뉴미디어가 광고 인지 프로세스에 미치는 영향 연구 : 칸 광고제에서 중국 수상작 변화를 중심으로

위안훙쑹 호서대학교 대학원 2023 국내박사

With the development of digital technology, the media market has undergone tremendous changes. The emergence of new media represented by the Internet has triggered a great revolution in advertising communication theory and practice. It has even changed the general audience's perception of advertising. Compared with traditional media, the impact of new media on advertising cognition is a completely new process, both in terms of advertising composition and the psychological effect of advertising effects. The Cannes Advertising Festival is a milestone in the world's advertising history. It is the epitome and node of the advertising development process. It represents the highest level of advertising creativity, strategy, performance and promotion. It is the "Oscar" that advertisers dream of. However, in 2011, Cannes International Advertising Festival changed its name to "Cannes International Creative Festival". This seemingly ordinary name change is behind the change of the market, the change of the communication environment, and the change of the information receiving mode. This study takes China's award-winning advertisements at the Cannes Advertising Festival as the research object, and sorts out the development history of Chinese advertising; the relationship between Chinese advertising and Cannes Advertising Festival; through the analysis of typical works, from the social media in the digital background to examine the cognitive changes of advertising, so as to systematically understand the relationship between advertising and media; to summarize the characteristics of advertising in different periods, to summarize its creative ideas, creative methods and communication channels; and to prove through actual production cases, new media will be in Following the background of advertising communication, using new technologies and means of communication, through the mode of advertising, change or even redefine people's cognitive mode, so as to demonstrate its value of the times. This paper adopts the method of combining quantitative research and qualitative research, and elaborates from the aspects of concept definition, historical development, and era conditions; and sets up specific cases, analyzes specific data, and compares specific differences and other quantitative behaviors. The purpose is to find out the opportunities and challenges faced by advertising communication in the new media era through the influence of new media on the cognitive level of advertising in the context of the big data era. The value and opportunity of advertising provide useful exploration for the effective dissemination of advertising. Specific to the layout of the text, the full text is divided into six chapters, divided into an introduction, four chapters and three parts of the conclusion. The second chapter describes some concepts such as advertising, new media, cognition and the intersection between them, and through the study of their historical development process to find the connection between the media and advertising cognition, the third chapter analyzes China The awarding of advertisements at the Cannes Festival aims to illustrate that the dissemination of social media will be affected by the environment such as economy and technology, and at the same time, it will change the performance means and nature of