공익연계 마케팅이 소비자 구매동기에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) effects of cause-related marketing based on social contribution to purchase motivation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The consumer's expectation of companies' social responsibilities has been continuously getting higher as the consumerism has been matured. So, the company has faced the shift to move forward to the positive social activity such as charity, donation, and sponsorship. In addition, the company which does make a success needs to reach goals not only to maximize profits but also to make justices of social and cultural boundaries.
Thus, the company needs to move up to the social marketing which consumes both social responsibility and profit maximization, not only show-business of donation or charities.
The study of social marketing has been increased not only in foreign countries but also in Korea, but the domestic study has been focused on application effect of social marketing based on the existing foreign studies. Thus, this study has been focused on the effective relationship between the cause-related marketing based on social contribution and the purchase motives as the status of consumer involvements.
This study is focused on consumer's attitude with high and low involvement related with ads, brands, company images, and purchase intention to the cause-related marketing based on social contribution.
Due to this reason, the water packed as the low involvement good was selected. the experimental ads designed as the goods oriented ad and the social contribution oriented ad were producted and were suggested to the sampling group. In addition, the sampling group was divided into two group as the high involvement and the low involvement. this research was highlighted on differences in consumer attitudes among of ads, brands, company images and purchase intention. This study has been based on a pre-survey and a main-survey. The pre-survey which has a goal to analyze the rightness of demo-ads to 50 random samples has been focused on the effectiveness of communication messages through goods oriented ads and social marketing oriented ads suggested. Experimental definition of variables is controlled to prevent the effectiveness based on the existing attitude and pre-information of the ads, the brands and the companies selected.
This research has been designed as the aimed sampling targeted 300 consumers of the aged 20s, 30s, and 40s. This study has been conducted to analyze the effectiveness of the cause-related marketing based on social contribution. Major variables of this research has been made up of the ad attitude, the brand attitude, the company attitude, and purchase motivation conducted through the selected goods oriented ads and the selected social marketing oriented ads in turns.
The result shows as follow.
First, consumers respond more positively to the social marketing oriented ads compared with the goods oriented ads, and in comparison with the brand attitude and the company attitude, the cause-related marketing based on social contribution leads consumers to the favorable attitude more than goods oriented ads. So does Purchase Motivation.
Second, high involvement consumers compared with low involvement ones have strong effective relationship with the cause-related marketing based on social responsibilities in the ads attitude, the brand attitude, and company attitude more than the good oriented marketing.
In conclusion, I am convinced that the cause-related marketing based on social contribution creates consumers' positive attitude of purchase motivation by satisfying consumers expectation of social responsibilities.
Especially, both in the difficulties of competitive differentiation in price and quality and in growing needs of social responsibilities, the social related marketing is considered as the strong marketing tool to acquire the consumer loyalties in the brand attitude and the company attitude. In addition, in the viewpoint of involvement and purchase motivation, it is found that high involvement consumers has strong relationship between purchase motivation and their social needs, and the cause-related marketing based on social contribution can be the strategic marketing tool to stimulate consumers in creating positive attitude of brand and company. Furthermore, I hope that the study of the cause-related marketing can be researched continuously in the various steps to be the powerful marketing tool.

국문 초록 (Abstract)

소비사회의 성숙과 더불어 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대 수준은 지속적으로 높아져왔으며, 기업은 이런 시대적 조류에 부응하기 위해 보다 적극적인 공익활동을 전개할 필요성을 인식하게 되었는데, 자선이나 기부활동, 후원 및 공익적 마케팅 활동이 그 대표적인 예라 할 수 있다.
그러나 기업의 성공은 이윤의 극대화라는 경제적 목표와 더불어 사회 문화적 규범체제 안에서의 정당성 획득이라는 사회적 목표가 동시에 성취될 경우에만 가능하여 지는 것이다.
따라서 이전의 사례와 같이 잉여자원의 기부나, 보여주기 식의 자선 활동이 아니라 기업의 사회적 책임을 기업의 자산가치 향상을 위한 효과적인 투자의 개념으로 보고, 사회적 책임의 이행과 이윤추구라는 두 가지 목표를 상호 보완적으로 수행하는 공익활동이 공익연계 마케팅인 것이다.
국내에서도 몇몇 기업을 통해 시행이 되어지고 있으며, 학술적인 연구도 빈번해 지고는 있으나, 다만 외국의 선행연구들을 바탕으로 국내에서의 적용 효과정도만 연구되어지고 있는 상황으로, 본 논문에서는 공익연계 마케팅에 반응하는 소비자의 구매동기 중 애타주의에 대한 상관관계를 분석하고자 하였다.
즉, 공익연계 유무에 따른 소비자의 광고태도, 상표태도, 기업 이미지 태도 및 구매 의도는 어떤 차이를 보이는가를 알아보고, 또한 소비자가 갖고 있는 애타주의의 고저에 따라 공익연계 마케팅에 대한 각각의 태도는 어떠한가를 알아보는데 본 연구의 목적이 있는 것이다.
이를 위해 소비자 관여도가 낮은 생수 제품에 대한 제품 광고와 공익 광고를 실험 광고물로 제작, 제시하여 나타나는 실험집단의 태도 차이를 실증적으로 분석하였다.
