한국 광고 산업의 재무 건전성에 관한 연구 : 광고 대행사의 부실 수준 측정을 중심으로

함성원(Hahm, Sungwon),서상호(Seo, Sangho) 청운대학교 방송예술연구소 2012 미디어와 공연예술연구 Vol.7 No.1

This research has analyzed levels of weak management of 34 advertising agencies during the period from 1990 to 2010 whose financial audit reports were available using Altman s Z-Score against sales data. Agencies were determined as failure corporales if Z-Score was below 1.81 and as a healthy corporate if Z-Score was above 2.99. Agencies with Z-Score between 1.81 and 2.99 were treated to be in the Grey Zone, thus were deferred from naming to be either failure or healthy corporate. As a result, in 1991, at the early stage of opening of Korean advertising market, the score of Z was 0.88. In 1997 with the economic crisis of Korea, the Z-Score has dropped to 0.72, and 0.84 in 1998. During this period, numerous companies went bankrupt which caused in-house advertising agencies to follow the same path or to seek revival by signing over shares to multinational advertising agencies. As a result, the Z-Score has recovered to 1.32 in 1999, and 1.39 in 2000. In 2008, multi-national advertising agencies suffered financial difficulties aroused by Subprime mortgage loan debacle. However, Z-score of domestic companies were 1.55 and reached 1.62 in 2010, the highest Z-score since the opening of the Korean advertising market. Among 34 companies analysed with Z-Score, the rate of advertising agencies judged to be Failure Corporate were 62.5% in 2010. At the early stage of market opening, the financial soundness of most advertising agencies had been poor, but with multi-national agencies entering the market, the level of Failure Corporate has decreased to 92.9% in 1992. However, due to IMF crisis the level of Failure Corporate again increased to 91.3% in 1998 with multinational agencies entering the market aggressively by merging local advertising agencies or setting up as a individual company. The level of Failure Corporate had been fluctuating with 69.2% in 2000, 82.8% in 2002, 57.6% in 2006. Affecter by the global economic depression with the bankruptcy of Lehman Brothers Holdings, the level of Failure Corporate was 76.5% in 2009 and 62.5% in 2010. The stability of Failure Corporate were significantly weak. Up to 2010, the average debt ratio of Failure Corporate was 75.65% which is 19.58% higher than Deferred Corporate with 56.07%. The return on net sales of Failure Corporate was 3.17% and Deferred Corporate was 4.59%. The growth rates was relatively high for both Failure Corporate(12.04%) and Deferred Corporate(17.13%) meaning steady concentration of advertisement supply. The asset turnover for Failure Corporate was 0.71 times and that of healthy Corporate was 0.78 times. The low level of asset turnover can be translated into inefficient investment of Failure Corporate. 이 연구는 1990년부터 2010년까지 20여 년 동안 공시된 34개 광고대행사 들의 감사보고서의 매출액 자료를 Altman의 Z-Score의 수식을 통해 구해진 Z값을 기준으로 Z값이 1.81보다 작으면 부실기업으로 판정, 2.99보다 크면 건전한 기업으로 판정, 1.81과 2.99사이에 있으면 판정을 유보(회색지대 : Grey Zone)했다. 분석결과, 광고시장 개방초기인 1991년에는 Z값이 0.88이었지만 국내 금융위기 (IMF)의 시작년도인 1997년 Z값 0.72, 1998년 Z값 0.84이었다. 이 시기에는 많은 광고주들의 부도로 인하여 계열회사 형태였던 인하우스 광고대행사들도 함께 부도가 나거나 다국적 광고대행사들에게 지분양도 등을 통해 기업회생을 모색하던 시기였다. 그 후 1999년 Z값은 1.32, 2000년 1.39로 증가했다. 하지만, 2008년에는 미국발 서브프라임 모기지 사태로 인해 다국적 광고주들이 경영상의 어려움을 겪게 되면서 그의 광고를 대행해주던 다국적 광고대행사들도 어려움을 겪게 되었 다. 이 시기 국내 광고대행사들은 2008년 Z값은 1.55, 2010년에는 광고시장 개방 이후 가장 높은 Z값 1.62를 기록했다. 한편, Z값이 계산된 34개 기업 중 부실광고대행사로 판정된 비율은 2010년에 62.5%였다. 광고시장 개방초기에 광고대행사들 모두 재무 건정성이 부실했지만 다국적 광고대행사들이 국내진출을 시작하면서 비율이 1992년에 92.9%로 감소했다. 국내의 금융위기인 IMF가 발생이 되면서 다국적 광고대행사가 국내 광고대행사들을 인수합병하거나 단독설립 등으로 국내 광고시장에 본격적으로 진출하면서 광고대행사들의 부실 비중은 1998년에 91.3%로 낮아지기 시작했고 2000년에는 일시 적으로 69.2%로 감소했다가 2002년에 82.8%로 다시 증가세로 돌아 섰다가 2006 년에 57.6%로 떨어졌다. 그 후 리만브라더스 사태로 인한 세계경제의 침체로 다시 2009년에 76.5%를 기록했고 2010년에는 62.5%로 감소했다. 부실 광고대행사의 안정성은 상당히 취약했다. 2010년까지 부실 광고대행사의 평균 부채비율은 75.65%로 유보기업의 56.07%보다 19.58% 높았다. 부실 광고대행 사의 매출액영업이익률은 3.17%였고 유보 광고대행사는 4.59%였다. 부실 광고대행사의 성장성은 12.04%였고 유보 광고대행사의 성장성은 17.13%로둘 다 성장성이 높다. 이는 부실 광고대행사나 유보 광고대행사에게 광고물량이 꾸준히 집중화 된다고 할 수 있다. 부실 광고대행사의 자산회전율은 0.71배였고 건전 광고대행사의 자산회전율은 0.78배였다. 자산회전율이 낮다는 것은 부실 광고대행사의 투자를 효율적으로 하지 못한 부분이 많다는 것을 의미한다.

