입소문 커뮤니케이션과 공연소비자의 의사결정에 관한 탐색적 연구 = (An) exploratory study on the words-of-mouth and its influences on the decision-makings of the performance audiences

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As large budget performances such as Turandot and The Phantom of the Opera appear in the recent theater industry, the theaters compete each other with active marketing strategies to attract more spectators. However, the reality is that the theater spectators take only 1-2% of the consumers in Korea. It is very difficult to draw the excessively small audience so there need to be more active marketing.
For a successive performance, the artistic features should be considered first but in order to provide the performance information to potential consumers, and the words-of-mouth is recognized as an important marketing strategy. Although, it lacks attention and reliability in nature as media, the trust for the words-of-mouth from friends, family and co-workers is increasing. As for the theater consumers, good comments of people who have seen it first play an important role in the consumer's selecting a performance, and also the number of normal consumers that refer to advices and recommendations is increasing.
According to the verbal communication theory and the collective features, consumers show more sensitive reactions to words-of-mouth when purchasing goods. Therefore, based on these theories, the study first analyzed behaviors of theater consumers through media usage and spectating style depending on selection of the theater consumers. Second, the study looked into the flow of words-of-mouth information through inflow and route of words-of-mouth that affects the theater consumers when selecting a performance. Third, the study examined the routes and effects of words-of-mouth of different types of theater consumers. Fourth, effective marketing strategies were diagnosed through the theater consumers behaviors toward the words-of-mouth marketing.
The followings show results of the study.
First, it was investigated that most of the theater consumers were females and females get more affected by the words-of-mouth. Most of them select performances for leisure and hobby and they look at the artistic features when selecting a performance. The words-of-mouth is used as an important medium in every medium the consumers use and trust. Since the reliability level, purchase effects and intention for redelivering the message are high, the words-of-mouth can be considered as one of the most assurable marketing strategy.
Second, as for the route of words-of-mouth, most of them responded Through friends and they said they usually meet for the way of words-of-mouth. Due to the development of internet, many people said they get the information of words-of-mouth through websites. Most of them talk about the story, actors/actresses and experience of the performance. It was investigated that people show more interests when they first know hear about the performance and have interests in it through words-of-mouth.
Third, the investigation on the types of theater consumers shows that consumers with interests in the performance are affected the most and they have the most intention to tell others.
As for the study on each performance, Hedwig had a high rate of spectators in the 20s and 30s so many people showed much interest and intention to tell other about the performance, but Publikumsbeschimpfung had a high rate of spectators in the 20s and 30s, people who did not participate and have any interest so they showed low interests in words-of-mouth.
Fourth, the theater consumers showed the highest receptive behaviors toward recommendations and advices of friends, family and acquaintances. This shows that the words-of-mouth marketing can be an important element for the marketing of a performance.
The study results show that females in the 20s and 30s take a very important part in the theater consumers and they get affected the most by the words-of-mouth so there should be strategies for them.
Also, they trust the words-of-mouth more because they get more trust and reliability through nonprofit information delivery of friends and acquaintances. Also, the spreading speed and effects have a very close relationship with the success of a performance so the importance of words-of-mouth should be considered as an advertisement aid. It is necessary to lure more people as mass performances and we should not forget that better performances and concern for each spectator are the solutions for securing the spectators that have a deep love for theaters.

국문 초록 (Abstract)