아울러 실험집단의 애타주의 정도를 측정한 후, 애타주의가 높은 집단과 낮은 집단으로 분류하였고 이들이 공익과 연계한 광고메시지에 대해 갖는 광고태도, 상표태도, 그리고 기업이미지 및 구매의도에 대한 차이를 분석 하였다.
본 연구는 사전조사와 본조사로 이루어졌다. 사전조사에서 일반 소비자 50명을 대상으로 실험광고물에 대한 적정성을 조사하였는데, 제시된 제품 광고와 공익광고에 대해서 각각의 해당 메시지를 적절하게 전달하고 있는지의 여부를 조사하였다. 또한 선정된 광고물과 상표 및 기업에 대한 기존태도나 사전지식의 영향을 통제하기 위한 조작적 정의도 시행되었다.
본조사는 할당표집법으로 전국 20대～40대 소비자 300명을 대상으로 진행 되었으며, 기업의 사회공헌 활동에 대한 태도와 애타주의 측정항목, 실험 광고물중 제품광고에 대한 광고태도, 상표태도, 기업이미지 및 구매의도에 대한 측정이 이루어졌으며, 순차적으로 공익과 연계된 광고물에 대한 동일한 측정이 진행되었다.
이러한 절차를 거친 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 공익과 연계된 광고메시지는 일반 제품광고보다 광고태도에서 호의적인 것으로 나타났으며, 공익연계 마케팅을 활용하는 기업 이미지와 상표(브랜드)에 대해서도 긍정적인 태도를 보이는 것으로 분석되었다. 또한 구매동기에도 긍정적인 영향을 미쳐 구매의도가 높게 나타나는 것으로 조사되었다.
둘째, 공익연계 마케팅과 광고태도, 상표태도, 기업이미지 및 구매의도가 갖는 상관관계는 애타주의 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 상대적으로 높은 상관관계를 갖는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 종합해 볼 때, 공익연계 마케팅은 기업에 있어 사회적 책임을 수행하면서, 기업 이미지를 제고시켜주고 또한, 구매의도에 있어서도 긍정적인 소비자 태도를 갖게 하는 마케팅 수단으로서의 역할을 충실하게 수행하는 창의적이고 효과적인 전략이라는 것을 알 수 있었다.
특히, 기업 환경의 내외적인 문제로 인해 기업의 사회적 책임에 대한 인식이 고조되었고, 제품 가격이나 품질 면에서 경쟁사와의 차별성이 점차 없어지는 상황에서 기업 이미지나 브랜드 이미지는 소비자가 제품을 선택할 때 중요한 준거 수단이 된 점을 감안할 때 공익연계 마케팅은 고객의 충성도 확보 전략의 수단으로 검토 될 수 있는 것이다.
즉, 기업의 입장에서 보면 소비자들의 높은 애타주의와 공익연계 마케팅에 대한 호의적인 태도, 그리고 공익과 연계된 제품에 대한 긍정적 구매의도 등을 고려할 때 기존의 마케팅 수단과는 차별화된 형태로 소기의 목적을 달성할 수 있을 것으로 판단되어 지는 것이다.
이에 보다 다양한 사례의 공익연계 마케팅을 전개되기를 기대하고, 아울러 학계에서는 보다 체계적이고 심도 깊은 연구를 통해 창의적인 마케팅 전략으로 자리매김할 수 있도록 지원을 하여야 할 것으로 보여 진다.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 국문초록 = ⅰ
• 차례 = ⅳ
• 표차례/그림차례 = ⅵ
• 제 1 장 서론 = 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구 범위 및 방법 = 3
• 1.3 논문의 구성 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 = 6
• 2.1 공익연계 마케팅 = 6
• 2.1.1 공익연계 마케팅의 개념 = 6
• 2.1.2 공익연계 마케팅의 등장배경 = 7
• 2.1.3 공익연계 마케팅의 효과 = 8
• 2.1.4 공익연계 마케팅의 변인 = 9
• 2.1.5 기업 이미지와 공익연계 마케팅 = 11
• 2.1.6 브랜드 가치 수단으로서의 공익연계 마케팅 = 13
• 2.2 소비자 행동의 동기 이론 = 15
• 2.2.1 소비자 행동 = 15
• 2.2.2 구매동기 이론 = 17
• 2.2.3 자선기부와 관련된 소비자 행동 = 19
• 2.2.4 소비자 정보처리와 설득지식 모델 = 20
• 2.3 구매동기로서의 소비자 애타주의 = 22
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 방법 = 26
• 3.1 연구 문제 설정 = 26
• 3.2 연구 방법 = 28
• 3.2.1 실험 개요 = 28
• 3.2.2 조사 실시 개요 = 29
• 3.2.3 실험 광고물 조작 = 29
• 3.2.4 사전 조사 = 30
• 제 4 장 연구 결과 및 논의 = 32
• 4.1 표본의 특성 = 32
• 4.2 측정의 신뢰도 검증 = 34
• 4.3 기술 통계 = 35
• 4.4 연구문제 검증 = 39
• 4.4.1 연구문제 1의 검증 = 39
• 4.4.2 연구문제 2의 검증 = 43
• 제 5 장 결론 = 47
• 5.1 연구결과의 요약 및 결론 = 47
• 5.2 연구의 한계 및 제언 = 49
• 참고문헌 = 51
• ABSTRACT = 53
• 설문지 = 56