중국 남경의 도시브랜드 아이덴티티 활용방안을 위한 디자인 제안 연구 - 통합미디어 활용 사례 비교를 중심으로 -

하성지 ( He Xing-chi ) 한국디자인트렌드학회 2015 한국디자인포럼 Vol.49 No.-

연구배경 도시는 지역과 기업을 통합한 융합체로서 국가 경쟁력을 강화하고 동시에 세계무대로 나아갈 가능성을 지닌다. 그러므로 도시는 시대에 걸맞은 홍보 수단을 효과적으로 활용해야 한다. 이를 통하여 도시는 대내적으로 시민들의 애향심을 키우고 외부인들에게 적극적으로 도시 거주 환경을 홍보하며, 대외적으로 관광객과 투자를 유치함으로써 도시 경쟁력의 지속적인 발전을 이룰 수 있다. 현재 세계적으로 많은 도시들이 경쟁 도시와의 차별성을 확립하기 위해 자신들의 차별화된 도시브랜드 아이덴티티를 발표하며 체계적인 관리와 다양한 매체를 통합적으로 활용한 홍보를 시행하고 있다. 통합미디어는 미디어믹스와 유사한 방식을 통해 각종 매체를 활용하여 홍보하기 때문에 소비자에게 효율적으로 브랜드 이미지를 전달할 수 있으며, 소비자와의 상호작용을 촉진할 수 있다. 그러나 매체에 따라 브랜드 아이덴티티의 적용 방법에는 다소 차이가 있기 때문에 다양한 매체에 대한 이해와 활용이 필요하다. 연구방법 선행 연구에 대한 이론적 고찰과 분석에 기초해 도시브랜드의 형성 요소를 `지역위치요소`, `문화역사요소`, `인적요소 및 행동요소`로 나눌 수 있으며, 도시브랜드 아이덴티티 시스템을 통합미디어에 적용할 수 있는 유형으로 `컬러의 활용성`, `형태의 활용성`, `이미지의 확장성`, `상호작용성`으로 나눌 수 있다. 본 연구에서는 위의 유형들의 특성을 기반으로 분석틀을 구성하여 10일 동안 15명 디자인 전문가와 토론하여 국내외 도시브랜드에 대해 비교분석을 실시하였다. 연구결과 분석 결과에 의하면 중국 국내 도시브랜드 아이덴티티 디자인은 컬러와 형태의 활용에 있어서 체계적인 시스템 구축이 미비하고, 이미지 확장성이 부족하며 소비자와 상호작용이 높지 않았다. 또한, 여전히 정부 행정기관의 도시브랜드 중요성에 대한 인식이 부족하여 체계적인 관리와 홍보 활동을 하지 않고 있었다. 결론 따라서 중국은 도시브랜드의 발전을 위해 기초 디자인 시스템에 대한 더욱 명확하고 구체적인 규정이 필요하다고 볼 수 있다. 또한 해외 디자인 사례의 경우, 대부분 문자형과 추상형의 디자인을 지향하지만 중국 국내의 경우 대부분 문자형과 구상형의 디자인을 이용함을 확인하였다. 따라서 인터넷과 서적문헌 및 설문조사를 통해 중국 남경의 도시브랜드 아이덴티티 디자인에 대한 통합미디어 활용 방안을 제시하였다. Background The city, as an integration of regions and enterprises, will be seen as another index of a country`s competence on the international arena in the 21st century. In order to establish the difference between one city and other competing cities, major cities in the world have begun to set up their city brand identity, manage it in an institutionalized way, and publicize it via media. Media integration is similar to media mix. Employing various kinds of media in promotion will much facilitate consumers` interaction. But different employment of media will result in differences in brand identity. Methods Based on different researchers` findings, we think that elements of a city brand can be divided into geographical factors, cultural and historical factors, human factors and operational factors; media integration can be generally divided into online media and offline media; and city brand identity system, on the basis the flexibility of media integration, can be divided into color flexibility, form flexibility, and image expansion and interactivity. We will do an analysis of domestic and international city brand cases according to these three characters. Result The conclusion is that Chinese domestic brand designs lack color, design system of shapes, expansion of figures, and interaction. Also, government does not put much focus on city brand, and there is not institutionalized management or promotion. For the future path of city brand identity, basic design system of city brand should be clearly regulated. Most international city brand uses letter of abstract designs; but domestically, character or concrete designs are preferred. Conclusion Based on this finding and the analysis of Nanjing through web, literature and questionnaire methods, we will show that the employment of media integration will lead to a sustainable method which differs from city brand design of other cities.

