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FLOW 개념을 이용한 인터넷 환경에서의 소비자 구매의도 결정요인 분석
한상린(Sang Lin Han),박천교(Cheon Kyo Park) 한국마케팅학회 2000 마케팅연구 Vol.15 No.1
본 연구에서는 최근 인터넷과 컴퓨터 네트워크의 급속한 보급에 따른 기업의 마케팅 개념에 대한 인식의 변화와 이러한 인터넷을 이용한 전자상거래의 확산에 따른 소비자들의 구매행동 변화를 분석하고 이에 따른 인터넷 구매환경에서의 소비자 구매의도 결정 요인들을 flow개념을 이용하여 분석하였다. Flow개념은 인간과 컴퓨터의 상호작용을 묘사하는데 유용한 개념으로서 이전부터 주지되어 왔음에도 불구하고 마케팅분야에서는 최근에서야 Novak과Hoffman(1997,1998)에 의해 활발하게 연구되기 시작하는 새로운 개념이라 할 수 있다. Flow연구자들은 웹사이트의 반복적인 방문은 flow를 용이하게 하는데 달려있다고 제안하고 있고 (Hoffman and Novak 1996, Marr 1998) 따라서 온라인 환경에서 시도되는 마케팅 목표는 이러한 flow 기회에 대한 새로운 준비에 초점을 맞추어야 한다고 주장하고 있다, 본 연구의 결과에 의하면 인터넷환경에서 소비자들이 지각하는 서비스품질과 flow수준은 온라인구매에 대한 관여도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며 인터넷을 사용하는 사람의 관여도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타나고 있어 결국 인터넷 환경에서 소비자들의 구매의도를 결정짓는 요인들 중 소비자들이 얼마나 관심을 갖고 몰입을 하는가와 소비자들이 인터넷 환경에서 지각하는 위험의 정도가 가장 중요하게 영향을 미치고 있음을 알 수 있으며 이러한 소비자행동 특성과 flow개념을 이용한 구매의도 결정요인 연구를 바탕으로 인터넷 환경에서의 차별화된 마케팅 전략이 고려되어져야 할 것이다.
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한상린,박천교 충남대학교 경상대학부설 경영경제연구소 1998 경영논집 Vol.14 No.2
본 연구에서는 인터넷 환경에서 소비자행동에 영향을 주는 요인들을 도출해 보고 나아가 이러한 요인들이 구매의도에 어떠한 영향을 주는가를 알아보고자 하였다. 최근 flow개념은 인터넷 환경에서 소비자행동을 이해하는데 중요한 개념으로써 제안되어져 왔는데, 본 연구에서는 flow개념의 선행요인에 도전감(challenge)과 숙련도(skill), flow의 중심요인인 자발적 흥미(playfulness) 등을 제시하여 소비자의 행동에 영향을 미치는 변수로 설정하고, 그 외에 지각된 위험, 지각된 서비스품질, 관여도, 구매의도 등을 연구변수로 설정하여 개념적 연구모형을 제시하였다.
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