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경쟁 제품이 제품 가치에 미치는 비교 효과에 대한 연구
정재학(Jai Hak Chung),지승헌(Seung Heon Jie) 한국마케팅학회 2006 마케팅연구 Vol.21 No.4
일반 소비자 선택 모형(Consumer Choice Model)은 특정 제품의 가치를 해당 제품의 속성만의 함수로 설정하고 다른 제품과의 비교가 미치는 영향을 고려하지 않고 있다. 본 연구에서는 다른 제품과의 비교가 특정 제품의 가치 평가에 미치는 영향이 존재하는 지를 알기 위해 제품 비교 효과를 고려한 소비자 선택모형을 제시하고, 소비자의 카메라 구매 선택 자료를 통한 실증 분석을 통해 비교 효과가 존재하는 지를 측정하였다. 또한 비교 효과가 존재한다면 구체적으로 어떤 제품과의 비교가 특정 제품의 가치 평가에 어느 정도 영향을 미치는 지, 즉 준거점의 대상이 가장 선호하는 제품인지, 평균 수준 제품인지 또는 가장 선호도가 낮은 제품인지를 알아 보았다. 분석 결과, 본 연구는 첫째, 소비자가 느끼는 제품 가치는 제품의 객관적인 제품 속성 수준으로 만 결정되는 것이 아니며 다른 제품과의 속성 차이 비교가 특정 제품 가치를 증가 또는 감소 시킬 수 있음을 실증 분석을 통해 알 수 있었고, 비교 효과가 단지 해당 제품의 제품 속성 못지 않게 매우 큰 영향을 미치고 있음을 밝혀내었다. 둘째, 소비자가 제품 평가 시 비교하는 대상은 대부분의 준거점 연구가 하나의 단일 준거점을 가정한 데 반해, 실제로는 복수의 제품과의 비교를 통해 제품을 평가함을 알 수 있었다. 가장 선호하는 제품, 평균 수준 제품, 가장 선호도가 낮은 제품 모두 비교 효과를 발생시키고 있음을 알 수 있었으며, 더 나아가 그 중 가장 영향을 많이 미친 것은 가장 선호하는 제품과의 속성 비교임을 알 수 있었다. 본 연구가 학문적으로 기여하는 바는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 제품 비교 효과를 고려한 소비자 선택 모형 연구의 중요성과 방법을 제시하고 있다. 실제 소비자가 반영하고 있는 제품 비교 효과를 고려한 소비자 선택 모형을 제안하여 소비자 선택 모형의 예측력(predictive power)을 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라, 제품 속성 차원에서 다른 제품이 자사 제품에 미치는 비교 효과를 측정하여 소비자 선택 모형의 설명력(descriptive power) 역시 높일 수 있는 방법을 제시하였다. 둘째, 경쟁 제품 중 어떤 제품이 더 큰 비교 효과를 유발하는 지를 실증 분석을 통해 알아 본 결과 가장 선호하는 제품과의 비교가 가장 큰 비교효과를 유발하지만 다른 제품들도 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 이 결과는 향후 준거점(reference point) 연구 분야에 있어 어떻게 준거점이 형성되는 지를 이해하는 데 중요한 정보를 제공하고 있다. The extant consumer choice models assume that the latent value of a product depends on the characteristics of the corresponding product only. However, behavioral research considers the effect of product comparison on product values. We develop a consumer choice model which considers not only the effect of the characteristics of target products but also the effect of product comparison in terms of product attributes. With the help of the new consumer choice model, we tested the effect of product comparison on the valuation of target products. Further, our study uncovered what type of products consumers are more willing to compare with the target products. These empirical results provide some information on the source of reference points, which has not well been studied. The results in our study provide the following implications. First, the value of a product is determined not only by its own characteristics but also by the characteristics of competing products. Second, multiple products can influence the value of target products simultaneously. In our empirical study, the most preferred product influenced the valuation of target products mostly.
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