효과적인 커뮤니케이션 수단으로서의 유머광고 표현에 관한 연구 : 인터넷 배너광고를 중심으로

홍영일(Hong Youngil),홍영일(Hong Youngil) 한국디지털디자인학회 2011 디지털디자인학연구 Vol.11 No.4

본 연구는 유머소구의 크리에이티브 표현유형인 카피중심 광고와 비주얼중심 광고의 제품관여도에 따른 소비자의 태도를 인터넷 배너광고를 통해 규명하였다. 더불어 표현유형과 제품관여도가 종속변인에 따라 상호작용을 하는지도 조사하였다. 본 연구는 선행연구의 제품분류 결과를 바탕으로 실험제품을 선정하고 네 종류로 범주화한 실험광고물을 만들어 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 본 조사를 실시하였다. 연구결과 유머소구 카피중심 광고의 소비자 태도에 있어서 고관여 제품광고(화장품) 집단의 인터넷광고가 저관여 제품광고(청량음료) 집단의 인터넷광고보다 매우 높게 나타났다. 이는 화장품 고급시계 향수 보석 등과 같은 고관여 제품광고 집단의 유머소구 카피중심 인터넷광고가 청량음료 맥주 담배 과자 등과 같은 저관여 제품광고 집단의 유머소구 카피중심 인터넷광고보다 소비자의 태도를 높이는데 더욱 효과적임을 설명하고 있다. 또한 유머소구 비주얼중심 광고의 소비자 태도에 있어서는 저관여 제품광고(청량음료) 집단의 인터넷광고가 고관여 제품광고(화장품) 집단의 인터넷광고보다 매우 높게 나타났다. 이는 실무차원에서 유머소구 비주얼중심 인터넷광고를 제작하고 집행함에 있어서 저관여 제품광고 집단이 고관여 제품광고 집단보다 소비자의 태도를 높이는데 더욱 효과적임을 설명하고 있다. 이러한 연구결과는 후속 연구자들에게 유머광고의 커뮤니케이션 효과에 대한 크리에이티브 이론을 확장하고 광고제작자들에게 시각적 전술을 개발하는데 기초적인 가이드라인을 제시하였다. This study examined consumer behavior according to product involvement of copy oriented advertising and visual oriented advertising which are humor appealing creative expression. Additionally it examined if representation type and product involvement had interaction according to dependent variables. In this study test products were selected based on prior study's product classification test advertising were created in 4 types and main investigation was conducted after strict prior investigation. As a result as to consumer behavior of humor appealing copy oriented advertising high related product had very high Internet advertising effect compared with low related product. It demonstrates copy oriented internet advertising of high related products such as cosmetics luxury watch perfume and jewelry is more effective in developing consumer behavior than that of low related products such as soft drink beer cigarette and snacks. And as to consumer behavior of humor appealing visual oriented advertising low related product had very high Internet advertising effect compared with high related product. In terms of practical level it demonstrates visual oriented internet advertising of low related products is more effective in developing consumer behavior than that of high related products. Such result contributes to expand creative theory of humor advertising communication effect for follow-up researches and suggests a basic guideline in developing visual strategy for advertising producers.

인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자 태도에 미치는 영향

홍영일(Hong Youngil),박영원(Park Youngwon) 한국디지털디자인학회 2011 디지털디자인학연구 Vol.11 No.1

본 연구에서는 인터넷 배너광고에서 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형이 수용자의 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 조사하는 한편 유머의 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 구매의도의 상호작용 효과를 검증하였다. 먼저 이성과 감성제품에 따른 유머의 표현유형에 대한 개념을 명확히 하고 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 실제 실험자극물을 만들어 수용자의 태도를 조사하였다. 특히 연구결과의 신뢰도와 타당성 확보에 많은 중점을 두고 실험조사를 실시하여 이론적 토대와 함께 실무적 차원에서 의미 있는 연구결과를 만들 수 있었다. 연구결과 표현유형에 따른 광고태도는 부조화 표현유형이 가장 효과적이며 통계적으로도 유의한 수준의 영향을 미치는 것으로 나타났고 표현 유형과 제품유형에 따른 광고태도는 모든 표현유형에서 이성적 제품에 비해 감성적 제품이 효과적이며 특히 부조화 표현유형이면서 감성적 제품인 경우 광고태도가 가장 높은 것을 알 수 있었다. 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 각성 표현유형과 부조화 표현유형인 경우 감성적 제품에 효과적이며 우월성 표현유형인 경우 이성적 제품에 더 효과적인 것으로 나타났다. 한편 표현유형과 제품유형에 따른 광고태도와 표현유형과 제품유형에 따른 구매의도는 모두 두 변수 간 상호작용효과가 나타났다. 이러한 결과는 광고 전략을 수립하고 크리에이티브 수준을 향상시키는데 기여할 것으로 예측된다. While this research empirically surveyed the effect which is given by the expressional type of the humor relative to the rational and emotional product to the attitude toward advertisement of the consumers and the purchase intention it verified the correlational effect of the attitude toward advertisement and the purchase intention relative to the expressional type of the humor and the product type. Firstly it surveyed the attitude of the consumers by producing the experimental stimulant actually after defining the concept of the expressional type of the humor and then going through the strict prior survey. Especially as this research made the experimental survey being centered a lot on acquirement of the reliability and propriety it could make the meaningful research results on the practical level together with the theoretical basis. As per this research results as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type it appeared that the disharmonious expressional type is most effective and also gives the attentive level of the effect statistically and as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type and the product type the emotional product is more effective than the rational one in all expressional types and especially it was revealed that as for the incongruent expressional type and also the emotional product the attitude toward advertisement is highest. As for the purchase intention relative to the expressional type and the product type it appeared that it is effective to the emotional product and as for expressional type for superiority it is more effective to the emotional product. Meanwhile it appeared that as for the attitude toward advertisement relative to the expressional type and product type and the purchase intention relative to the expressional type and product type there are correlational effect between these two variables. It is expected that such results will contribute to establishment of the advertisement strategy and increase of the creative level.

