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프랜차이즈 커피전문점의 가격공정성과 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도간의 구조적 관계
문상정(Moon, Sang-Jeong),송정선(Song, Jung-Son) 대한관광경영학회 2014 觀光硏究 Vol.29 No.3
본 연구는 대구ㆍ경북에 소재한 프랜차이즈 커피전문점을 방문하여 커피고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 표본추출방법은 편의표본추출방법을 사용하였으며 설문조사는 2013년 5월부터 7월까지 약 2개월에 걸쳐 조사하였다. 설문지는 392부를 분석 자료로 이용하였다. 배포된 설문지를 회수하여 얻은 자료들은 SPSS 20.0을 이용하여 신뢰도 분석 및 탐색적 요인분석을 실행하였고, Amos 20.0을 이용하여 공분산구조분석(structural equation model: SEM)실행하였다. 그리고 조절효과를 검증하기 위하여 χ²차이검증을 실시하였다. 가설검증 결과 첫째, 가격공정성은 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가격공정성을 높게 지각할수록 커피전문점 브랜드 신뢰가 높아짐을 알 수 있었다. 둘째, 브랜드 이미지는 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 고객의 사전지식 수준에 따라 차이가 있는 것으로 확인되어 사전지식의 조절효과를 확인할 수 있었다. 본 연구의 이론적 시사점은 커피전문점 관련 연구 중 가격공정성, 브랜드 이미지와 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도와의 관계에서 거의 다루어지지 않았던 변수인 사전지식을 조절변수로 사용하여 브랜드 신뢰에 미치는 효과를 검증하였다는 점이다. This study conducted a questionnaire survey of coffee customers, through on-site visits to franchise coffee shops located in Daegu and Gyeongsangbuk-do. As for the method of sampling, convenience sampling was used. And the questionnaire survey was conducted for about two months from May 2013 to July 2013. As for the questionnaires, a total of 392 copies were used as analysis data. Reliability analysis and exploratory factor analysis were carried out, using SPSS 20.0, with respect to the data obtained from the collected questionnaires. Further, covariance structure analysis (structural equation model [SEM]) was carried out, using Amos 20.0. And χ² difference test was carried out to test the moderating effect. The results of hypothesis testing were as follows: First, it was found that price fairness had a significantly positive influence on brand trust; and thus, the higher the perception of price fairness was, the higher the coffee shop brand trust was. Second, it was found that brand image had a significantly positive influence on brand trust. Third, it was found that brand trust had a significantly positive influence on brand loyalty. Lastly, it was found that the effects of brand image on brand trust varied with customers’ level of prior knowledge; and thus the moderating effect of prior knowledge was confirmed. The theoretical implications of this study are that effects on brand trust were tested, using as a moderating variable the prior knowledge, which studies on franchise coffee shops had scarcely dealt with in connection with the relationships of price fairness, brand image, brand trust and brand loyalty.
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