한중 테이크아웃 차 브랜드의 전통문화 이미지 비교 분석

하성지 ( He Xing-chi ),김면 ( Kim Myoun ) 한국디자인트렌드학회 2014 한국디자인포럼 Vol.45 No.-

지금은 속도와 효율을 강조하는 세대이다. 인류의 생활은 산업혁명, 컴퓨터 과학, 통신망의 발달에 따라 큰 변화를 이루었다. 자동차, 컴퓨터, 휴대폰 등 하이 테크놀로지 제품이 우리 생활에 흔히 사용되고 있다. 과학기술의 발달에 따라 인류의 생활 리듬은 빨라졌고, 이런 환경에 영향을 받아 패스트푸드와 커피 등의 테이크아웃 가게가 많이 생겼다. 대부분의 중국 사람은 차를 마시는 습관이 있다. 하지만 차에 따라 우려내는 방법이 복잡하거나, 우려내는데 걸리는 시간이 길기 때문에 최근에는 직접 차를 우려내는 방법보다는 가까운 커피숍으로 향하는 젊은이들의 발걸음이 많아졌다. 세계에서 무알콜음료는 주로 차, 커피, 코코아로 나눌 수 있다. 중국은 차의 발상지이며 차 문화의 역사가 커피보다 깊다. 하지만 중국의 급진한 개혁개방은 많은 중국 사람들에게 서양 생활 방식과 더불어 서양의 음료인 커피를 즐기게 되어 중국 전통 문화의 계승에 큰 우려를 남겼다. 차에 대한 기업 브랜드를 구축하기에는 차의 깊은 문화를 형상화 할 수 있는 전통 이미지를 연구해야하며 동시에 테이크아웃 매장을 활성화시키기 위해 전통 이미지의 무겁고 고리타분함을 어떻게 현대적으로 재해석하여 젊은 사람들의 관심을 이끌 수 있을지 고민해야 한다. 대다수의 중국 사람은 중국 전통문화 요소로 중국의 고전 문양만을 생각한다. 하지만 기업 브랜드에 중국 전통문화를 적용하기 위해선 전통과 현대의 접목된 이미지를 구축해야 함으로 본 논문에서는 중국과 한국의 두 가지 대표적인 차 테이크아웃 브랜드의 비교분석을 통해서 테이크아웃 차 매장 활성화를 위한 전통문화 이미지에 관한 연구를 실시하였다. Nowadays it is a period when speed and efficiency are emphasized. With the development of industrial revolution and computer sic-tech, people`s life have changed a lot. Our life is filled with high-tech products, such as cars, computers and mobile phones. The advancement of sic-tech accelerates the pace of our life. Under such environment, takeout tea is developed. The majority of Chinese have the habit of drinking tea. However, it takes a long time to drink tea because the art of preparing tea is quite complex. Due to this, people prefer to coffee shops where they can buy what they need in a short time, in comparison to tea. Tea, coffee and coco are the three major drinks in the world. China is the origin place of tea. Chinese people have a better understanding on tea culture than coffee culture. However, with the reform and open policy, people gradually like the coffee culture and the western life style, which casts a shadow on the extension of traditional Chinese tea culture. Owing to the long history of tea culture, the traditional image should be taken into consideration when it comes to constructing the tea brand. in order to activate the takeout market,we have to consider how to avoid the old traditional image, thus appealing the young people to extend the culture. Many people think that the Chinese elements are the traditional Chinese patterns. But when they are applied to the brand, we should consider many aspects, making a flexible image. based on the traditional cultural image,the essay researches on the activating of takeout tea store through analysis of chinese and south Korea brands.