온라인 커뮤니케이션 특성이 소비자 반응에 미치는 효과

홍영일(Hong Youngil),이준업(Lee Junup) 한국디지털디자인협의회 2010 디지털디자인학연구 Vol.10 No.2

본 연구는 온라인 커뮤니케이션 특성이 온라인 구전정보 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 조사하였다. 온라인 커뮤니케이션 전략은 사용후기에 대한 사용자 태도가 점차 입증되고 있으므로 체계적이며 효과적으로 수립되어야 한다. 본 연구에서는 사용후기 글의 양과 사용 후기 글의 긍정/부정의 비율 그리고 사용후기가 올려져 있는 사이트의 상업성 유무를 온라인 커뮤니케이션 특성으로 정의하고 이를 독립변인으로 설정하였다. 이 독립변인이 관여도라는 매개변인을 통해 사용후기에 대한 반응의사에 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다. 연구결과 반응의사는 사용후기에 있어 글의 양이 많은 경우에 높았으며 사용후기 글이 부정적인 경우의 반응 의사가 긍정적인 경우보다 높게 나타났다. 주목해야 할 것은 관여도가 높은 피험자는 사용후기 글의 양이 많을 때와 긍정적인 사용후기 글에서 반응의사가 모두 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 이에 본 연구자는 향후 온라인 커뮤니케이션 전략 수립의 기초 자료로 다양한 온라인 광고 특성과 소비자 태도 조사에 도움이 될 수 있으리라 생각된다. This study was conducted to substantially examine how online communication characteristics influence word-of-mouth information online. Online communication strategy have to be established systematically and effectively because user's attitude about latter period of using is gradually approving. Following research online communication characteristics were defined by the number of reviews the ratio of positive/negative reviews andcommercial nature of Websites with reviews and these were set to independent variables. Then it was examined how these independent variables influence reaction to reviews through a parameter called involvement. In result it was found that reaction was greater when there were more reviews and when there were more negative reviews than positive reviews. What is important is that subjects with high involvement showed greater reaction when there were more reviews and when reading positive reviews. To this researcher think that it will able to give a hand to a research about various online advertisement characteristics and consumer's attitude as a base data of online communication establishment henceforward.

레이아웃 구성원리를 적용한 그래픽디자인의 효용성 증대에 관한 연구

홍영일 (Hong Youngil) 한국디지털디자인학회 2010 디지털디자인학연구 Vol.10 No.4

그래픽디자인에 있어서 레이아웃은 가장 핵심적인 역할을 하고 있다. 디자이너는 레이아웃을 통해서 대중들에게 긴장감과 흥미를 부여하는 역할을 하며 레이아웃의 결과에 따라 전달되는 정보의 영향력은 크게 달라진다. 사전연구를 검토한 결과 레이아웃에 관련된 다양한 연구가 꾸준히 발표되고 있으나 그래픽디자인에 있어 레이아웃 구성원리의 분석을 통한 효용성에 관한 연구는 상당히 미흡하다. 이를 발전시키기 위해선 기업체와 그래픽디자인 관련 단체들의 산학협력을 통한 체계적인 교육프로그램 개발이 시급하다. 본 연구에서는 디자인 컨셉트에 적합한 레이아웃 작업시 고려해야 할 구성원리의 이론을 토대로 실무에 응용할 수 있는 디자인 가이드라인을 제시하고자 하였다. 즉 테마별 사례 연구에서는 세계적으로 인지도가 높은 디자인 서적인 International Yearbook Communication Design The Best of Brochure Design 등에서 2008년과 2009년에 발행된 최근의 그래픽디자인 자료를 중심으로 24편의 작품을 선별하여 분석하였다. 또한 통일에 관한 측면 변화에 관한 측면 균형에 관한 측면 율동에 관한 측면 강조에 관한 측면으로 분류하여 그래픽디자인의 효용성 증대를 위한 방안을 제안하였다. 이것은 그래픽 디자이너가 실무에서 의식적으로 여러 가지 레이아웃을 실행하는데 실질적인 도움을 주기 위함이다. 향후 체계적 이론을 토대로 한 디자인의 효용성 증대에 관한 연구는 인쇄매체를 기반으로 한 그래픽디자인뿐만 아니라 다양한 디자인 분야에 있어서 매우 중요한 지침을 제공할 것으로 기대한다. Layouts play a central role in graphic design. Through layouts graphic designers can deliver tension and interest to the public and the impact of the information being delivered can greatly vary depending on the results of the initial layout. Many studies about layouts have been proceeding but very little research has been showed about the utility of analyzing the structural principles of layout for the field of graphic design. In order to supplement this lack problems an urgent need exists to develop systematic educational programs and collaborations between academy and industries in the field of graphic design. Based on structural principles of layout suited to design concepts this study attempts to suggest design guidelines which are applicable to actual design works. For this purpose twenty-four artworks were selected and analyzed focusing on recent graphic design data published in 2008 and 2009 in world-renowned design specialty publications such as International Yearbook Communication Design The Best of Brochure Design. Additionally after putting unity variety balance rhythm and emphasis into separate categories the research suggests strategies for increasing their utility for graphic design. This is to offer practical help to graphic designers consciously engaged in producing diverse layouts. It is hoped that future studies for increasing utility of designs based on systematic theory will provide very important guideline not only for the field of print media-based graphic design but also in other design fields.

