百貨店 顧客의 轉換行動에 미치는 影響要因에 관한 硏究 = Influential factors on switching behavior for customer in department store

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 백화점 고객의 전환으로 인한 기업의 수익성 감소를 최소화하고 자원을 효율적으로 배분하는 소매전략을 수립하기 위해, 전환행동에 영향을 미치는 중요변수들을 규명함으로써 "고객의 전환행동 원인이 무엇인가" 에 대한 의문을 해소하고자 하였다.
이러한 문제를 해결하고자 아래와 같은 구체적인 연구목적을 설정하였다.
첫째로 고객이 점포를 전환하는 행동을 결정하는데 미치는 영향요인이 무엇인지를 규명한다.
둘째로 그 요인들이 점포를 전환하는 고객의 의사결정과정에 어떻게, 어느 정도 영향을 미치는지를 규명한다.
셋째로 특히 점포이미지속성은 전환행동에 어떻게 어느 정도 영향을 미치는지를 규명해 보고자한다.
넷째로 이런 결과를 토대로 고객의 전환행동과 관련된 변수들간의 관계를 논리적으로 설명할 수 있는 모델을 개발하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해, 본 연구는 관련된 기존연구를 검토하여 이론적 배경을 탐색하였다. 그리고 탐색된 중요변수들의 상호관계를 바탕으로 연구모형을 구축하고, 연구문제 해결을 위한 가설을 설정하였다. 또한 실증분석을 위해 경남 마산·창원 지역의 생활권내에 거주한 주부 350명을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였으며 이 중 260부를 분석대상으로 하였다.
분석결과 얻어진 주요한 발견점들은 다음과 같다.
첫째, 점포이미지속성은 전환태도에 직접적으로 영향을 미치지 않고 고객만족을 매개로 하여 간접적으로 영향을 미침을 알 수 있었다. 따라서 점포이미지속성이 고객만족의 핵심적 결정요인임이 밝혀졌다. 특히 점포이미지속성중 백화점간의 전환행동에 영향을 미치는 요인은 상품, 입지, 가격보다 판매원, 서비스, 광고·판촉과 점포의 물리적 특성이 상대적으로 중요함을 알 수 있었다.
둘째, 고객만족은 전환태도, 전환의도, 전환행동에 직접적으로 영향을 미치는 요인이며, 다양성추구는 전환태도와 전환행동에 직접적으로 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 또한 주관적규범도 전환태도와 전환의도에 직접적으로 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 전환태도에 미치는 영향정도는 간접효과까지 감안한 전체 영향효과로 볼 때 주관적 규범, 점포이미지속성, 고객만족, 다양성추구 순이었다. 결국 이 네가지 영향요인이 전환태도의 결정요인임이 밝혀졌다.
셋째, 전환비용Ⅰ(자아효능)은 전환의도와 전환행동에 직접적으로 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 그러나 전환비용Ⅱ(촉진조건)는 전환의도 및 전환행동 모두에 영향을 미치지 않음을 알 수 있었다. 전환의도에 미치는 영향정도는 간접효과까지 감안한 전체 영향효과로 볼 때 주관적 규범, 전환비용Ⅰ(자아효능), 전환태도, 고객만족, 점포이미지속성 순이었다. 결국 이 다섯 가지 영향요인이 전환의도의 결정요인임이 밝혀졌다.
넷째, 전환행동에 직접적으로 영향을 미치는 영향정도는 전환의도, 고객만족, 전환비용Ⅰ(자아효능), 다양성추구 순이다. 간접효과까지 감안한 전체 영향효과로 볼 때 전환의도, 전환비용Ⅰ(자아효능), 고객만족, 주관적규범, 점포이미지속성, 전환태도, 다양성추구 순으로 밝혀졌다. 결국 전환행동의 결정요인은 전환비용Ⅱ(촉진조건)를 제외한 연구모형에 포함된 모든 변수들임이 밝혀졌다.
다섯째, 고객의 전환행동 의사결정과정을 영향정도 순서대로 살펴보면 제1경로가 점포이미지속성-고객만족-전환행동이며, 제2경로가 점포이미지속성-고객만족-전환태도-전환의도-전환행동이고, 제3경로가 점포이미지속성-고객만족-전환의도-전환행동 경로이다. 이것은 전환행동에 영향을 미치는 핵심적 요인이 점포이미지속성이며, 전환태도와 전환행동간의 형성과정상에서 주관적 규범, 다양성추구, 전환비용이 단계적으로 영향력을 미치고 있음을 밝혀 주고 있다.