최근 공연업계에서는 투란도트, 오페라의 유령과 같이 적지 않은 예산이 투입된 대형 공연물들이 생겨나고 있으며, 공연 관객을 유치하기 위해 적극적인 마케팅 전략을 세우고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 그러나 우리나라 공연관람객은 전체소비자중 1내지2퍼센트밖에 되지 않는 실정이다. 극히 일부인 공연관객을 유치하여 공연을 성공시키기란 매우 어려운 작업이기 때문에 무엇보다 적극적인 마케팅이 절실하다.
공연의 성공을 위해서는 작품성이 우선되어야 하지만, 최근에는 잠재관객들에게 공연을 인식시키기 위한 방법으로 입소문이 중요한 마케팅방법으로 인식되고 있다. 이는 매체에 대한 주목성과 신뢰도는 떨어지는 반면 친구, 가족, 직장동료 등 가까운 사람들의 입소문에 대한 신뢰는 높아지고 있기 때문이다. 공연소비자들의 경우 먼저 본 사람들의 경험을 통한 좋은 관람평이 공연선택에 중요한 요소가 되고 있으며, 일반소비자들 또한 제품구매시 주변사람들의 권유나 추천에 의해 제품을 구매하는 비율이 높게 나타나고 있다.
따라서 본 연구는 입소문 커뮤니케이션이 공연소비자들의 공연선택에 어떠한 영향을 미치는지와 입소문이 구매단계에서 어떠한 경로를 통해 이루어지고 있는지를 알아보고, 공연소비자의 유형에 따른 차이와 입소문에 대한 정보수용태도를 통해 입소문 마케팅에 대한 영향을 진단해 보았다.
공연장르별 설문조사를 통한 연구결과는 다음과 같다.
공연소비자의 대부분은 20대 여성이고, 입소문의 영향도 여성이 더 많이 받는 것으로 조사되었다. 여가와 취미생활을 위해 공연을 선택하며, 공연선택기준은 작품성을 가장 많이 꼽고 있었다. 입소문은 공연 소비자가 이용하는 매체와 신뢰하는 매체에서 모두 1위를 차지할 만큼 중요한 매체로서 이용되고 있었고, 입소문의 신뢰정도, 구매영향, 입소문 재전달 의사 또한 높게 나타난 만큼 입소문은 가장 확실한 마케팅 방법 중 하나라고 생각된다.
공연소비자의 입소문 경로를 살펴보면, 입소문 대상은 친구이며,입소문 수단은 직접 만나서가 가장 높게 나타났고, 최근에는 인터넷의 발달로 웹사이트를 통해서 라는 응답도 상당히 높게 나타났다. 입소문 내용으로는 공연에 대한 스토리나 배우, 경험에 대한 이야기를 가장 많이 하였고, 입소문은 공연을 처음 알았을 때와 흥미를 갖게 되었을 때 가장 많이 관심을 갖는 것으로 조사되었다.
공연소비자 유형 조사에서는 관심관객이 입소문에 대한 영향을 가장 많이 받고 있었고, 주변 사람들에게 전달할 의사도 가장 높은 것으로 연구되었다. 공연별로는 헤드윅 공연이 20대와 30대 관객층과 관심관객의 비율이 높아 입소문에 많은 관심과 재전달 의사를 보였으며, 관객모독의 경우는 20대와 30대 관객층은 많았으나, 비참여 또는 무관심관객이 많아 입소문에 낮은 관심을 보였다. 또한 공연소비자는 친구나 주위사람들의 추천이나 권유에 대해 가장 높은 수용태도를 보였는데 이는 공연마케팅 방법으로 입소문 마케팅이 중요한 요소가 됨을 알 수 있다.
이상의 연구결과를 보면 공연관객으로서 20대와 30대 여성이 중요한 비중을 차지하고 있고, 열성관객보다 관심관객이 입소문에 대한 영향도 가장 많이 받는 것으로 보아 이들을 위한 전략이 필요하다고 본다. 또한 광고보다 입소문을 더 신뢰하는 이유가 입소문은 친구나 아는 사람에게 자발적으로 일어나는 비영리적인 정보전달 행위로 더 많은 믿음과 신뢰를 주기 때문이며, 입소문의 전파속도와 파급효과는 공연의 흥행과도 밀접한 관계를 갖는 만큼 공연기획단계에서 광고보조매체로서 입소문의 중요성을 인식해야 할 것이다.
이제 소수의 소비자들만이 아닌 대중적인 공연으로서 관객유치가 무엇보다 절실하고, 더 좋은 작품과 관객 한사람 한사람에 대한 인간적인 배려가 공연에 대해 깊은 애정을 갖는 관객을 내 편으로 만드는 것임을 잊지 말아야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구범위 및 방법 = 3
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제1절 입소문커뮤니케이션 = 6
• 1. 입소문커뮤니케이션 분석 = 6
• 2. 입소문에 관한 선행연구 = 13
• 제2절 공연과 공연소비자 = 18
• 1. 공연과 공연소비자 분석 = 18
• 2. 입소문에 관한 선행연구 = 23
• 제3절 마케팅방법으로의 입소문 = 25
• 1. 입소문 마케팅 분석 = 25
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 = 31
• 제1절 연구문제 = 31
• 1. 연구문제설정 = 31
• 2. 주요변인들의 조작적 정의 = 33
• 제2절 연구방법 = 37
• 1. 조사대상 및 방법 = 37
• 2. 설문구성 및 분석방법 = 39
• 제 4 장 연구결과 = 42
• 제1절 공연소비자의 특성 및 관람행태분석 = 42
• 1. 인구통계학적 속성 = 42
• 2. 이용매체 = 43
• 3. 관람행태 = 46
• 제2절 공연소비자의 입소문정보 흐름파악 = 51
• 1. 입소문 경로 = 51
• 2. 입소문 관심시점 = 59
• 3. 입소문 신뢰정도 = 60
• 4. 입소문 구매영향 = 61
• 5. 입소문 재 전달 의사 = 62
• 제3절 공연관객 유형별 결과분석 = 63
• 1. 관객유형별 인구통계학적 분석 = 63
• 2. 관객유형별 이용매체 = 64
• 3. 관객유형별 관람행태 = 66
• 4. 관객유형별 입소문 경로 = 72
• 5. 관객유형별 입소문 관심시점 = 76
• 6. 관객유형별 입소문 신뢰정도 = 76
• 7. 관객유형별 입소문 구매영향 = 77
• 8. 관객유형별 입소문 재 전달 의사 = 78
• 제4절 입소문 마케팅 영향에 대한 결과 = 79
• 1. 입소문 마케팅에 대한 정보수용 태도 = 79
• 제5절 조사결과 요약 = 81
• 제 5 장결론 = 83
• 제1절 연구결과 요약 = 83
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 88
• 참고문헌 = 89
• ABSTRACT = 94
• 설문지 = 97