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정혜욱(주저자) ( Chung Hyeuk ),정혜욱(교신저자) ( Chung Hyeuk ) 디자인융복합학회 2017 디자인융복합연구 Vol.16 No.1
모바일 사회 브랜드 마케팅의 중요한 수단으로 인지되어 온 Branded Mobile Apps(BMA)의 빠른 양적 팽창은 다운로드 이후 사용되지 않는 앱의 숫자를 증가시키고 있다. 소비자의 변화된 요구를 최대한 충족시키기 위하여 최첨단 기술 활용에도 적극적인 미국의 BMA 시장과는 다른 국내BMA 시장에서 유저들의 지속적 사용 여부는 성공을 가늠하는 중요한 척도 중 하나라고 할 수 있다. 이 연구는 BMA의 성장에 비하여 상대적으로 연구가 부진했던 BMA의 지속적 사용에 대한 매개효과검증으로, 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 활용되는 BMA가 갖추어야 할 요인의 검토하고자한다. M-Plus 7과 SPSS 21.0을 활용하여 구조방정식 연구모형을 검증한 결과, BMA의 선행동기는 지속적 사용과 인게이지먼트 구축에 긍정적인 영향을 미치고 있으나 지속적 사용의 매개효과는 다소 부정적인 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 원인고찰을 위해 심층인터뷰를 실시한 결과 국내 유저들이 가장 많이 활용하는 앱으로 집계된 HappyPoint 앱은 브랜드 통합 및 포인트 적립 등 단순구매 촉진 전략을 구현하는 데 그치고 있었으나 2위로 집계된 스타벅스 앱의 경우 소비자 중심의 콘텐츠 및 기능탑재를 통해 브랜드 인게이지먼트 형성에 성공적임이 밝혀졌다. 결론적으로 BMA의 성공을 위해서는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 도구이자 전략으로 바라보는 시각에 앞서 새로운 커뮤니케이션 환경으로 조망하는 미디어 생태학적 시각에서의 접근이 필요하다. 즉, 변화된 소비자들과의 끊임없는 소통이 가능한 브랜드 고유의 정체성과 비전이 커뮤니케이션 환경으로 구현되어야 함을 함축한다. Despite the growing practical interest regarding brand communication by use of BMA which has been recommended based on successful cases expecially done in the US market, thus generating a lack of empirical research focused on the continuous use of BMA. By validating the mediation effect of BMA`s continuous use in the setting of the relationship between the antecedents of BMA and Customer/Brand Engagement, I address the identified literature gap. For research methodology, SEM(Structural Equation Modeling) was examined and analyzed by M-Plus 7 and SPSS 21.0. The results show the antecedents of BMA have a positive impact on both continuous use of BMA and Consumer`s Brand Engagement(CBE). But, the mediating effect of BMA on continuous use is revealed to be somewhat negative towards CBE. According to in-depth interviews conducted to reveal the cause of quantitative research, HappyPoint as the most popular BMA is only implementing the simple purchase promotion strategy such as brand integration and point accumulation, which tells why the mediating effect was not positive. Starbucks, on the other hand, has been successful in building brand engagement and interaction with customers through consumer-oriented content strategies. In conclusion, it is necessary to approach by means of media ecological perspective for the branded mobile app to be truly successful before looking at BMA as a new tool and strategy for marketing communication. It implies that the Brand`s unique identity and vision should be implemented through BMA to sustain communication with keep-changing social habitus.
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인스타그램 유저들의 예외적 해시태그(hashtag) 이용 행태 연구
김정인(주저자) ( Jungin Kim ),정혜욱(교신저자) ( Hyeuk Chung ) 디자인융복합학회 2016 디자인융복합연구 Vol.15 No.2
본 연구는 유사한 정보의 군집화를 통한 검색의 효율성을 위해 트위터에서 시작된 해시태그와는 달리 사용자의 자의적 변용에 의하여 그 역할과 기능의 확산을 보여주는 인스타그램에서의 예외적 이용 행태에 대한 실증적 고찰과 함의 분석을 목적으로 한다. 트위터 기반의 해시태그 관련 선행 연구 분석을 통해 도출된 정보 제공형과 참여 유도형은 인스타그램 유저들 사이 에서도 가장 활발하게 사용되는 형태이며 이와 함께 ``팔로워의 수적 증가`` 및 ``콘텐츠 노출 빈도 증가``에 해당하는 노출형은 개인의 정체성 및 자의식표출과 깊게 연계된 행동으로 소셜 미디어를 구성하는 기본적인 요인이라고 할 수 있다. 한 편, 예외적 이용 행태로 분류된 ``언어 유희형``에는 보다 적극적인 개인 큐레이션을 목적으로 구현된 사적 폭소노미와 다양한 해석을 창출하는 해시태그 활용 댓글을 들 수 있다. 자신만의 독특한 언어 사용으로 자의적 범주화를 구축하거나 유희성과 진정성을 동시에 포함하는 댓글을 통해 텍스트를 넘어 시각 콘텐츠를 포함하는 스토리텔링의 확산을 가능하게 하는 이러한 유저들의 행동은 소셜 미디어 공간을 재미와 몰입 및 도전의 공간으로 변화시키며 가치를 발견하는 일종의 개발자로서의 양태를 엿보게 한다. 다시 말해 가시적으로 드러나는 언어 유희성 내면에는 참여적 커뮤니케이션 공간을 촉진시키며 발전하는 소셜 미디어 사회 구성원들의 잠재력이 존재한다고 할 수 있다. While hashtags have been used as bookmarks of contents which link with similar topics by clustering information in Twitter, their roles and functions in Instagram have been modified by users. This article investigates the unexpected usages of hashtag users`` in Instagram and examine their implicit points. Empirical findings revealed that both increasing numbers of followers and making high frequency of contents`` exposure are users`` main purposes of using hashtags along with informative hashtags and meme hashtags drawn from literature reviews. It is regarded as these basic usages of hashtags not only grew from a basic human need to express one``s identity and self-consciousness but also have functioned as basic component of social media. Another but mostly emphasized finding of the unexpected usage of hashtags is the form of language pun consisting of users`` arbitrary folksonomy and feedbacks with polysemy. Emphasis is on the fact that users are becoming more active prosumers who are able to pursue the value in the social network space where they can enjoy emotional flow and challenges as well. In conclusion, the unexpected usages of hashtags in Instagram imply the potential of possibility to be further developed as more participatory space besides the active users`` voluntary modification according to their intention.
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