여섯째, 고객의 전환행동 의사결정 과정상에서 고객만족과 전환행동의 결정요인에 대한 함의는 다음과 같다. 고객만족의 다중상관자승치(SMC)가 0.437로 나타난 것은 고객만족의 설명력이 43.7%임을 말해주고 있다. 이것은 점포를 이용한 고객의 만족도가 점포이미지속성으로 인하여 43.7%까지 달성될 수 있다는 의미이다. 한편 전환행동의 다중상관자승치(SMC)가 0.674로 나타난 것은 전환행동과 관련된 결정요인들의 설명력이 67.4%임을 말해주고 있다. 이것은 연구모형내의 변량외에 전환행동에 영향을 미치는 잔여변수가 존재하고 있음을 함의하고 있다.
이러한 발견점들은 마케팅 연구자 및 실무자들에게 아래와 같은 시사점을 제시해 준다.
첫째, 점포이미지속성과 고객만족 외에 전환태도-전환행동간의 형성 과정에 영향을 미칠 수 있는 주관적 규범, 다양성추구, 전환비용을 전환행동에 관한 새로운 원인변수로 도입하여 실증분석을 하였다. 분석결과 점포이미지속성이 핵심적 결정요인으로 작용하면서 고객만족을 통해 전환행동에 영향을 미치고, 경로과정에서 전환비용, 다양성추구, 주관적 규범이 영향을 미친다는 점을 밝힌 바 있다. 또한 이들간의 관계를 토대로 보다 포괄적인 개념적 모형을 제시하였다. 그 결과 전환행동에 대한 영향관계와 영향정도를 포괄적으로 이해할 수 있으며, 설명력을 높일 수 있었다. 따라서 이러한 발견점들은 전환행동의 결정요인을 규명하는데 소매업계에 도움을 줄 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 계획적행동이론에 근거하여 개념적 틀을 맞추어 연구를 진행함으로서 점포이미지속성, 다양성추구, 고객만족과 함께 주관적규범 및 전환비용이 전환행동에 미치는 영향을 실증분석함으로서 전환행동의 결정요인과 그 결정과정들을 밝힌 바 있다. 이런 결과는 계획적행동이론이 사회심리학분야와 스포츠레져분야 뿐만 아니라, 소매업분야까지도 적용될 수 있음을 지지해 주고 있다. 이것은 계획적행동이론을 소매업분야까지 확장시킨 연구라는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있다.
셋째, 다양성추구가 주로 상표선택과 관련하여 연구가 이루어져 왔으나, 다양성추구를 소매업에 도입하여 전환행동과 관련된 원인변수로 적용하여 실증분석하였다. 그 결과는 전환행동에도 직접 영향을 미치나 전환태도에 더욱 영향력이 큰 것으로 입증된 바 있다. 따라서 전환태도 형성에 영향을 미치는 다양성추구성향을 파악하기 위해 마케터가 고객의 태도조사를 계속적으로 시행해야 할 필요성을 시사해 준다. 이점 또한 상표선택 행동이론들을 소매업분야까지 확장시킨 연구라는 점에서 의의가 있다고 볼 수 있으며, 고객의 다양성추구 연구를 위한 이론적 뒷받침이 될 수 있을 것이다.
넷째, 본 연구는 고객이 백화점 전환여부를 결정할 때에 그들의 의사결정과정에 영향을 미치는 중요한 결정요인을 공급자측에 확인 시켜주는 역할을 한다. 이와 같은 원인분석은 고객이탈율을 줄이고 고객전환으로 인한 재무적 손실을 막아줄 수 있다는 것을 시사해주고 있다.
다섯째, 고객이 지각하고 있는 점포이미지속성의 영향정도와 우선 순위는 고객만족인식에 중요한 영향요인일 뿐만 아니라, 전환태도의 원인이 된다는 점을 공급자에게 제시해 주고 있고, 또한 자기점포의 장단점을 확인시켜줌으로써 경쟁점에 대한 우위전략수립 및 자기점포의 리포지셔닝 전략수립에 도움을 줄 수 있다는 점을 시사하고 있다.
여섯째, 전환행동과 관련된 영향요인의 민감도분석이나 이용실태분석에 나타난 점포이미지속성간의 차이점들은 고객세분화 작업, 고객이탈 방지대책, 고객유지방안 등 고객관계관리방안 수립의 정보제공 기능을 수행할 수 있음을 시사하고 있다.
일곱째, 주관적 규범이 전환태도형성에 직접영향을 미침으로써, 마케터는 고객의 준거집단에 대한 장기적 판촉방법과 내부고객을 통한 구전광고 방안을 수립할 필요성이 있음을 시사해 주고 있다.
