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원산지 개념의 구성 차원이 소비자의 제품평가에 미치는 영향
신소현(So Hyoun Shin),김상욱(Sang Uk Kim),채서일(Seo Il Chaiy) 한국경영학회 2007 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2007 No.8
원산지 관련 연구는 오랫동안 마케팅과 국제경영 분야에서 연구되어 왔다. 최근 원산지 관련 연구는 급속도로 글로벌화 되어 가는 기업환경을 반영하여 브랜드, 제조국, 부품소재 등 원산지를 다차원으로 분석하여 접근하는 연구흐름과 제품지식, 관여도 및 친숙도 등의 조절변수를 고려하는 연구흐름으로 분화 및 발전해왔다. 본 연구는 최근 단순한 원가절감 차원을 넘어서 브랜드원산지의 경쟁력을 제고시키는 전략적 수단으로 활용되고 있는**** 제조원산지의 선택과 관련된 기업 활동의 효과를 설명하고자 하였다. 이를 위해 제조원산지와 브랜드원산지를 긍정조합 및 부정조합으로 구분하여 원산지효과를 검증하였으며, 이 과정에서 소비자의 동기성향(조절초점)이 갖는 조절효과를 살펴보았다. 연구의 결과로 긍정적인 원산지의 조합(예컨대, 일본에서 생산된 프랑스 브랜드 오디오)의 경우가 부정적인 조합(예컨대, 중국에서 생산된 독일 브랜드 의류)의 경우보다 호의적인 반응을 유발함으로써 원산지효과가 있음이 확인 되었다. 또한 개인의 동기성향이 제품에 대한 메시지의 내용과 일치할 때 제품에 대한 평가가 좋아지는 조절적 적합성 (regulatory fit) 효과가 존재한다는 것도 확인 되었다. 끝으로 개인의 동기성향의 조절효과를 보았을 때, 긍정적인 원산지 조합에서는 개인의 동기성향에 따라 제품평가가 달라져 조절효과를 증명하였으나, 원산지 조합이 부정적일 때는 개인의 동기성향의 조절효과가 태도 부분에서만 부분 지지되고 품질지각과 구매의도 부분에서는 지지되지 않아서 동기성향의 조절효과가 존재한다는 점을 부분적으로 확인할 수 있었다. 연구결과를 토대로 기업이 제조원산지를 결정할 때 고려할 요소와 이미 제조원산지가 결정된 상황에서 보다 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 시사점을 제시하였다.
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