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사회공헌활동이 기업에 미치는 영향분석: 소비자 분석을 중심으로
한동우(Dong-Woo Han),하연찬(Yeon-Chan Ha),문순영(Soon-Young Moon),조선주(Sun-Joo Cho) 한국비영리학회 2003 한국비영리연구 Vol.2 No.2
본 연구는 기업이 실시하고 있는 사회공헌활동이 기업의 이익에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다 기업이익을 측정하는 대리척도(proxy)로서 기업에 대한 소비자들의 평판, 즉 기업의 이미지에 대한 소비자들의 인식을 택하고, 사회공헌활동에 대한 소비자들의 평가가 이에 어떠한 영항을 미치는지를 분석하였다 서울 경기지역에 거주하는 20세 이상 성인 1,050명을 성별, 연령에 따라 할당하여 모집하여 이중 974명을 최종분석대상으로 하였다 이 조사에서는 조사대상자 중 절반에게는 조사대상 기업의 사회공헌활동에 대한 정보를 전혀 제공하지 않았으나, 나머지 절반에게는 조사대상 기업들의 사회공헌활동에 대한 기본적인 정보를 제공하였다 기업의 사회공헌활동에 대한 정보를 제공받은 집단에서 기업이미지에 대한 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 평가는 그 기업의 전반적 이미지를 판단하는데 매우 중요한 역할을 한다는 사실이 확인되었다 특히, 이미지가 좋지 않은 기업의 경우에는 사회공헌활동에 대한 소비자의 평가가 더욱 큰 영향을 미친다는 사실이 발견되었다. 이는 기업이 이미지를 제고하기 위하여 사회공헌 활동을 전략적으로 활용하는 것이 필요하다는 선행연구를 강력하게 뒷받침하는 것이라고 할 수 있다 기업의 이미지는 소비자의 개인적 특성에 따라 다르게 평가되는 것으로 나타났다. 조사대상기업을 중심으로 볼 때, 일반적으로 나이가 많을수록 , 남자보다는 여자가, 학력이 낮을수록 기업의 이미지에 대한 평가가 높은 것으로 분석되었다 또한, 소비자들은 기업이 수행해야 할 바람직한 사회공헌활동에 대해서는 차이가 있는 것이 발견되었다 이러한 차이는 기업이 사회공헌활동을 실시함에 있어서 잠재적 소비자를 고려할 필요가 있으며, 경우에 따라서는 차별화된 활동들을 통해 사회공헌활동의 효율성을 더욱 높일 수도 있음을 말해준다 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 인식이 기업이미지에 미치는 영항이 크다는 것은 기업이 자신의 활동에 대해 적절한 수단과 수준으로 홍보를 해야 함을 의미한다 소비자들이 기업에 대해 어는 종류의, 그리고 얼마만큼의 정보를 갖고 있는가 하는 것이 소비행태에 영향을 미칠 수 있다면 기업의 홍보전략은 사회공헌활동과 필수적으로 연계되어야 할 것이다 In this study, the relationship between the corporate benefit and the corporate philanthropy which some corporate have recently performed was analyzed and researched, Choosing the corporate image, i e the consumer's reputation for the specific company as the proxy measuring the corporate benefit, how the consumer's evaluation for the corporate philanthropy to affect the corporate image was scrutinized. Allocating and sampling adult residents in the capital region with age and sex distinction, 974 persons were chosen and analyzed. A half persons were informed of the specific company's corporate philanthropy, The other half have no information offered. As a result of this inquiry, the half informed answers more affirmatively for the corporate image than the other half consumer's evaluation can play an important role on judging the corporate image Especially, in the case of the corporate which does not have the affirmative image, inquiry results indicate the corporate philanthropy can mostly affect To improve the corporate image, this result supports that the corporate philanthropy should be put to practical use with strategy The corporate image can be evaluated diversely corresponding to consumer's interests. Female, elder, less-educated consumers more affirmatively evaluate the corporate image than male younger, well-educated ones. The consumers answers diversely for the definite kinds of the affirmative corporate philanthropy This diversity means that the corporate philanthropy should be performed thinking over the potential consumers, the distinctive corporate philanthropy corresponding to consumer's characteristics can maximize the efficiency of the corporate social activity. Because the corporate image have a strong relation to the corporate philanthropy, the corporate should advertise its own activity with a proper way and level Advertisement strategy should be closely connected with the corporate philanthropy as the possession both in quality and in quantity of the information related to corporate can have a noticeable effect on consumer's behavior.
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