여덟째, 전환비용Ⅰ(자아효능)이 전환의도와 전환행동의 직접함수 관계임이 밝혀짐으로써, 마케터가 고객이탈에 대응한 전환방벽을 구축할 수 있도록 레이아웃, 진열, 판촉, 종업원교육 등을 통한 탐색비용, 학습비용, 감정비용 등을 높일 필요성이 있음을 시사하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to minimize the downward tendency in company profitability due to switching behavior of customers in department store and set up a retail strategy for more efficient distribution of resources, this study was intended to verify major variable factors that have influence on their switching behavior, so that it could resolve a question like “what makes our customers choose to do switching behavior?"
To resolve this question, this study set up the detailed research objectives as follows:
First, I should identify any influential factors affecting customer's decision to do behaviors to switch other department stores.
Secondly, I should verify how and how much those factors have significant impact on customer's decision-making process about whether to switch other department stores.
Thirdly, in particular, I should verify how and how much store image attributes have significant effects on customer's switching behavior.
Fourthly, based upon the results of investigation as above, I should propose a more comprehensive model that may make clear the possible relationship between customer's switching behavior and related variables in a logical manner.
In this study, I have explored theoretical backgrounds to accomplish the research objectives by reviewing the related previous literature. and, based on mutual relationship. I have built up a research model and established the hypotheses to answer the research questions. In addition, necessary data were collected from 350 housewives who lived within the life zone of Masan and Changwon city, Gyeongnam province by means of questionnaire survey for the sake of empirical analysis. Out of all sheets of questionnaire as collected, valid 260 sheets were used for analysis herein. As the result of analysis, major findings can be listed as follows:
1. It was found that store image attributes didn't have any direct influence on customer's switching attitudes, but had indirect impact on them by means of customer satisfaction. Thus, it was demonstrated that these store image attributes became critical to customer satisfaction. Notably, with regard to store image attributes, some of factors that may have influence on customer's behaviors to switch other department stores, such as salesperson, services, advertisement/promotion and store's physical traits, were considered to be of core factors rather than merchandise, location and sales price.
2. It was found that customer satisfaction had direct influence on switching attitude, switching intention and switching behavior, while variety-seeking also had direct effects on switching attitude and switching behavior. Moreover, subjective norm also had direct impact on switching attitude and switching intention. In view of overall influential effects allowing for indirect effects, the factors with high influence on switching attitudes were represented by subjective norm, followed by store image attributes, customer satisfaction and variety-seeking, respectively. Thus, it was demonstrated that these four influential factors were major determinants affecting switching attitudes.
3. It was found that switching costⅠ(self-efficacy) had direct impact on switching intention and switching behavior, while switching costⅡ(facilitating conditions) didn't had influence on switching intention and switching behavior at all. In view of all influential effects allowing for indirect effects, the factors with high influence on switching intention were represented by subjective norm, followed by switching costⅠ(self-efficacy), switching attitude, customer satisfaction and store image attributes, respectively. Thus, it was demonstrated that these five influential factors were determinants affecting switching intention.
4. It was found that switching intention, customer satisfaction, switching costⅠ(self-efficacy) and variety-seeking had direct influential factors on customer's switching behavior. In view of all influential effects allowing for indirect effects, the factors with high influence on customer's switching behavior were represented by switching intention followed by switching costⅠ(self-efficacy), customer satisfaction, subjective norm, store image attributes, switching attitude, variety-seeking, respectively. Thus, it was verified that determinants of customer's switching behavior were composed of all variable factors included in research model hereof, except switching cost Ⅱ(facilitating conditions).
5. In consecutive view of factors affecting customer's decision-making process about whether to do switching behavior, the first path consisted of store image attributes - customer satisfaction - switching behavior, the second path consisted of store image attributes - customer satisfaction - switching attitude - switching intention - switching behavior, and the third path consisted of store image attributes - customer satisfaction - switching intention - switching behavior. This demonstrates that store image attributes were core determinants affecting customer's switching behavior, that subjective norm, variety-seeking and switching cost are major determinants affecting customer's switching behavior in the formative process of switching.
6. When a customer decides his/her switching behavior, determinants of customer satisfaction and switching behavior were identified as below:
The squared multiple correlation(SMC) as much as 0.437 in customer satisfaction implies that the determinants related to customer satisfaction had an explanatory power as much as 43.7%. This implies that, for the customers who visit stores, customer satisfaction could reach up to 43.7% through store image attributes. SMC as much as 0.674 in switching behavior implies that the determinants related to switching behavior had an explanatory power as much as 67.4%. This also implies that there are residual variables affecting customer's switching behavior than variates within the research model as set up herein.
