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호텔 브랜드 경험이 전반적 만족과 교차구매의도 및 상향구매의도에 미치는 영향-전환비용의 조절효과-
한나영 ( Han Na-young ),김형태 ( Kim Hyung-tae ),전창현 ( Chun Chang-hyun ) 동북아관광학회 2021 동북아관광연구 Vol.17 No.1
고객 만족을 높이기 위해 기업들은 다양한 마케팅 프로그램을 통해 고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 마케팅을 실시하고 있으며, 고객에게 제품과 서비스를 긍정적으로 평가하도록 유도하여 지속적 충성도를 확보하려고 노력하고 있다. 이에 본 연구에서는 호텔 브랜드 경험이 전반적 만족과 교차구매의도, 상향구매의도에 미치는 영향을 살펴보고 전반적 만족과 교차구매의도 간, 전반적 만족과 상향구매의도 간의 관계에서 전환비용의 조절효과를 살펴보고자 한다. 부산에 위치한 호텔고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 경험 중 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험이 모두 전반적 만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전반적 만족이 교차구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 셋째, 전반적 만족이 상향구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 전반적 만족과 교차구매의도 간의 관계에서 전환비용의 조절효과는 나타났으나 전반적 만족과 상향 구매의도 간의 관계에서 조절효과는 나타나지 않았다. 호텔의 경우 고객들의 만족감과 교차구매의도, 상향구매의도를 높이기 위해서 감성적, 인지적, 행동적 경험요인의 중요성과 전환비용 구축의 필요성을 알 수 있다. To enhance customer satisfaction, companies are marketing their customers to have various experiences through various marketing programs, and are trying to secure continued loyalty by encouraging them to positively evaluate their products and services. Therefore, in this study, we would like to examine the effect of hotel brand experience on overall satisfaction, cross-purchase intention, and upward-purchase intention, and the effect of moderating switching costs in the relationship between overall satisfaction and cross-purchase intention and overall and overall satisfaction and up-purchase intention. A survey was conducted on hotel customers located in Busan, and the empirical analysis results are as follows. First, it was found that among brand experiences, emotional, cognitive, and behavioral experiences all had a positive(+) significant effect on overall satisfaction. Second, overall satisfaction was shown to have a significant positive(+) effect on cross-purchase intentions, and thirdly, overall satisfaction had a significant positive(+) effect on upward purchase intentions. Fourth, there was moderating effect in the relationship between overall satisfaction and cross-purchase intention, but there was no moderating effect in the relationship between overall satisfaction and up-purchase intention. In the case of hotels, we can see the importance of emotional, cognitive, and behavioral experience factors and the necessity of establishing switching costs in order to increase customer satisfaction, cross-purchase intention, and up-purchase intention.
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