홈쇼핑의 타유통경로 메시지 프레이밍이 구매의도에 미치는 영향 : 제품유형(명품 vs. 일반제품)의 조절효과를 중심으로

Wiseswongsa, Natlada 금오공과대학교 일반대학원 2022 국내석사

본 연구에서는 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍이 지각된 품질, 지각된 가격 또 설득지식에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 따라 지각된 품질과 지각된 가격 및 설득지식이 제품태도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 또한 제품유형(명품 vs. 일반제품)의 조절효과도 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 메시지 프레이밍 3(백화점 vs. 일반백화점 vs. 프리미엄백화점) * 제품유형 2(명품 vs. 일반)의 집단 간 차이를 분석하기 위하여 총 12가지의 자극물을 개발하였다. 가설을 검정하기 위하여 경상북도와 대구광역시에 거주하는 일반인과 대학(원)생들을 대상으로 온・오프라인 설문조사를 실시하였다. 총 386명의 설문결과를 확보하였으며, 이 가운데 응답내용이 불성실하다고 판단된 27부를 제외한 359부를 최종분석에 적용하였다. 측정 도구의 타당성과 신뢰성 검정을 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 통계분석도구로는 SPSS 21.0을 사용하였으며, ANOVA 분석을 통해 가설1과 가설2, 가설3을 검정하였고 회귀분석을 통해 가설4와 가설5, 가설6, 가설10을 검정하였다. 가설7과 가설8 및 가설9의 조절효과는 ANOVA 분석을 통하여 검정하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 따라 지각된 품질에 차이가 있었으므로 가설1은 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 따라 지각된 가격에 차이가 있었으므로 가설2는 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 따라 설득지식에 차이가 있었으므로 가설3은 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 대한 지각된 품질은 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설4는 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 대한 지각된 가격이 낮을수록 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설5도 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍에 대한 설득지식은 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설6은 기각되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 영향에 대한 신발 제품유형(명품 vs. 일반)의 조절효과는 유의한 것으로 확인되었으며, 의류 제품유형(명품 vs. 일반)의 조절효과는 유의하지 않게 나타나 가설7은 채택되었다. 홈쇼핑 판매제품의 타유통경로 메시지 프레이밍이 설득지식, 지각된 가격에 미치는 영향은 신발 제품유형(명품 vs. 일반)과 의류 제품유형(명품 vs. 일반)의 조절효과는 유의하지 않게 나타나 가설8과 가설9는 기각되었다. 마지막으로 홈쇼핑 판매제품에 대한 제품태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 확인되어 가설10은 채택되었다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 홈쇼핑의 특징(저렴한 가격, 우수한 품질)에 대해 고정관념효과가 있는 상태에서 어떤 유통경로 메시지 프레이밍을 제공하여 제품에 대한 태도를 발달시킬 수 있는지를 실증 분석하였다. 본 연구에서는 단서활용이론, 정교화가능성모델, 고정관념효과를 활용하여 각 변수들 간의 연관성을 입증하였다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째 홈쇼핑의 경우 지각된 품질이 타유통경로 메시지 프레이밍과 제품태도를 매개하므로 홈쇼핑 업체들은 타유통경로 메시지를 활용하여 소비자가 지각된 품질을 높게 인식하도록 하는 마케팅전략이 필요하다. 둘째, 일반적으로 설득지식이 높아지면 제품태도는 낮아지는데 본 연구의 경우 설득지식이 높아짐에도 불구하고 제품태도 또한 높게 나타났다. 이것은 타유통경로 메시지 프레이밍이 제시된 경우 설득지식이 활성화되어도 제품태도에 미치는 영향은 미미함을 알 수 있다. 따라서 홈쇼핑 업체들은 타유통경로 메시지 프레이밍을 적극적으로 활용하여 제품태도를 높이는 마케팅전략이 필요하다. 이상의 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지의 한계점을 가진다. 유통경로를 홈쇼핑에 한정하여 연구한 바 향후 다양한 유통경로로 확장된 연구가 필요하다. 홈쇼핑의 주 고객층이 40대 이상인 데 반해 본 연구의 표본은 40대 미만이 75%로, 추후 다양한 연령층을 대상으로 한 연구가 필요하다. 자극물의 제품 선택에 있어서 신발과 의류에 한정하여 연구한 바 향후 다양한 제품의 유형으로 확장된 연구가 필요하다. In this study the effect of message framing of other distribution channels of home shopping products on perceived quality, perceived price, and persuasion knowledge was investigated. This is an empirical analysis of the effects of perceived quality, perceived price, and persuasion knowledge on product attitudes in accordance with message framing of other distribution channels of home shopping products. In addition, we tried to examine the moderating effect of product type(luxury goods vs. general goods). Comprehensively total 12 stimuli were developed to analyze the difference between the groups of message framing 3 (department store vs. general department store vs. premium department store) * Product type 2 (luxury goods vs. general goods) was analyzed for differences between groups. In order to test the above hypothesis, an online and offline survey was conducted for the general public and university (graduate) students residing in Gyeongsangbuk-do and Daegu Metropolitan City. A total of 386 questionnaire results were obtained, but among them, 359 were applied to the final analysis after excluding 27 of which the responses were judged to be insincere. Factor analysis and reliability analysis were performed for the validity and reliability of measurement tools. The statistical analysis tool SPSS 21.0 was used. Hypothesis 1, Hypothesis 2, and Hypothesis 3 were tested through ANOVA