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소셜비즈니스의 특성이 소비자들의 구매의도에 미치는 영향:게임화의 매개효과를 중심으로
쟝멍 호남대학교 대학원, 호남대학교 일반대학원 2022 국내석사
With the development of the Internet and information and communication technology media expansion and consumption patterns are changing and various information is acquired and delivered to consumers through social network services without restrictions on time and place. As COVID-19 spread around the world consumers lived in isolation from the outside world on their own to ensure their safety from unknown infectious diseases. Despite this situation consumers are pursuing a new consumption method that can satisfy their desire for pleasure and convenience and accordingly various types of non-face-to-face consumption methods are rapidly developing. Therefore the demand for social businesses in a non-face-to-face form without direct contact with sellers and consumers increased rapidly and the area expanded to various fields enabling all daily lives of consumers to be non-face-to-face. As the importance of such a non-face-to-face type of social business is drawing attention various studies have been conducted and research is mainly conducted focusing on the characteristics of social business perceived value, and immersion. However there is a need to increase participation and interest in consumers at the corporate level that operates social businesses and to activate the desire to purchase through activities such as fun and active atmosphere. Therefore this study verifies the influence of the characteristics of social business on purchase intention and the mediating effect of gamification in this influence relationship. A survey was conducted on Chinese consumers who had experience using the social business app in this study and data necessary for empirical analysis was collected. This study summarizes the results as follows. First it was found that the characteristics of social business information ability security ease of use interaction and price discount had a significant positive (+) effect on gamification. Second it was found that gamification had a significant positive (+) effect on purchase intention. Third, it was verified that there was a mediating effect of gamification in the influence relationship between the characteristics of social business on purchase intention. Among the characteristics of social business price discount was analyzed to have a significant effect on both gamification and purchase intention suggesting that the shopping experience of visiting low prices and discount promotions itself can arouse consumer's interest. Consumers perceive the usefulness and value of shopping through social businesses because social businesses handle products and services with more drastic and greater discounts in terms of price than existing e-commerce. Consumers not only consider convenient economical and practical purchasing factors but also perceive the fun and joy that occurs during the shopping process. Therefore companies should consider not only the functional benefits provided to consumers when establishing social business-based marketing strategies but also the emotional factors such as the fun and joy experienced in the process of using social commerce. This study is of great research significance in that it uses parameters called gamification, which is the characteristics of consumer's participation and induces consumers' purchasing behavior through this. Therefore companies should expand various sales channels by widely using marketing means to meet the various products and needs pursued by consumers. In addition this study is expected to be basic data for establishing measures to induce and promote effective consumer purchasing behavior. 인터넷과 정보통신기술의 발달로 미디어 확장과 소비 패턴의 변화는 다양한 정보가 소셜네트워크 서비스를 통해 시간과 장소의 제약 없이, 소비자들이 필요한 정보를 획득하고 주변에 전달하고 있다. 코로나19가 전 세계로 확산하면서 소비자들은 미지의 감염병으로부터 자신들의 안전을 보장하기 위해 스스로 외부와 격리하면서 생활하였다. 이러한 상황 속에서도 소비자들은 즐거움과 편의성 욕구를 만족시킬 수 있는 새로운 소비방식을 추구하고 있고, 이에 따라 다양한 형태의 비대면 소비방식이 빠르게 발전되고 있다. 따라서 판매자와 소비자와 직접적인 접촉이 없이, 비대면의 형식으로 이루어지는 소셜비즈니스의 수요가 폭증하게 되었고, 그 영역은 다양한 분야로 확장되어 소비자들의 모든 일상생활이 비대면으로 가능하게 해주었다. 이러한 비대면 형식의 소셜비즈니스의 중요성이 주목받으면서, 관련 연구들이 다양하게 이루어졌으며, 주요하게 소셜비즈니스가 가지는 특성과 지각된 가치 및 몰입을 중심으로 연구가 이루어지고 있다. 하지만, 소셜비즈니스를 운영하는 기업 차원에서 소비자들에게 참여와 관심을 높이고, 재미와 적극적인 분위기 형성과 같은 활동을 통해 구매 욕구를 활성화할 필요성이 대두되고 있다. 따라서 본 연구는 소셜비즈니스의 특성이 구매의도에 미치는 영향과 이러한 영향관계에 있어 게임화의 매개효과를 검증하고 한다. 본 연구 소셜비즈니스 앱을 사용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였고, 실증분석에 필요한 데이터를 수집하였다. 본 연구는 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소셜비즈니스의 특성(정보성, 보안성, 사용편의성, 상호작용성, 가격할인성)이 게임화에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 게임화가 구매의도에 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜비즈니스의 특성이 구매의도에 미치는 영향관계에 있어서 게임화의 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 소셜비즈니스의 특성 중 가격할인성은 게임화와 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 저렴한 가격과 할인 프로모션을 직접 찾아가는 행위의 쇼핑경험 자체가 소비자들의 흥미를 유발시킬 수 있음을 시사한다. 소셜비즈니스가 기존 e-커머스보다 가격측면에서 더욱 파격적이고 더 큰 할인 혜택으로 제품과 서비스를 취급하고 있기 때문에 소비자들은 소셜비즈니스를 통한 쇼핑 유용성과 가치를 지각하게 된다. 소비자들은 편리하고 경제적이며 실용적인 구매요인을 고려할 뿐 아니라 쇼핑 과정에서 발생하는 재미와 즐거움을 지각하게 된다. 따라서 기업들은 소셜비즈니스 기반의 마케팅 전략을 수립 시 소비자들에게 제공되는 기능적인 혜택뿐만 아니라 소셜커머스를 이용하는 과정에서 경험하는 재미와 즐거움 등의 감성적 요인도 함께 고민되어야 할 것이다. 본 연구는 소비자들의 참여특성인 게임화라는 요인을 매개변수를 사용하였고, 이를 통해 소비자들의 구매 행위를 유도한다는 점에서 연구적 의의가 크다고 본다. 따라서 기업들은 소비자가 추구하는 다양한 상품과 요구에 부응하기 위해 마케팅 수단을 폭넓게 활용해 다양한 판매 채널을 확충해야 한다. 또한, 본 연구는 효과적인 소비자들의 구매 행위를 유도하고 촉진하기 위한 방안을 수립하는데 기초적인 자료가 될 것으로 기대된다.
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