 설문지를 연구목적에 적합하도록 수정 보완하여 재구성하였다. 설문의 구성은 설문 대상의 일반적 특성 8문항, 프로 축구팀 이미지에서 믿음성 8문항, 흥미성 11문항, 확실성 9문항, 고급성 9문항, 기업 이미지에서 지성 6문항, 생동성 6문항, 비인간성 6문항, 야성 6문항, 견실성 6문항으로 총 75문항으로 구성하였다.
측정도구의 신뢰도 검사 결과, Cronbach's α계수가 .7734 ～ .9318로 모든 부분의 요인들이 강한 응집력을 갖고 있어 높은 신뢰도를 나타내고 있다. 따라서 본 연구에서의 신뢰성 검증이 확인되었다.
프로 축구 팀 이미지가 기업이미지에 미치는 영향에 대한 요인을 탐색요인분석으로 타당도 검증을 하기 위해서 SPSS를 이용하여 요인 간 상호독립성을 강조하는 varimax 직각회전방식을 실시, 고유치(eigen value) 1.0을 기준으로 하여 요인을 재구성 해 본 결과, 프로 축구 팀 이미지는, 믿음성, 흥미성, 확실성, 고급성으로, 기업이미지는 비인간성, 지성, 견실성, 생동성, 야성으로 구분되어 측정도구에 있어서의 구성 타당도 검증이 되었다.
이러한 측정도구의 요인에 대한 LISREL의 최우추정법에 의한 확인 요인 분석결과 각 측정치의 적재치가 0.4이상으로 각 측정치는 집중타당성(convergent validity)을 갖고 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 프로 축구 팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위하여 사용한 통계분석기법은 공분산구조분석이었다.
이상의 연구방법 및 자료 분석결과를 기초로 하여 구조모형에서 얻어진 결과는 다음과 같다.
프로 축구 팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 믿음성 요인은 지성, 생동성, 비인간성, 견실성에, 확실성요인은 생동성, 견실성에 고급성 요인은 비인간성, 야성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 흥미성 요인은 지성, 생동성, 비인간성, 야성, 견실성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이를 종합해 볼 때, 프로 축구 팀 이미지요인은 부분적으로 기업 이미지에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
따라서 프로 축구 팀 이미지를 높이기 위하여 기업들은 프로 축구팀들에 대하여 관중들에게 믿음을 주고 활동적인 모습을 보이며, 보다 전문적인 경기 방식으로 재미있고 멋진 경기를 할 수 있도록 여러 가지 지원과 더불어 자사의 기업이미지를 높이기 위한 방법이 요구되어지며, 이를 토대로 기업은 제품의 품질향상을 위하여 발전적이고 창조적인 이미지를 내세워 고객만족과 신뢰를 창출해 낼 수 있다는 결론을 얻을 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This Study has examined the influences of the images of the pro soccer teams on the images of the businesses by the method of covariance structure analysis. That is, the structural model of the influences of the images of the pro soccer teams and then the causal relationship of each variable has been analyzed quantitatively.
For this purpose, the general people seeing the soccer games in the soccer grounds have been the population, and 280 sampling objects have been selected out of them by simple random sampling. Out of the 250(89.3%) collected questionnaires, 213(76.1%) questionnaires, excluding those questionnaires are those whose answers are insincere or some parts of which are missing, are as valid samples.
As the measuring instrument for this study, the measures of Aaker (1997) are used, and the questionnaires used by Yu, Taeyong(1994) are revised and restructured to be fit for the purpose of the study. The structure of the questionnaire consists of a total of 75 items including 8 items of the General Features of the population, 8 items of Credibility, 11 items of Interestingness, 9 items of Certainty, 9 items of Advanced ness as regards the images of the pro soccer teams, and 6 items of Intellect, 6 items of Vividness, 6 items of Inhumanity, 6 items of Wildness, 6 items of Solidity.
The findings of the credibility test of the measuring instruments show that Cronbach's alpha coefficient is .7734~ .9318, which means that the factors of all parts have a strong cohesive power represent a high credibility. Accordingly, the inspection of the credibility of this study is confirmed. In order to verify the validity of the factors of the influences of the images of pro soccer teams on the images of businesses by means of the exploratory factor analysis, SPSS is used. The Varimax method of orthogonal rotation, which emphasizes the mutual independence, is conducted, and the factors are restructured on the basis of eigen value 1.0. The images of pro soccer teams are found to be credibility, interestingness, certainty, advanced ness, and the images of businesses are found to be inhumanity, intellect, solidity, vividness, and wildness. That is, the validity of the structure of the measuring instruments is verified.
The findings of the confirmatory factor analysis of the factors of these measuring instruments through the maximum likelihood estimation of LISREL show that the factor loading of each measured value is over 0.4 and that each measured vale has ?the convergent validity.?
The method of the statistical analysis used to find out the influences of the pro soccer teams on the images of businesses are the covariance structure analysis.??
The findings concerning the structural models obtained on the basis of the methods of the study and the analysis of the data are as follows:?
The analysis of the images of the pro soccer teams on the images of businesses show that the factor of credibility influences the intellect, vividness, inhumanity and solidity, the factor of certainty influences vividness, solidity, the factor of advancedness influences inhumanity, wildness. On the other hand, the factor of interestingness doesn't influences the intellect, vividness, inhumanity, wildness, and solidity.?
Putting these together, the factors of the images of pro soccer teams influence the images of businesses partially.
Accordingly, to make the images of the pro soccer teams, companies give spectatorss the trust about the pro soccer teams and show the dynamic appearance. The game method to be rather technical, various supports so that we can play the interesting and wonderful game with the method to make the company images of the own company is desired. To be based on it, the companies insist that they claim advanced and creative images for the quality enhance of goods. We can create a customer satisfaction and trust as a result. We could get the conclusion.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구모형 설정 = 3
• 4. 연구의 가설 = 8
• 5. 연구의 제한점 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 9
• 1. 이미지의 개념 = 9
• 1) 이미지의 정의 및 특징 = 9
• 2) 이미지의 기능 = 10
• 3) 이미지의 특성 = 11
• 4) 이미지의 종류 = 12
• 2. 기업 이미지의 이론적 고찰 = 13
• 1) 기업이미지의 개념 = 13
• 2) 기업이미지의 영향요인 = 15
• 3) 기업이미지의 중요성 = 17
• 3. 스포츠 마케팅 = 19
• 1) 스포츠 마케팅의 정의 = 19
• 2) 스포츠 마케팅의 기능과 효과 = 20
• 3) 스포츠 마케팅의 형태 = 21
• 4) 스포츠 마케팅의 목표와 장점 = 22
• Ⅲ. 연구방법 = 25
• 1. 대상 및 표집 = 25
• 2. 연구절차 = 25
• 1) 연구절차 = 25
• 3. 측정도구 = 27
• 1) 설문지의 내용 = 27
• 2) 신뢰도와 타당도 = 28
• 3) 설문의 발송 및 회수 = 35
• 4. 자료처리 및 통계방법 = 36
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 37
• 1. 구조모형의 적합도 검증 = 37
• 2. 구조모형의 경로검증 = 44
• 1) 프로 축구 팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향 = 45
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 49
• 1. 결론 = 49
• 2. 제언 = 51
• 참고문헌 = 52
• 부록 프로 축구팀 이미지가 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 조사 설문지 = 57
• Abstract = 63
• 초록 = 66