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중앙행정기관 유형과 정책형태에 따른 정책 커뮤니케이션의 차이 : 정부의 대국민 당근 자랑하기와 채찍 양해구하기
박종민(Jongmin Park),남태우(Taewoo Nam),이세영(Seyoung Lee),조만혁(Manhyeok Cho) 한국광고홍보학회 2021 광고연구 Vol.- No.131
본 연구는 2013년 이후 중앙행정기관에서 발주한 정책PR 용역의 〈홍보용역제안요청서〉의 내용분석을 통해 중앙행정기관유형(①정부 기획집행 ②국민기획 ③국민집행)에 국민집행)에 따른 정책형태(①정책수단 ②정책유형 ③의제설정과정)의 차이를 살펴보고자 하였다. 더불어 최근 중앙행정기관의 정책PR의 체계성과 전문성을 파악하기 위해 정책형태에 따른 정책PR(①커뮤니케이션목표 ②커뮤니케이션목표공중 ③예산 ④메시지전략 ⑤매체유형)의 차이도 살펴보았다. 연구결과 정책PR 용역이 대부분 대국민 커뮤니케이션이 목표이기에 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’ 및 ‘국민을 위한 집행형 정부기관’의 용역제안서가 80%를 차지하였다. ‘정부가 정책이익이 국민에게 돌아가는 분배정책을 매개성의 사용과 설득적 방법’으로 진행하는 과정이 주류였고, ‘정서성이 포함되지 않은 개념 중심 정책 커뮤니케이션’이 다수였다. ‘정부 중심 기획 및 집행 정부기관’보다는 ‘국민을 위한 기획형 정부기관’에서 더 많은 예산으로 더 많은 목표 공중에게 메시지 전달을 위해 TV, 신문, 옥외광고, 온라인 캠페인을 활용한 정책 PR을 상대적으로 많이하고 있었다. 코비드19 이후 온라인 매체의 적극적 활용이 파악되었다. 마지막으로 두 가지 정책 커뮤니케이션 유형 (유형A; 동원모형(정부주도, 대중관여 낮음) → 분배정책 → 고객지향정책(특정집단이익, 비용은 전체 국민 분산) → 매개성 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(정보제공) → 개념 중심적 메시지 전략 → 온라인 홍보물, 온라인 서포터즈, 온라인 중심매체, 유형B; 공고화모형(정부주도, 대중관여 높음) → 규제정책 → 다수주의 정책(비용과 이익이 전체 국민에게 분산) → 권위·재원·조직 정책수단 → 커뮤니케이션 목적(행동유도) → 실체 중심적 메시지 전략 → 라디오, PPL, 오프라인 캠페인, 오프라인 홍보물의 매체)이 확인되었고 함의가 논의되었다. This study tried to examine the differences in policy types (① Policy means ② Policy type ③ Agenda setting process) according to the types of central administrative agencies (① "government-oriented planning and execution government agencies" ② "Planning government agencies for the people" ③ "Executive government agencies for the people") through the content analysis of the 〈Request for Proposal〉 of policy PR services ordered by central administrative agencies since 2013. In addition, in order to understand the systemic and professionalism of central administrative agencies" policy PR, the differences in policy PR (①Communication Goal ②Communication Goal Public ③Budget ④ Message Strategy ⑤Media Type) according to policy types were also examined. As a result of the study, since most of the policy PR services are aimed at communication with the public, service proposals from "Planning government agencies for the people" and "Executive government agencies for the people" accounted for 80%. The mainstream was the process of ‘the government’s distribution policy in which policy benefits go to the people, using mediation and persuasive methods’, and ‘concept-oriented policy communication without emotion’ was the majority. "Planning-type government agencies for the people" rather than "government-oriented planning and execution government agencies" relatively spend more money on policy PR using TV, newspapers, outdoor advertisements, and online campaigns to deliver a message to the public with a larger budget. After Covid-19, the active use of online media was identified. Finally, two types of policy communication (Type A; mobilization model (government-led, low public involvement) → Distribution policy → Client-oriented policy (specific group benefits, costs are distributed across the nation) → ‘Nodality’ policy tools → Communication purpose(information provision) → Concept-oriented message strategy → Online promotional materials, online Supporters, online media: Type B; Consolidation model (government-led, high public involvement) → Regulatory policy → Majoritarian policy (costs and benefits are distributed among the people) → Authority, finance, and organizational policy tools → Communication purpose(Induction of action) → Substance-oriented message strategy → Radio, PPL, offline campaigns, the medium of offline promotional materials were identified and their implications discussed.
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