advertisements; the fourth chapter is the core chapter of this paper , mainly describes the cognitive development of Chinese advertising under different media backgrounds in three time periods, which are the Chinese advertising awareness before 2008, the Chinese advertising awareness from 2009 to 2017, and the Chinese advertising awareness from 2018 to the present. The current situation of advertising cognition in China under the influence of new media and some major events such as the new coronavirus. Based on this, we discuss the new impact of new media on advertising cognition. And it is concluded that the new media has changed the audience subject, communication environment, creative mode and advertising effect evaluation and so on because of its digital and interactive characteristics. At the same time, under the stimulation of some unexpected events, the viewpoint of the change process of advertising cognition has been accelerated. In order to prove the rationality of the point of view, the fifth chapter of the thesis presents three advertising cases related to digitization, interactivity and interactivity created in the new media environment, showing the production process and methods, and listing the differences between new advertising and traditional advertising. Several points of cognitive impact, and through comparative and survey research, collecting and analyzing data, strongly justify the arguments presented in Chapter 4. The last chapter is the conclusion part, which mainly points out that advertising is the product of the development of the times, and it is affected by the development of the media environment; there may be no advertising in the future, but human creativity will never disappear; the new media era is due to the achievement of technical conditions , all types of advertising will develop in the direction of interactivity and interaction, breaking the traditional one-way information transmission mode, and improving the interaction and participation of advertising recipients is the development trend of advertising in the new media era. Through the research on the improvement of the influence of new media on advertising cognition in the digital age, it provides a way and method to conjecture the development trend of Chinese advertising. At the same time, as a university digital media design teacher, I hope to gradually promote the digitalization of advertising in China through research. The accumulated experience and methods of creation are the research significance of this thesis. 디지털 기술의 발달로 미디어 시장에 큰 변화가 생겼고, 인터넷으로 대표되는 뉴미디어의 등장은 광고 전파 이론과 실천의 일대 혁명을 불러왔고 심지어 광고에 대한 대중의 인지 프로세스도 바꾸게 된다. 전통 매체와 비교해 볼 때 광고 구성이나 광고 효과의 심리적 작용을 비롯한 뉴미디어가 광고 인식에 미치는 영향은 새로운 연구 주제이라고 할 수 있다. 칸 라이언즈 국제 크리에이티브 페스티벌 (Cannes Lions International Festival of Creativity -이후 칸 광고제-)은 세계 광고 역사의 이정표인 만큼 광고 발전 과정의 축소판이자 전환점으로 삼을 수 있고 광고 창의·전략·표현·보급의 최고 수준을 대표하며, 광고인들이 꿈꾸는 이른바 권위 있는 영화 '오스카'상과 견줄 수 있다. 칸에서 중국 광고의 수상 상황의 변화는 사실 시장의 교체, 전파 환경의 변혁, 정보 수신 모델의 변화가 담겨 있다. 가장 중요한 것은 뉴미디어가 일으킨 광고 인지의 변화로 인한 것이다. 칸 국제 광고제에서 중국 광고의 수상 상황은 중국 뉴미디어의 발전 상황과 밀접한 관련성이 보이기 때문에 본 연구는 칸 광고제에서 중국의 수상 광고를 연구 대상으로 삼다. 중국 광고의 발전 맥락을 정리하고 중국 광고와 칸 광고제의 관계를 살펴본다. 또한 대표적인 작품에 대한 조사와 분석을 통해 디지털 배경하의 소셜 미디어의 변화로부터 수용자가 광고에 대한 인식 변화를 고찰하고 매체, 광고와 그 인식에 관한 상관관계를 체계적으로 파악한다. 또한 실제 사례를 통해 뉴미디어는 전파학 연구의 맥락에서 새로운 기술과 전파 수단을 이용하여 광고의 패러다임을 빌려 사람이 광고에 대한 인식 패러다임을 변화시키고 재정의함으로써 시대적 가치를 드러내고 있다는 것을 증명한다. 