한국, 중국, 미국의 공익광고에서의 크리에이티브 차이 = Creative Differences among Korean, Chinese, and US Public Service Advertisements

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국, 중국, 미국 공익광고의 주제와 크리에이티브 차이를 검증하였다. 연구결과를 정리하면 먼저 공익광고의 주제에 있어서 한국과 중국, 미국 간에 유의미한 차이를 발견할 수 있었다. 전반적으로 한국과 중국이 유사하고 미국과는 차이를 보이고 있었다. 미국은 한국과 중국에 비해 국민건강, 봉사, 청소년 보호 등을 주제로 한 공익광고를 많이 집행하고 있었다. 한국은 경제와 사회통합에 있어서 많은 공익광고를 집행하는 것으로 나타났다. 중국은 교육과 가족애와 관련한 공익광고가 많았다. 공익광고 소구 방식에 있어서는 미국이 한국과 중국보다 이성적인 소구를 주로 사용하였다. 반면 한국과 중국이 미국보다 많은 감성 소구를 공익광고에서 사용하는 것으로 나타났다. 광고표현의 차이를 알아본 결과 미국이 한국과 중국보다 정보, 논증, 심리적 동기, 명령법, 상징적 연상 등 대부분의 항목에서 높은 사용 빈도를 보였다. 마지막으로 공익광고의 모델 활용에 있어서는 한국, 중국, 미국의 3개국 간의 차이는 발견되지 않았다. 하지만 가장 많이 사용된 환경이라는 주제의 공익광고만을 따로 놓고 보았을 때는 한국과 중국, 그리고 미국 간의 차이가 발견되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study discusses about differences in expressive strategies of public service advertisements (PSA) according to cultural differences. Using Korea, China, and the United States as reference, it takes a look how these three countries` characteristics of cultures and advertisement systems affect expressive strategies of advertisements. Results of the first research question show that there are clear differences about themes of ads in a national unity, an education, a family love, and a youth protection. Second, there are differences in a way of advertising appeal. Korean and Chinese approach style are emotional appeal and beside American approach style is rational appeal. Third, there are different expressive strategies in providing information, argument, imperative mood and symbolic associative technique between China and the United States, and between Korea and the United States. Lastly, regardless of nation, most of TV public advertisements used ordinary people as advertising models. A ratio of celebrity models appeared in Korean and Chinese TV public advertisement is relatively high; however it did not derive meaningful results. Through analyzing differences of three countries in themes of ads, types of advertising appeals, expressive strategies and advertising models, this research provides various implications to consider in planning and making global public service advertisements.

참고문헌 (Reference)

1 김정숙, "한국방송광고공사의 공익사업 효과 평가를 위한 계량적 측정 모델 연구" 한국방송광고공사 2006

2 김병희, "한국과 중국 광고에 나타난 가치 패턴 비교" 한국광고학회 15 (15): 181-205, 2004

3 張傑, "한·중 공익광고의 소구유형과 표현에 대한 비교분석 : 방송공익광고를 중심으로" 서강대학교 대학원 2011

4 袁亦凡, "한·중 TV공익광고에 대한 내용 분석 : 2000년부터 2011년까지 TV공익광고를 중심으로" 제주대학교 대학원 2012

5 이화자, "증언식 광고의 설득효과에 관한 연구: 일반인을 모델로 한 TV광고 사례 분석을 중심으로" 36 : 87-107, 1997

6 한국광고업협회, "신제품에 있어서 광고유형이 소비자준거가격에 미치는 영향 연구" 28-29, 1997

7 김유경, "문화 및 광고 및 시장거리가 국제광고에 미치는 영향" 37 : 33-56, 1999

8 이정행, "메시지 소구 방식에 따른 광고모델 유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 관여도를 중심으로" 홍익대학교 산업미술대학원 2005

9 정흥균, "대한민국 공익광고의 의미작용에 따른 이데올로기 연구 : 지난 10년간의 TV공익광고를 중심으로" 홍익대학교 대학원 2008

10 유혜선, "금연 공익광고의 효과에 관한 연구: 수용자 특성과 선호 메시지 유형에 따른 금연 태도 및 행태를 중심으로" 연세대학교 대학원 2003

11 박광성, "국내 공익광고 변천사" 1997

12 윤병훈, "광고와 모델의 기능과 역할" 14-16, 1992

13 장대련, "광고론" 학현사 1996

14 한국방송광고공사, "공익광고의 이해"