analysis. Hypothesis 4, Hypothesis 5, Hypothesis 6, and Hypothesis 10 were tested through regression analysis. The moderating effects of hypothesis 7, hypothesis 8, and hypothesis 9 were also tested by ANOVA analysis. The analysis results of this study can be summarized as follows. Hypothesis 1 was adopted because there was a difference in perceived quality in accordance with message framing of other distribution channels of home shopping products. Hypothesis 2 was adopted because there was a difference in perceived price in accordance with message framing of other distribution channels of home shopping products. Hypothesis 3 was adopted because there was a difference in persuasion knowledge in accordance with message framing of other distribution channels of home shopping products. Hypothesis 4 was adopted as it was confirmed that the perceived quality of home shopping sales products had a positive(+) effect on the product attitude toward the message framing of other distribution channels. Hypothesis 5 was adopted as it was confirmed that the lower the perceived price for the message framing of other distribution channels for home shopping products it would have a positive(+) effect on the product attitude. Hypothesis 6 was rejected as it was confirmed that persuasion knowledge about the message framing of other distribution channels for home shopping products would have a positive(+) effect on product attitude. The moderating effect of the shoes product type (luxury goods vs. general goods) on the effect of message framing on the perceived quality of other distribution channels for home shopping products was confirmed, and the moderating effect of the clothing product type (luxury goods vs. general goods) was appeared insignificant so, hypothesis 7 was accepted. As for the effect of message framing of other distribution channels of home shopping products on persuasion knowledge and perceived price, the moderating effect of shoes product type (luxury goods vs. general goods) and clothing product type (luxury goods vs. general goods) was insignificant, so hypotheses 8 and Hypothesis 9 was also rejected. Finally, it was confirmed that the product attitude toward home shopping products had a positive(+) effect on purchase intention so, hypothesis 10 was also adopted. The study has the following theoretical implications. It was empirically analyzed to determine which distribution channel message framing can be provided to develop attitudes toward products in the presence of stereotype effects on the characteristics of home shopping(low price, excellent quality). In this study, the correlation between each variable was confirmed using the clue utilization theory, the elaboration possibility model, and the stereotype effect. The practical implications of this are as follows. In the first case of home shopping, perceived quality is mediated by message framing and product attitudes from other distribution channels, so home shopping companies need a marketing strategy that uses messages from other distribution channels to make consumers perceive perceived quality as high. Second, generally, the higher the persuasion knowledge, the lower the product attitude. It can be seen that when message framing of other distribution channels is presented, even if persuasion knowledge is activated, the effect on product attitude is negligible. Therefore, home shopping companies need a marketing strategy to increase product attitude by actively utilizing message framing of other distribution channels. Despite the implications of the above study results, this study has several limitations. As the study was conducted on the distribution channel limited to home shopping, further research is needed to expand the distribution channel to various distribution channels. While the main customer base of home shopping is over 40, the sample of this study is less than 40, and 75% of the sample is inappropriate. As the research was limited to shoes and clothing in the product selection of stimulants, further research is needed to expand to various types of products.