국내 일간지 정정보도와 사과문의 특성에 관한 연구:

함성원(Hahm, Sungwon),서상호(Seo, Sangho) 청운대학교 방송예술연구소 2014 미디어와 공연예술연구 Vol.9 No.3

본연구는 한국 신문사들의 정정보도의 형태를 분석하고 현실적인 대안을 촉구하려는 취지에서 2008년부터 2012년 동안(이명박 정권)까지 5년여 동안 논조에 따라 보수신문과 진보신문으로 구분하여 조사하였다. 연구결과 정정보도를 제일 많이 싣고 있는 신문은『조선일보』,『동아일보』,『한겨레신문』,『경향신문』순이었다. 사과문의 게재빈도는 총 25회로 보수신문(11회)와 진보신문(14회)이었다. 신문사의 기사작성으로 인해 발생한 오보에 대한 사과문을 게재한 빈도는 경향신문(4회, 80%). 한겨레 오보(2회,22.2%), 조선일보 오보(3회, 60%), 동아일보(3회, 66.7%)이었다. This study investigated correction reports in Korean newspapers, both conservative newspapers and progressive newspapers, from 2008 to 2012 to urge a realistic alternative. Newspapers with the most correction reports were in the order of “Chosun Ilbo”, “ DongA Ilbo”, “Hankyoreh Shinmoon” and “Kyunghyang Shinmoon”. 25 statements of apology for misreport were made by conservative newspapers (11) and progressive newspapers (14). The number of statements of apology for misreport was in the case of Kyunghyang Shinmoon(4 times, 80%), Hankyoreh(twice, 22.2%), Chosun Ilbo(3 times, 60%), Dong-A Ilbo (3 times, 66.7%).

한국 광고대행 시장의 집중도와 점유율 변화에 관한 연구

함성원(Hahm Sungwon),서상호(Seo Sangho) 경성대학교 사회과학연구소 2011 社會科學硏究 Vol.27 No.4

본 논문은 광고대행사들의 감사보고서를 분석하여 광고시장 개방 이후 광고시장의 점유율 변동을 조사했다. 분석에 사용된 자료는 광고시장이 개방된 1990년부터 2009년까지 20여 년 동안의 한국방송광고공사(kobaco)의 광고순위 50위에 등장한 광고대행사들 중 감사보고서가 남아 있는 84개 광고대행사의 매출액 자료이다. 1990년부터 2009년까지 광고대행사 시장은 매출액 기준으로 평균 12.97% 성장률을 기록했다. 인하우스 광고대행사가 집중된 상위 1-3위의 점유율은 평균 54%, 상위 1-5위의 점유율은 평균 68%로 광고시장 개방 이후 매년 지속적으로 증가하다가 IMF이후에는 다소 떨어졌다. 상위 1-10위의 점유율은 평균 84%를 기록했다. 또한 상위 1-15위 이상의 점유율은 92%기록했다. 이러한 결과를 놓고 볼 때 광고대행사들의 집중도는 상위 1-15위가 전체 광고대행사들의 매출액의 90%이상을 차지하는 과점형태를 보이고 있다. 또한 광고시장개방이후 인하우스 광고대행사들과 다국적 광고대행사들로 구성된 상위 1-5위의 집중도는 오히려 심화되어 광고시장개방이후 광고대행사들이 양극화되었다. This research analyzed growth rates and the concentration ratio of Korean advertising agencies using DARTS (Data Analysis, Retrieval and Transfer System) of Financial Supervisory Service (dart.fss.or.kr) and revenue data in financial statements available from Korea Investors Service (www.kisrating.com). From KOBACO’s (Korea Broadcast Advertising Corporation) top 50 lists from 1990 to 2009, 63 ad agencies were selected, including new entries each year and excluding those without audit reports. These advertising agencies appeared in the form of in-house agencies and multi-national ad agencies. The average growth rate of advertising agencies was 27.72% from 1990, the year the advertising market was opened to foreign investment until 1996, the year before the economic crisis in Korea. The growth rate showed a sign of recovery with 29.5% in 1999, and 30.2% in 2000. However, the growth rate of ad agencies was unstable with 0.2% in 2001, 5.3% in 2002 and -2.5% in 2003. From 2004 to 2009, only one digit growth rates were recorded. Since the opening of the advertising market to foreign investment, the average growth rate was 12.97%. This result showed a slowing down in the growth of the Korean advertising market and intensified competition for clients by ad agencies. The average market share of top three was 54%, and that of top five was 68%, showing continuous growth with slight decrease after the IMF economic crisis. The average marketshare oftop ten was 84% and that of top 15 was 92%. The concentration ratio calculated based on the audit reports showed the top 15 taking more than 90% of total audit reports revealing the state of oligopoly. Since 1990, the top five had been taken by in-house ad agencies and multinational ad agencies which indicated the intensification of concentration ratio as well as polarization of the advertising market.