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에코레이블이 부착된 세제의 구매의도와 구매경험에 따른 소비자유형 및 관련요인 분석
유소이(So-Ye YOU),장영유(Yingyu ZHANG) 전북대학교 산업경제연구소 2012 아태경상저널 Vol.4 No.3
본 연구는 에코레이블이 부착된 세제를 대상으로 소비자들의 구매의도와 구매경험 간의 관련성을 파악하고, 소비자를 4가지 유형으로 분류(구매경험과 구매의도 모두 없음, 구매의도는 있으나 경험은 없음, 경험은 있으나 의도는 없음, 의도와 경험 모두 있음)하였다. 분류된 소비자유형 간 특성들의 차이검증과 더불어 의도와 경험이 모두 없는 유형과 비교하여 각각 의도만 있는 유형, 경험만 있는 유형 및 의도와 경험 모두 있는 유형의 행동차이에 영향을 주는 요인을 분석하였다. 분석 결과 에코레이블이 부착된 세제의 구매의도와 구매경험은 유의하게 상관성이 있는 것으로 나타났다. 제품 특성들에 있어서는 에코레이블 이해, 선택자신감, 준거집단 영향력, 광고효과, 제품관심, 가격가치지각 및 정부정책(보조금, 세금)에 대한 소비자 선호 등이 소비자유형별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 관련요인의 경우 의도와 경험이 모두 없는 유형과 비교하여 다른 모든 유형들에서 연령은 유의한 것으로 나타났으며, 교육수준은 의도와 경험 모두를 가진 소비자유형에서 유의한 것으로 나타났다. 또한 광고효과는 의도만 있거나 경험과 의도 모두 있는 소비자들의 경우 유의한 것으로 나타났으며, 제품에 대한 관심과 환경표시에 대한 이해는 경험이 있는 소비자만이 유의한 것으로 나타났다. 이 밖에 제품선택에 대한 자신감은 경험이 있는 소비자의 경우 부적으로 유의한 것으로 나타났으나, 경험과 의도 모두 있는 소비자의 경우 정적으로 유의한 것으로 나타나 유형별로 상이한 효과가 있음을 알 수 있다. 본 연구는 환경친화적 소비행동을 파악하기 위하여 기본적으로 고려하는 인구통계 및 사회경제적 변수 외에 환경에 대한 관심이나 지식 등의 영향력을 파악함으로써 소비행동을 보다 환경친화적으로 변화시킬 수 있는 방안을 모색하는데 유용한 정보가 될 것이다. The purposes of this study were to explore the relationship between purchase intention and purchase experience for eco-labelled detergent and to test mean differences(ANOVA analysis) among four types(no intention and no experience, intention but no experience, no intention but experience, both intention and experience) categorized by both intention and experience and to test the influencing factors for three other types compared with the consumer type of no intention and no purchase(multinomial logit analysis). As the result, purchase intention and experience of eco-labeled detergent were significantly correlated each other. Then four types of consumers were found to respond significantly to be different for most variables such as understanding eco-label, self-confidence of choice, reference group, advertisement, product concern, price perception, policies beside sex, education and income. In addition, age was found to significantly influence to all types of consumer, while education was to the type of consumer having both intention and experience. Also advertisement was found to be significantly influence to the type of consumer for intention alone and having both, while self-confidence of product choice was to influence for the type of experience only and having both, which have opposite directions. Finally, this study might provide useful information to consumers, related industries and policy makers by exploring the psychological factors such as values, knowledge, concern for environment with socio-demographics.
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