속성의 정렬가능성이 브랜드 평가에 미치는 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

기업 환경은 기술발전의 급속화와 다양한 신제품의 출시, 소비자 기호의 다양화로 인하여 급속하게 변화하고 있다. 또한 고려대안군의 크기는 점차적으로 줄어들고 있으며 소비자의 새로운 브랜드에 대한 정보탐색 노력이 감소하고 있어 새로운 브랜드의 안정적인 시장진입이 점차적으로 어려워지고 있다.
본 연구는 새로운 브랜드의 안정적인 시장진입을 위하여 어떤 유형의 제품 차별화가 가장 효과적인지에 대한 정교한 툴을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 속성의 정렬가능성 및 브랜드 자산 그리고 기업전문성에 따른 브랜드 선호에 미치는 영향을 연구하였다.
실험 결과를 보면 , 첫째, 정렬가능한 우월한 속성의 제시 제품이 정렬가능하지 않은 우월한 속성의 제시 제품보다 브랜드 선호도가 높았다. 즉, 정렬가능한 속성의 비교용이성과 공통성으로 인하여 비교평가시 중요한 역할을 하며 이는 브랜드 선호도에도 영향을 준다는 것이 입증되었다.
둘째, 브랜드 자산이 높은 경우 정렬가능한 우월한 속성의 제시 제품이 정렬가능하지 않은 우월한 속성의 제시 제품보다 선호도는 높았으나 두 차별화 방안에 따른 제품 선호도의 차이는 낮아졌다. 이는 지각된 브랜드 자산이 정렬가능하지 않은 우월한 속성의 제시 상황에서 소비자 선호에 긍정적인 영향을 주게 되었으며 이는 브랜드 선호의 증가를 가져와 차별화 방안에 따른 제품 선호도의 차이가 낮아진다는 것이 입증되었다.
셋째, 기업전문성이 높은 경우 정렬가능한 속성의 제시 제품과 정렬가능하지 않은 우월한 속성의 제시 제품 선호도의 차이는 낮아질 것으로 예상하였으나 이를 실증적으로 입증하지 못하였다. 이는 기업전문성에 대한 소비자의 인식이 정렬가능하지 않은 우월한 속성의 제시 제품의 경우 제품 카테고리 전형성에 영향을 주게 되어 선호도가 높아질 것으로 예상하였으나 실험결과 소비자는 기술혁신성에 더 많은 비중을 두게 되어 기대한 결과를 얻지 못하였다.
이 같은 실험결과가 갖는 의미를 논의하고 시사점을 기술하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The company environment is changing fast due to rapidly developing technology, the launch of various new products and diversifying consumers’ tastes. Also, the size of the consideration set is decreasing and the effort of consumers for gathering information about the new brand is diminishing, so the steady market entry for the new brand is becoming difficult.
This study suggests the elaborate tool about the most effective product differentiation type for the new brand to enter the market steadily.
This study examines the influence of structural adaptability, brand power, and corporate expertise on brand preference.
First, the result showed that the brand preference of the alignable differentiated product is higher than that of the non-alignable differentiated product. Namely, it proved that comparability and commonality of alignable attributes play an important role in comparative valuation and this influence on the brand preference.
Second, if the brand power is strong, the preference of the alignable differentiated product was higher than that of the non-alignable differentiated product. However, the gap of product preference between the two differentiation plans fell down. It proved that, in the alignable differentiated condition, perceived brand power influenced positively on consumer preference, and increased the brand preference which led the gap of product preference between differentiation plans diminish.
Third, if the corporate expertise is high, we predicted that the gap between the preference of the alignable differentiated product and the non-alignable differentiated product will go down, but it could not be proved empirically. We predicted that, in the case of the alignable differentiated product, consumers’ recognition about the company specialty will influence on the typicality of the product category and preference will go up. However, we could not get the result we expected because consumers focused more on the technical innovation.
The theoretical as well as practical implications are also discussed.