기업의 축제스폰서십 참여결정요인에 대한 연구

심재길 배재대학교 관광축제호텔대학원 2015 국내석사

지역문화보존, 문화향유, 관광활성화 등 축제 본연의 존재 이유와 역할을 넘어 축제가 기업의 마케팅 활동을 위한 스폰서십 대상으로 가치를 인정받고 축제스폰서십이 활성화 되는 것이 축제재정자립 및 지속가능한 축제발전을 위해 매우 시급하고 절실한 과제이다. 따라서 기업이 축제스폰서로 참여하기 위해서 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 파악하고 이에 대해 기업인, 주최자 그룹 간의 인식차이를 확인한 후 그 이유를 탐색하고 활성화 방안을 모색하고자 하는 것이 본 논문의 목적이다. 실증연구는 기업인과 주최자 대상으로 설문조사를 실시하여 두 그룹 간의 인식차이를 파악하는데 중점을 두었다. 본 연구 결과는 스폰서십 참여결정에 영향을 미치는 요인으로 축제매력도 요인, 기업전략 부합성 요인, 브랜드노출도 요인, 이해당사자 영향력 요인, 혜택과 마케팅성과 요인으로 분류 하였으며 다섯 가지 요인 모두 기업인과 주최자 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 축제스폰서십의 효과 측정이 필요하다. 지속가능한 스폰서십은 투자대비 효과가 검증되었을 때 가능하므로 축제스폰서십만의 효과 측정 툴(Tool)을 개발하여 기업이 마케팅효과에 대한 확신을 갖고 축제스폰서십에 적극적이고 지속적으로 참여할 수 있도록 근거를 제시해야한다. 둘째, 스폰서십 활성화를 위해서는 축제주최자, 기업인 및 기업과 축제를 모두 이해하는 전문 스폰서십 에이전시(Sponsorship Agency)가 유기적으로 협력하는 스폰서십 유치 생태계를 조성해야 한다. 셋째, 축제담당 공무원, 축제조직위원회 등 주최자 그룹은 고객중심적인 축제경영과 마케팅 개념을 전면적으로 도입하고 실천해야 한다. 넷째, 기업입장에서 축제스폰서십 참여가 저비용 고효율의 마케팅 도구로 인식되고 활용되기 위해서는 스포츠경기, 메가 이벤트 등과 다른 축제만의 축제 고유의 특성과 개성을 살린 차별화된 축제스폰서십 프로그램을 개발하여 스폰서 대상으로서 축제의 매력도를 높여야 한다. 주제어: 축제, 스폰서십, 참여결정요인, 스폰서십 활성화. Historically, a festival has served to meet a purpose to inform members of their community culture and tradition and to foster community involvement among members. It provides a community with celebration and entertainment as well. However, beyond these noted functions, it is urgent to acknowledge that a festival and its sponsorship are a useful tool with the value satisfying business marketing needs. Such recognition leads to attract and promote festival sponsorship, and eventually to secure financial viability and sustainability of a festival. Therefore, a study aims to understand better how a company decides to participate in festival sponsorship and what the most important element is. Also with this regard, it intends to figure out perception gap between business corporate and festival host groups if any. Data collecting and findings are obtained through work carried out a questionnaire survey of corporate marketers and festival organizers. The study set up a hypothesis that five factors including festival attraction, corporate strategy, brand exposure, influence of stakeholders, and benefits and marketing achievement have an effect on making a decision for participating in festival sponsorship. As a result of factor analysis, there is significant difference between festival hosts and companies. The implications of a study herein are as follows: The first, it is strongly suggested to develop a model of effectiveness measurement of festival sponsorship. Many companies have already thought smarter about how they execute festival sponsorship, i.e., if it helps to ensure long term relationship with target audiences they are eager to reach and to achieve their marketing goals. Under the circumstances, a model of effectiveness measurement of festival sponsorship as a powerful tool enables a company to take part in festival sponsorship without uncertainty or unpredictability. Secondly, it is required to build a system that attracts festival sponsorship. In the system three different stakeholders such as festival programmers, corporates and sponsorship-specialized agencies should be able to fulfill each vibrant role and to be engaged in sponsorship promotion and long term relationship. Thirdly, festival host group including government officials or festival organizing committee is highly recommended to create marketing concept and strategies and to utilize marketing activities accordingly, when a festival is planned or executed in the first place. It also induces more targeted audiences to come visit, and consequently increases to give a corporate sponsor an opportunity to expose its brands and to reach more consumers. Lastly, a festival needs to prove its worth by offering unique and differentiated sponsorship programs and experiences that mega event or sports event are unable to deliver. In doing so, a corporate would feel confidence in associating with a festival and sure of the value and also, understands better how festival sponsorship can form a core and budget efficient part of their marketing strategy. Keywords: festival, sponsorship, decision making factor, sponsorship promoting.