중국 진출을 위한 떡볶이 브랜드 디자인 개성의 현지화에 관한 연구 - 한중 소비자간 문화차이를 중심으로 -

하성지 ( He Xing-chi ),김면 ( Kim Myoun ) 한국디자인트렌드학회 2015 한국디자인포럼 Vol.47 No.-

중국 내 소비시장의 급속한 확장에 따라 다양한 해외 기업들이 중국에 진출하고 있다. 특히 최근 한국의 경우, 중국 정부와의 우호 관계 구축, 기업 활동에 대한 우대 정책, 활발한 문화 교류로 인하여, 한국 기업의 중국시장 진출을 장려하는 환경이 조성되고 있다. 이 추세에 맞추어 한국의 다양한 외식 문화 기업도 중국 시장에 진출 중이다. 하지만, 아직까지 중국에 적극적으로 진출하려는 유명한 떡볶이 브랜드는 없는 상황이다. 본 연구에서는 떡볶이 브랜드가 중국 시장에 진출하고자 할 때 브랜드 개성 측면에서 차별화 및 현지화 시키기 위한 방향성을 제시하기 위해, 한국의 상위 5대 떡볶이 브랜드에 대한 한중 소비자의 브랜드 개성 선호도 조사 분석을 실시하였다. 브랜드 개성 측정을 위해 아커(Aaker)의 브랜드 개성 측정척도를 통해 분류 및 조사했다. 이중 떡볶이에 맞는 성실함, 활달함, 유능함의 3개 요인을 선정해서 Likert척도로 설문을 했다. 우선 브랜드 아이덴티티, 브랜드 개성 및 소비자 태도에 관한 이론적인 고찰을 통해서 가설을 설정했다. 그 다음 떡볶이에 대한 한중 현황 및 문화 차이를 알아보도록 각 기업별 브랜드 개성의 중요도에 대한 특성을 분석했다. 결과적으로 문화 차이에 따라 소비자의 브랜드 개성에 대한 선호도가 달랐으며 중국의 경우 중국의 문화 동질성이 로고에 반영된 브랜드 개성에 대한 선호도가 높았다. 또한 5개 떡볶이 프랜차이즈의 브랜드 개성이 중국 소비자에게 잘 전달되는지 여부에 따라 선호도가 다르다는 결론을 얻었다. 중국 사람은 특히 `믿을 수 있는`과 `독창적인` 요인에 있어서 한국과 인식 차이가 많이 나타났다. 설문을 통해 한국 떡볶이 브랜드 중에는 국대떡볶이의 `본질적인, 순박한, 믿을 수 있는` 개성이 제일 높게 나타는 것으로 조사되었다. 따라서 떡볶이 브랜드를 중국 시장에 진출시키고자 할 때 브랜드 개성을 색상, 형태, 서체 등을 통해 현지화하여 중국 사람이 선호하는 브랜드 개성을 잘 전달하도록 해야 한다. 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 중국 사람에 맞는 조형 형태를 고려하고 음식 이미지의 기호에서 키워드를 뽑아 디자인을 하는 것이 중요하다. The rapid expansion of the Chinese consumer market attracts large quantities of overseas-funded enterprises to develop in China. With the friendly relationship of South-Korea and Chinese governments, varieties of preferential policies aimed at enterprises and frequent cultural communication compose the perfect environment where South-Korean enterprises can enter the Chinese market. Under such tendency, the South-Korean catering industry floods into the Chinese market, but until now there has no brand of Tokpoki. In order to demonstrate that when the brands of Tokpoki enter the Chinese market, they carry out the specific directions of differing and localize the brand, this research surveys and analyses the consumer preferences of Top-5 South-Korean brands of Tokpoki. In order to examine the brand personality, this research will classify the scale of examining the brand personalities, as well as Aaker sorting out the scale of brand personalities factors. We select three elements catering to the brand personalities of Tokpoki, which are “honest”, “active” and “capable”. We base the assumption on the theories of brand identity, brand personality and the consumer attitude. Then we will deal with the current situation of the brands of Tokpoki in South- Korea and China and analyze the importance of enterprise brand personality. We come to the conclusion that due to the cultural differences, the consumers` attitudes towards brand personality differ. In regard to Chinese aspect, following the homogeneity of culture show on logo, the attitude towards brand personality rises. We also arrive at the conclusion that the attitudes differ depending on whether the franchise chain conveys the brand personality to the consumers correctly. The Chinese differ in the personal elements of `convincing` and `original`. According to the questionnaire, the South-Korean brand of Gukdae Tokpoki has the best impression of `original`, `homeliness` and `convincing`. As a result, when the brand of Tokpoki enters the Chinese market, it needs to localize the brand personality by color, shape and character. In order to improve the attitudes towards brand personalities, they need to consider the shape according to the Chinese taste, and design the symbols of food, choosing key words. Finally, I look forward that this research can be a basic data of that a differential、unique and local brand competitive strategy even in China.