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홍영일(Hong Youngil),이준업(Lee Junup) 한국디지털디자인협의회 2010 디지털디자인학연구 Vol.10 No.2
본 연구는 온라인 커뮤니케이션 특성이 온라인 구전정보 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 조사하였다. 온라인 커뮤니케이션 전략은 사용후기에 대한 사용자 태도가 점차 입증되고 있으므로 체계적이며 효과적으로 수립되어야 한다. 본 연구에서는 사용후기 글의 양과 사용 후기 글의 긍정/부정의 비율 그리고 사용후기가 올려져 있는 사이트의 상업성 유무를 온라인 커뮤니케이션 특성으로 정의하고 이를 독립변인으로 설정하였다. 이 독립변인이 관여도라는 매개변인을 통해 사용후기에 대한 반응의사에 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다. 연구결과 반응의사는 사용후기에 있어 글의 양이 많은 경우에 높았으며 사용후기 글이 부정적인 경우의 반응 의사가 긍정적인 경우보다 높게 나타났다. 주목해야 할 것은 관여도가 높은 피험자는 사용후기 글의 양이 많을 때와 긍정적인 사용후기 글에서 반응의사가 모두 높게 나타나는 것을 알 수 있었다. 이에 본 연구자는 향후 온라인 커뮤니케이션 전략 수립의 기초 자료로 다양한 온라인 광고 특성과 소비자 태도 조사에 도움이 될 수 있으리라 생각된다. This study was conducted to substantially examine how online communication characteristics influence word-of-mouth information online. Online communication strategy have to be established systematically and effectively because user's attitude about latter period of using is gradually approving. Following research online communication characteristics were defined by the number of reviews the ratio of positive/negative reviews andcommercial nature of Websites with reviews and these were set to independent variables. Then it was examined how these independent variables influence reaction to reviews through a parameter called involvement. In result it was found that reaction was greater when there were more reviews and when there were more negative reviews than positive reviews. What is important is that subjects with high involvement showed greater reaction when there were more reviews and when reading positive reviews. To this researcher think that it will able to give a hand to a research about various online advertisement characteristics and consumer's attitude as a base data of online communication establishment henceforward.
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