축제와 기업과의 상호 시너지 효과 극대화를 위한 스폰서십, 파트너십에 관한 연구

이성철 배재대학교 관광축제한류대학원장 2022 국내석사

1970년대 중반부터 시작된 이벤트산업은 지속적인 발전이 이뤄지고 있다. 축제운영에서 있어서 관주도형 축제, 정해진 예산으로의 축제운영으로 보다 재미있고 흥미로운 축제로 이끌어내기에 한계점에 다다른 실정이다. 이에 기업의 스폰서십, 파트너십을 이끌어내어 축제의 흥미로운 프로그램개발로 축제의 매력도를 높이고, 기업이 홍보될 수 있게 노력한다면 축제운영과 기업이 서로 상호간의 도움이 되어 축제는 재정확립 및 보다 흥미로운 축제를 기획할 수 있을 것이며, 기업의 후원은 성숙단계로 접어들게 될 것이다. 축제스폰서십, 파트너십이 새로운 분야의 이미지를 부각시키면서 기존의 마케팅 분야의 하나로 자리메김 할 수 있어, 축제운영에 있어서 재정은 더욱더 안정화 될 수 있을 것이다. 축제의 지속적인 발전을 위해서는 기업협력을 통한 축제운영의 원활함으로 보다 발전된 축제가 운영되며, 기업의 협력 및 기업에서의 마케팅효과를 기획하여 상호간의 가치상승이 이뤄지는 스폰서십, 파트너십에 대하여 연구를 하고자 한다. 축제가 산업발전에 미치는 많은 사례들을 살펴볼 때 앞으로의 축제가 더욱더 발전하기를 기원하며, 상업적 제품홍보 마케팅에 미치는 효과나 기업에서도 홍보마케팅에 많은 프로모션을 하고자하는 의도가 있다는 것을 몸소 경험하였으며, 이 연구에 있어서 ‘축제는 산업이다’라는 근거로 축제발전과 기업협력을 통한 서로 공존하며 발전할 수 있도록 스폰서십, 파트너십에 대해 사례연구로 양측 모두 시너지효과가 극대화될 수 있도록 학업의 연구를 하고자하는 의미가 있다. 또한 축제재원을 늘리는데 있어서 입장료, 축제유료화 등 재원조달의 필요성과 그 방법을 찾기에는 부족함이 있었다. 기업스폰서십, 파트너십의 높은 선호도와 우선적으로 검토되어야 할 사항으로 세부적인 31가지 항목으로 요인분석 하였으며, 보다 발전성있는 축제운영의 방안으로 추가 5가지 항목을 모색하였다. 본 논문주제 ‘축제와 기업과의 시너지 효과 극대화를 위한 스폰서십, 파트너십에 관한 연구’로 국가예산에 의존하고 있는 기존의 축제경영에서 발전된 재정확립으로 인한 축제경영과 후원기업들의 기업마케팅 효과, 상품판촉에 있어 기업에서 효과적이고 활발하게 이뤄질 수 있도록 노력하여 기업 이윤(Profit)를 이끌어내며, 축제운영 및 기업과 상호간의 발전이 있는 연구를 함으로써 축제를 운영하는데 있어서는 다양한 컨텐츠와 축제의 재미를 높여 축제운영과 기업마케팅에 공동의 목적을 달성하는 효과적인 결과를 만들어 보고자 한다. 이번 연구를 바탕으로 국내 축제조직과 기업홍보마케팅의 상호간의 발전될 방안을 검토한다고 할 때 도움이 되리라 기대한다. The event industry, which began in the mid-1970s, is continuously developing. In the operation of the festival, the government-led festival and the operation of the festival with a fixed budget have reached the limit of leading to a more fun and interesting festival. If corporate sponsorships and partnerships are drawn to enhance the attractiveness of the festival by developing interesting programs and promote the festival, the festival will be able to establish finances and plan more interesting festivals with the help of the company. As festival sponsorships and partnerships highlight the image of new fields, they can become one of the existing marketing fields, which will further stabilize finances in festival management. As part of the festival management (night economy, urban regeneration, garden tourism, cultural assets utilization, and festival management), we will study sponsorships and partnerships that increase mutual value through corporate cooperation. Looking at the many cases of festival on industrial development, I hope that the festival will develop further, and I have experienced that commercial companies intend to promote many promotional marketing. In this study, it is meaningful to study the synergy effect of both sponsorship and partnership. In addition, in increasing festival resources, corporate sponsorship, high partnership preferences, and priorities to be considered rather than non-public methods such as admission fees, festival fees, etc. were analyzed in detail, and five additional items were sought as ways to operate festivals. The theme of this paper is "A Study on Sponsorship and Partnership to Maximize the Synergy between Festivals and Enterprises", which aims to create a fun festival by conducting corporate profits and conducting joint marketing. Based on this study, it is expected to be helpful when reviewing ways to develop the mutual development of domestic festival organizations and corporate promotional marketing.