유머광고의 표현유형과 제품군에 따른 소비자 태도 연구

홍영일(Hong Youngil) 한국디지털디자인협의회 2010 디지털디자인학연구 Vol.10 No.1

본 연구는 유머광고의 표현유형과 제품군에 따른 소비자 태도를 실증적으로 조사하였다. 유머광고 표현유형에 대한 이론적 토대를 명확히 하여 범주화한 세 종류의 유형별 광고시안을 제작하고 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 소비자의 반응을 실험적으로 조사하였다. 연구결과 유머광고의 표현유형에 따른 분석에서는 광고 호감도 광고 이해도 제품 선호도에 각각 통계적으로 유의한 수준의 영향을 미쳤으며 제품 구매의도에서는 영향이 미미한 수준에 머물렀다. 제품군에 따른 분석에서는 제품 구매의 도에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과의 신뢰성과 타당성 확보에 만전을 기하기 위해 실험조사를 실시한 결과 이론과 실무에서 의미 있는 연구결과를 도출하였으며 유머의 소재 개발과 그것을 적절하게 표현할 수 있도록 통찰력의 근간을 제시하고 있다. Our study measures the consumer attitudes to various types of humorous expression and interactive effects of product category. Humorous types exerts significant impacts on advertising preference advertising understanding in 3 sorts and brand preference. As a result of the research interaction effect between the humor type and product involvement was observed in goodwill of advertising advertising understanding and preference of advertising. Furthermore the interactive effects between the degree of individual involvement and the kinds of expression were observed also in advertising preference. In analysis of product category it seems that only affects to the sell. The study intends to provide guidelines and insight in development of advertising which uses humor as a main executional strategy.

유머의 시각적 표현유형에 따른 광고태도와 브랜드태도 변화에 대한 연구

이철영 ( Chull Young Yi ),홍영일 ( Youngil Hong ) 한국디자인트렌드학회 2009 한국디자인포럼 Vol.22 No.-

본 연구는 유머광고의 시각적 표현유형에 따른 소비자의 광고태도와 브랜드태도에 대한 변화를 실증적으로 조사하였다. 더불어 개인의 제품관여도가 유머광고의 시각적 표현유형과 더불어 어떠한 상호작용을 하는지도 검증했다. 유머광고 표현유형에 대한 개념적 토대를 명확히 한 후 세 종류로 범주화한 유형별로 광고시안을 만들어 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 소비자의 반응을 실험적으로 조사하였다. 연구결과, 유머광고의 시각적 표현유형과 개인의 제품관여도가 광고호감도, 광고이해도, 브랜드선호도에 각각 통계적으로 유의한 수준의 영향을 미치고, 구매의도에서는 개인의 제품관여도만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용효과는 광고호감도와 광고이해도에서만 나타났다. 연구결과의 신뢰성과 타당성 확보를 중시하고 실험조사를 실시한 결과, 이론과 실무적으로 의미 있는 연구결과를 생산하였으며, 유머의 소재를 개발하고 그것을 시각적으로 적절히 표현하는 과정에 필요한 통찰력의 기초를 제시하고 있다. Our study measures the consumer`s reactions to various types of humorous expression in print advertising and interactive effects of product involvement. As results, humorous types exerts significant impacts on advertising preference, advertising understanding and brand preference. The interaction effect between the humor type and product involvement was observed in advertising understanding. Furthermore, the interactive effects between the degree of individual involvement and the kinds of expression were observed also in advertising preference. The study intends to provide guidelines in development of advertising which uses humor as a main executional strategy