소비자의 대형유통업체 영업규제에 대한 인식과 전통시장으로의 전환의도에 관한 연구 = Consumers` Perceptions of Business Regulation on Large Retail Stores and Switching Intentions to Traditional Markets

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of consumers’ perceptions of the regulation of large retailers and switching barriers on their attitudes and intentions to switch to traditional markets, and to investigate consumers’ perceptions and consumption behavior of large retailers (discount stores and super supermarkets). The consumers’ perceptions were divided into normative and social perceptions. Perceived switching costs, alternative attractiveness and alternative experiences were included as categories of switching barriers in this study. Our data were collected from 350 consumers who shop at large retail stores and who live in Seoul, Busan and Gwangju. For the analysis, structural equation modeling (Amos 18.0) were used to test the relationships among the variables. First, the results showed that most consumers were interested in and agreed with the regulation. On the other hand, almost half of the respondents said that they shopped at large retailers on the days they were open rather than switching to shopping at other stores. Second, switching attitudes mediated the relationship between consumers’ perceptions of the regulation and their switching intentions. Specifically, normative perception and social perception had a positive effect on the switching attitudes, which were positively related to switching intentions. Third, switching attitudes and switching intentions were influenced by alternative attractiveness and alternative experiences, but not by switching costs, including procedural switching costs, financial switching costs and relational switching costs. Finally, among the switching barriers, alternative experiences were positively associated with alternative attractiveness but negatively related with switching costs. This study is the first empirical study to deal with the regulation of large retail stores from the consumers’ perspectives and to examine temporary switching. Alternative attractiveness and alternative experiences were significant predictors of consumers’ intentions to switch to traditional markets. The results suggest that traditional markets can strategize to concentrate their capability on the specialization and uniqueness of their products and services in order to attract more consumers. Consumers’ perceptions of the regulation are important sources for improving the effectiveness of the regulation. The government should therefore modify the regulation to reflect consumers’ opinions so as to achieve the regulation’s goal.

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