15 우에조 노리오, "공익광고의 개념과 정의" 68-72, 2002

16 安賢澈, "공익광고에 있어서 한국적 소구 효과와 문제점 연구" 明知大學校 情報産業大學院 1996

17 金永聲, "공익광고에 있어서 威脅訴求의 효과에 관한 연구" 弘益大學校 大學院 1993

18 진혜연, "공익광고를 통해 본 패러다임 동향연구" 2005 : 2005

19 강석범, "공익광고 이슈 관여도에 따른 이성적 소구와 감성적 소구의 광고효과 연구" 홍익대학교 광고홍보대학원 2004

20 우에조 노리오, "공익광고 연구" 한국방송광고공사 2005

21 한국방송광고공사, "공익광고 30주년 기념 작품집(1981∼2011)"

22 권중록, "공공캠페인에 쓰인 공익광고의 효과; 사회학습이론과 사회통제이론을 중심으로" 29 : 128-150, 1995

23 김상훈, "고정 관념적 성역할묘사 광고의 파급효과: 한국과 미국의 여성소비자를대상으로 한 비교연구" 한국방송광고공사 2008

24 陈洪波, "我国现代公益广告发展三十年"

25 王泸生, "当前我国电视公益广告状况分析－以中央电视台综合频道(CCTV)" 4 (4): 2005

26 Bond, M. H., "The social psychology of Chinese people" Oxford University Press 1986

27 Rokeach, M., "The Nature of Human Values" The Free Press 1973

28 남경태, "TV광고에 등장하는 어린이 모델의 표상에 관한 내용 분석" 한국방송광고공사 (63) : 55-77, 2004

29 도선재, "TV 광고의 모델 사용 유형에 대한 내용분석" 한국광고학회 19 (19): 49-74, 2008

30 김유경, "TV 공익광고의 주제 및 표현전략에 관한 국가간 비교연구: 한국, 일본, 미국을 중심으로" 한국광고학회 18 (18): 7-30, 2007

31 박기연, "TV 공익광고의 광고소구유형에 따른 광고효과 차이 연구 : 추상적 주제와 구체적 주제의 TV 공익광고를 중심으로" 연세대학교 언론홍보대학원 2002

32 Darian, J. C., "Social Marketing and comsumer Behavior: Influencing the Decision to Reduce Alcohol Consumption" 20 : 43-418, 1993

33 Solomon, M. Z., "Recent sexually transmitted disease prevention efforts and their implications for AIDS health education" 13 (13): 301-316, 1986

34 Bagozzi, R. P., "Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior" 58 (58): 61-68, 1994

35 Andreasen, A. R., "Presidential Address: A Social Marketing Research Agenda For Consumer Behavior Researchers" 20 : 1-5, 1993

36 Lynn, J. R., "Perception of Public Service Advertising: Source, message and Receiver Effects" 622-630, 1973

37 Zandpour, F., "Global reach and local touch: Achieving cultural fitness in TV advertising" 34 (34): 35-63, 1994

38 De Mooij, M., "Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes" Sage Publications 1998

39 강필구, "Effects of leachates from decaying plants on the algal growth" 강원대학교 대학원 1999

40 Hofstede, G., "Culture’s on Sequences- International Differences in Work Related Values" Sage Publication 1991

41 Jun, J. W., "Cultural Differences in Brand Design and Tagline Appeals" 24 (24): 74-91, 2007

42 Ramaprasad, J., "Creative strategies in American and Japanese TV commercials: A comparison" 32 (32): 59-67, 1992

43 Holsti, O. R., "Content analysis for the social sciences and humanities" Addison-Wesley publishing company 1969

44 Bovee, C. L., "Contemporary Advertising" Richard D. Irwin 1989

45 Flora, J. A., "Cognitive Responses to AIDS Information The Effects of Issue Involvement and Message Appeal" 17 (17): 759-774, 1990

46 Lee, J. S., "Audience recall of AIDS PSAs among US and international college students" 74 (74): 7-22, 1997

47 Wells, william, "Advertising: Principle and Practice" Prentice Hall 8-, 1995

48 Schudson, M., "Advertising, the uneasy persuasion" ts dubious impact on American society 1986

49 Kahle, L. R., "A Theory and Method for Studying Values and Social Change: Adapation to Life in America" Praeger 1983

50 한상필, "1960년부터 2000년까지 주요 광고 학술지의 내용분석을 통해 본 국제광고 연구" 한국방송광고공사 55 : 157-181, 2002