These findings may give the following suggestions to researchers and working-level staffs in marketing:
1. Apart from existing store image attributes and customer satisfaction, three major factors that may have effects on formative process between switching attitude and switching behavior, such as subjective norm, variety-seeking and switching cost, were introduced as new factors of cause about customer's switching behavior so as to make an empirical analysis. As the result of analysis, it was verified that store image attributes became a key determinants affecting switching behavior via customer satisfaction, while switching cost, variety-seeking and subjective norm had impact on processes within path. Furthermore, a little more comprehensive conceptual model was suggested on basis of relationships between those factors. As a result, it was possible to make out influential relationship and extent on switching behavior in all-round aspects and enhance explanatory power as well. Therefore, it is expected that these findings will be able to give useful helps for retail industry to examine determinants of customer's switching behavior.
2. In this study, based on the theory of planned behavior, the effects of store image attributes, variety-seeking, customer satisfaction, subjective norm, and switching cost onto the switching behavior were empirically analyzed in order to verify determinants of switching behavior and the related decision-making process. This result supports that the theory of planned behavior could be applied not only to social-psychological area and sports leisure but also to retailing area. The significance of this study is that it extended the theory of planned behavior as far to retail business.
3. Although customer's variety-seeking has been investigated mainly in regard to brand choice, it is introduced into retail industry and also applied as antecedent related to switching behavior for the sake of empirical analysis. As a result, it was demonstrated that variety-seeking had direct impact on switching behavior but had more influence on switching attitude. Accordingly, it is necessary that marketers keep investigating into customer's attitudes on a long-term basis in order to grasp his/her propensity to variety-seeking that has impact on formation of switching attitudes. It is also significant in a sense that this study attempted to extend the theory of brand choice into retail industry, and may be a theoretic background for follow-up investigation into customer's variety-seeking.
4. This study plays a role in indicating suppliers any key determinants that may have critical influence on customers' decision-making process about whether to switch other department stores. Notably, this analysis of cause implies possibility of reducing customer's defections and preventing any financial loss due to customer‘s switching.
5. Suppliers are well informed that the influential extent and priority of store image attributes as recognized by customers become critical factors affecting the recognition of customer satisfaction and also a cause for customers to take switching attitudes. In addition, it is also suggested that these factors make clear advantages and disadvantages of individual department store so as to give possible helps to set up competitive advantage strategy and build up in-house repositioning strategy.
6. The differences among store image attributes as shown in the sensitivity analysis or use situation analysis of factors related to switching behavior imply the functional possibility of offering information useful for building up CRM programs including customer segmentation, measures to prevent customer's defections and to maintain customers.
7. The direct impact of customer's subjective norm on the formation of switching attitude implies that it is necessary for marketers to seek means of long-term promotion for referents and build up word of mouth programs via internal customers.
8. Since it was found that switching costⅠ(self-efficacy) had direct functions with switching intention and switching behavior, it is necessary that marketers build up switching barrier against customer defections by recognizing search costs, learning costs and emotional costs high via layout, display, promotions and in-house employees training.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구범위 및 방법 3
• 제2장 전환행동에 대한 이론적 배경 5
• 제1절 전환행동에 관한 고찰 5
• 1. 전환의 개념 5
• 2. 전환행동 연구의 필요성 6
• 3. 전환행동에 관한 기존 연구 8
• 4. 계획적행동이론(태도-행동 결정요인) 10
• 제2절 전환행동의 영향요인에 관한 고찰 15
• 1. 점포이미지속성 15
• 2. 고객만족 29
• 3. 다양성 추구 33
• 4. 전환비용 36
• 5. 주관적규범및 전환태도 39
• 6. 전환의도 40
• 제3장 연구방법 41
• 제1절 연구모형의 구축 41
• 제2절 가설의 설정 42
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 측정 46
• 제4장 실증분석 50
• 제1절 조사설계 50
• 1. 설문지의 구성 50
• 2. 표본의 선정 및 자료수집 51
• 3. 자료분석 방법 52
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 52
• 1. 신뢰성분석 53
• 2. 타당성분석 54
• 제3절 상관관계 분석 66
• 제4절 가설검증결과 67
• 1. 연구모형의 적합도 69
• 2. 연구모형의 평가 70
• 3. 가설의 검증 71
• 4. 총효과 분석 76
• 제5절 추가분석 78
• 제6절 분석결과의 해석 91
• 1. 가설검증 결과 91
• 2. 추가분석 결과 95
• 제5장 결 론 97
• 제1절 연구결과의 요약 97
• 제2절 시사점 99
• 제3절 연구의 한계 및 향후 과제 101
• 참고문헌 103
• 부록 112
• ABSTRACT 119