본고에서는 정량적 연구 위주로 하는 방법으로 개념 정의, 역사 발전, 시대 상황 등으로부터 설명한다. 또한 구체적인 사례, 구체적인 데이터 분석, 구체적인 차별 비교 등 계량적 행위를 수행한다. 빅데이터 시대 배경에서 뉴미디어가 광고 인지 과정에 미치는 영향을 논함으로써 뉴미디어 시대 광고 확산이 직면한 기회와 도전을 도출하고, 디지털화 추세에서 뉴미디어 광고 가치와 기회를 파악해 효과적인 광고 확산을 위한 유익한 탐색을 제공하고자 한다. 뉴미디어가 광고 인지에 미치는 영향을 탐색하기 위해 본고는 실례 논증, 데이터 통계, 정리 귀납을 통해 뉴미디어의 특징 속성을 디지털화, 시효성, 상호작용성, 오락성, 정보성, 간섭성 등 6개 방면으로 정리된다. 또한 광고 인지에 영향을 미치는 것을 주의, 흥미, 기억, 반응, 행동 등 다섯 가지 요소로 확정하고 뉴미디어의 속성이 광고 인지 요소에 미치는 영향의 만족도와 중요성을 조사하여 결론을 도출한다. 이에 따라 미래의 중국 광고 창의, 제작, 발표, 평가 등 측면에서 더욱 관련 있는 관심도, 영향력, 그리고 저간섭성(Low Interference) 광고를 제시한다. 또한 이러한 광고는 미래 칸 광고제에서 더욱 좋은 성적을 거두는 동시에 관중들이 더욱 쉽게 수용하고 더욱 좋은 상업효과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구는 서론, 본론과 결론 세 부분으로 나뉘어 총 7장이다. 제1장은 연구 주제의 선정 배경 및 연구 의의를 파악하며 선행 연구 성과를 총결산하고 정리한다. 제2장에서는 광고, 뉴미디어, 인지 등 일부 개념과 상호간의 교집합에 대해 진술하고 그 역사 발전 과정을 연구함으로써 미디어와 광고 인지 간의 관계를 찾아낸다. 제3장에서는 칸 광고제에서 중국 광고의 수상 상황을 분석함으로써 광고 미디어의 전파가 사회 형태, 경제 상황, 과학 기술 등 환경 요소의 영향을 받을 수 있지만 매체 발전의 직접적인 영형을 더 많이 받는다. 4장은 2008년 이전의 중국 광고 인식, 2009~2017년의 중국 광고 인식, 2018년부터 최근까지 중국 광고의 인식 발전 상황을 3개 시간대에 걸쳐 다루고 있다. 이에 따라 뉴미디어가 광고 인지 프로세스에 미치는 영향 및 이에 따른 중국 광고가 칸 광고제에서의 수상작 변화에 대해 논의한다. 제5장에서는 서로 다른 세 시기에 속한 칸 광고제 중국 수상작 광고 사례를 보여주고 전통 매체와 뉴미디어가 이런 광고에 미친 영향의 정도를 열거한다. 또한 제6장에서는 이 세 가지 사례에 대한 조사 연구를 통해 뉴미디어가 광고의 인식에 미치는 영형을 도출함으로써 제4장 제시된 관점을 유력하게 증명한다. 제7장은 결론 부분으로 앞의 장에 대한 분석과 사회 조사, 통계에 근거하여 관점을 밝히고 뉴미디어가 광고 인지 프로세스에 미친 영향에 대한 관련 결론을 제시하며 중국 뉴미디어 광고에 대해 전망을 제시한다. 구체적인 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 전통 미디어가 가진 정보성, 오락성 및 간섭성을 바탕으로 뉴미디어는 디지털화, 시효성, 상호작용성을 핵심 특징으로 하는 속성을 추가했다. 이런 특수한 속성은 광고 인지에 큰 영향을 미쳤다. 그의 영향은 주로 광고가 발생하는 과정에서 소비자가 광고와의 인지 상태와 광고 효과에 대한 인지 상황에 나타난다. 이 영향은 광고의 내포와 외연을 변화시킬 것이다. 둘째, 전통 미디어와 뉴미디어의 광고에 대한 조사 결과를 통해 전통 미디어 단계에서 기업과 미디어는 전통 광고 정보의 가공과 전파에 있어 패권적인 위치에 있다. 정보의 생산과 전통 미디어의 상호 의존은 정보를 이 단계의 중심으로 만들었다. 정보 만족은 이 시기의 핵심이고 정보 전파는 분업이 명확하고 질서가 현저한 조직 효과이다. 이때의 전통적인 광고는 정보가 대중 매체에서 사람들을 받아들인 다음에 그에게 제품의 구체적인 기능을 설명하고 수신자(또는 소비자)을 설득하여 구매 결정을 형성하고 나아가 구매 행위를 실시한다. 전통적인 광고의 경우 정보 출처의 단일성이 가장 중요한 특징이다. 전통적인 광고는 대중 매체의 전파에 의해 완성되기 때문에 대중 매체에 주는 선형, 단방향의 정보 압력으로 인해 단일요구법칙(USP)은 전통 광고의 핵심이 되었다. 매체의 기술적 요소로 인해 전통적인 광고의 내용은 주로 기업 측이 완성한다. 소통이 부족하고 수동적으로 받아들이는 소비자에게 있어서 얻은 광고 정보는 주로 광고주의 의지에서 나온다. 그래서 소비자에게 나타나는 것은 불완전한 정보이다. 전통적인 광고의 정보 발생도 즉각적이고 변화가 많은 소비자와 일정한 동적 수요 차이가 존재한다. 셋째, 소셜 미디어의 발흥과 함께 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅, 블록체인, 인공지능이 광고업계에 끊임없이 침투하기 시작하면서 디지털 광고가 생겨났다. 디지털 뉴미디어는 전통적인 광고 정보 내용을 재창조할 뿐만 아니라 인지의 주체와 객체를 관계 연결에 변화시켰다. 또한 디지털 광고는 소셜 미디어의 즉시성과 상호작용성 특징을 이용하여 전통적인 광고의 통제 권리를 없애고 나아가 디지털 콘텐츠의 영향력을 통해 광고의 진화를 완성한다. 전통적인 광고와 달리 디지털 광고는 소셜 미디어의 즉각적인 피드백과 강한 상호작용 속성 위의 관계 만족을 바탕으로 광고의 정보 전파에 있어 관계로 여러 중심을 연결하는 플랫폼 효과이다. 스마트 기술의 향상은 디지털 광고에 더 많은 표현 가능성을 준다. 소비자에게 더 많은 선택 가능성을 주고, 그것의 정보 생산은 콘텐츠, 소셜 플랫폼 사용자 협동 및 수요 관계 간의 알고리즘 운영을 기반으로 하며, 실시간 통찰을 통해 소비자 행위를 변화시키는 현실적 목적을 달성하고, 사회 관계의 메쉬 전파(social relation based network communication)에 속한다. 광고의 발전에 있어 대중 매체에서 소셜 미디어에 이르기까지 미디어의 진화는 광고 정보의 진화뿐만 아니라 광고의 주체, 객체 인지도 점차적으로 변화시킨다. 이와 동시에 소비자 수요의 분화는 광고의 인지를 전통적인 광고에 기반한 통제 권력에서 디지털 광고에 기반한 영향 능력으로 진화시킨다. 넷째, 분석에 의하면 전통적인 미디어 광고에 비해 뉴미디어 광고 정보의 전파에서 우수한 자원의 부족과 불필요한 자원의 과잉, 채널의 다양성과 내용의 단일성, 시청자의 차이성과 내용의 재미 부족, 시청자의 충성도와 광고의 불가지속성, 소비의 장기성과 광고의 소급성 부족은 모두 광고업의 발전을 제약하는 병목과 모순을 구성된다. 이들이 뉴미미어 시대에 중국 광고업에게 시급한 문제이다. 디지털화 시대 배경에서 뉴미디어가 중국 광고 인지에 미치는 영향에 대한 연구를 통해 뉴미디어와 광고 인지 측면의 관계를 정리하고 그들의 관계를 이용하여 중국 광고의 발전 추세에 효과적인 추측 경로와 방법을 제공하는 동시에 연구를 통해 중국 광고의 디지털화 창작 누적 경험을 점차적으로 추진하고자 하는 것이 본 논문의 연구 의의이다.