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문화적 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성: 메타분석
장우정(Chang, Woojung),이성호(Lee, Sungho),송지희(Song, Ji Hee) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.1
기업이 관계마케팅을 보다 효과적으로 실행하기 위해서는 고객이 기업과의 장기적인 관계에서 어떤 관계 혜택들을 얻으며, 이 중 어떤 관계 혜택이 고객과의 관계 성과를 향상시키는 데 보다 효과적인 지를 알아볼 필요가 있다. 기존 연구들은 관계마케팅을 통해 고객이 얻게 되는 관계 혜택을 확신적, 사회적, 특별대우 혜택의 세 가지로 범주화해 왔으나, 각각의 연구가 진행된 상황/환경에 따라 세 가지 관계 혜택의 중요성은 서로 다른 결과들을 보여주었다. 또한 고객과 기업 간의 거래관계가 진행되는 문화에 따라 특정 관계 혜택의 중요성이 증가하거나 감소할 가능성이 제기되었음에도 불구하고 문화 차원에 따라 각 관계 혜택의 효과성이 어떻게 변화하는 지에 관해서는 연구가 진행되지 못했다. 이에 기존 연구들의 서로 다른 결과들을 체계적으로 정리, 통합하고, 문화 차원에 따른 관계 혜택의 차별적 중요성을 알아보고자, 본 연구는 기존의 관계 혜택과 관계 성과의 관계에 관한 54개 표본에서 추출된 261개 효과크기를 통합한 메타 연구를 실시하였다. 메타 연구 결과에 따르면, 확신적 혜택은 문화 차원에 관계없이 기업과의 관계 성과를 높이는 데 가장 강력한 효과를 발휘했으며, 특별대우 혜택은 관계 성과 향상에 기여하지만 문화 차원에 따라 효과성에 유의미한 차이가 존재하였다. 구체적으로 일반적인 고객과 달리 장기적인 관계를 맺어 온 고객에게만 특별한 배려, 서비스를 제공하는 특별대우 혜택은 권력 거리가 높은 문화, 집단주의가 높은 문화, 여성적 문화에 속한 고객들에게 보다 가치 있는 혜택으로 인식되었다. 기업이 고객에게 사회적 혜택을 제공하는 것은 세 가지 관계 혜택 중, 가장 미미한 영향력을 지니며, 심지어 높은 권력 거리, 높은 집단주의 문화에서는 관계 성과에 부정적 영향을 미칠 수 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과들은 고객관점에서 관계마케팅의 효과성을 체계적으로 통합할 뿐만 아니라, 관계마케팅을 활용하는 기업들에게 특정 문화 환경 속에서 어떤 종류의 관계 혜택을 강조하는 것이 보다 효과적인지 구체적인 시사점을 제공한다. As many firms have made tremendous relationship marketing efforts, it is critical to examine which type of relational benefits contributes more or less to increasing relational outcomes including customer loyalty toward the firm. Previous research has mainly categorized relational benefits that a customer perceives from the long-term relationship with the firm into three aspects: confidence, social, and special treatment benefits. However, the effectiveness of these three types of relational benefits on relational outcome differs substantially from study to study, depending on the cultural values of the context in which the relational benefit-relational outcome association was investigated. Thus, based on 261 correlations from 54 independent samples, we conducted a structural meta-analysis to study which type of relational benefit on average has more or less influence in promoting relational outcome and which relational benefit is more productive in different cultural contexts. The findings reveal that confidence benefit has a consistent and the strongest positive impact on relational outcomes regardless of cultural value. Although special treatment benefit helps facilitate relational outcome on average, it is much more effective in high power distance, low individualism, and low masculinity cultures. At the aggregate level, social benefit has the least impact on relational outcome. More importantly, providing social benefits to customers actually deteriorates relational outcome in high power distance and low individualism cultures. This meta-analysis makes theoretical contributions by synthesizing existing research on the effectiveness of relational benefits and provides managerial implications about which relational benefit should be emphasized in a specific cultural context.
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ICT 시대의 고객-기업 간 가치 공동 창출: Co-creation 다중 사례 분석
장우정 ( Woojung Chang ),송지희 ( Ji Hee Song ),임희종 ( Heejong Lim ),라대식 ( Dae Seek Rha ) 정보통신정책학회 2017 정보통신정책연구 Vol.24 No.1
인터넷 등 정보통신기술(ICT: Information & Communication Technology)의 발달로 고객과 기업 간의 협력적 상호작용을 통한 co-creation 활동이 급속히 증가 하였다. 그러나 기존 연구들이 고객과의 co-creation을 고객과 기업이 서로 협력하여 상호 간의 가치를 공동으로 창조하는 모든 활동으로 폭넓게 정의함으로써, 서로 판이하게 다른 형태의 고객-기업간 co-creation이 등장하고 결국 co-creation의 개념에 대한 혼란이 가중되었다. 이를 해결하기 위해 선행 연구들은 고객-기업 간 co-creation을 co-production과 value-in-use 두 가지로 체계적으로 분류하고, 각 타입을 설명하는 개념적 핵심요소들을 도출하였다. 본 연구는 이론적으로 도출된 co-creation의 분류와 개념적 핵심요소들이 실제 기업-고객 간 cocreation 사례의 패턴을 잘 반영하고 있는지 검증하고자 한다. 이를 위해 6개 실제 기업(MyStarbucksIdea.com, Threadless.com, Quirky.com, Sum of All Thrills, APT CB2, American Girl)의 고객과의 co-creation 사례를 패턴매칭 기법을 활용하여 분석하였다. 사례 분석 결과, 6개 co-creation 사례들은 co-production과 value-in-use로 구분되며 각 타입의 토대를 이루는 개념적 핵심요소들은 현실 사례의 특징을 잘 반영하고 있음을 확인하였다. 본 사례 연구는 최근 제안된 co-creation의 분류와 개념적 핵심요소에 대한 타당성을 제공한다. 또한 향후 고객과의 co-creation을 활용하고자 하는 기업에게 어떻게 co-creation을 할 수 있으며 어떠한 핵심요소가 강조 되어야 하는지에 대한 시사점을 제공한다. The development of information and communication technology (ICT) including the Internet has led to a rapid increase in co-creation between firms and customers. However, since the time researchers defined co-creation with customers broadly as all collaborative activities between firms and customers to create mutual value, different forms of co-creation with customers have emerged, leading to confusion over the concept of co-creation. To resolve the confusion, recent research classified co-creation with customers systematically as either coproduction or value-in-use, and derived conceptual core elements that underlie each type of co-creation. The purpose of this study is to verify whether the theoretical classification of co-creation and the conceptual core elements reflect well the pattern of co-creation cases in practice. To this end, multiple co-creation cases from six firms (i.e., MyStarbucksIdea.com, Threadless.com, Quirky.com, Sum of All Thrills, APT CB2, American Girl) were analyzed using pattern matching techniques. The results show that the six co-creation cases are categorized as co-production or value-in-use, and the conceptual core elements are confirmed to reflect well the characteristics of real-world cases. This case study analysis validates the recently proposed classification of co-creation and the conceptual core elements. Furthermore, this study offers insights to firms aiming to gain leverage through co-creation regarding how to implement cocreation with customers and which elements of co-creation to emphasize.
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