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중소창호업체의 제공특성, 대인특성, 관계특성이 고객의 만족 및 충성도에 미치는 영향
윤정록 ( Jungrok Yoon ),이희욱 ( Huiuk Yi ),박영봉 ( Yeungbong Park ) 아시아.유럽미래학회 2013 유라시아연구 Vol.10 No.1
오늘날 건축 시장에서 대기업 창호브랜드의 압도적인 마케팅 공세에도 불구하고 중소창호브랜드 업체들이 틈새시장에서 지속 가능한 경영과 성장을 꽤하기 위하여 대기업과는 차별화된 마케팅 전략 즉 관계마케팅을 통하여 시장 공략에 나서고 있다. 즉 중소창호브랜드 업체 자원 여건과 경제 수준에 맞는 마케팅 비용의 지속적인 투자와 함께 고객니즈 충족이라는 목표 달성의 성과에 의한 관계마케팅을 통하여 최소의 비용으로 최대의 마케팅 효과를 얻을 수 있는 경영기술을 창출한다. 이는 중소창호브랜드업체의 강점인 지역 밀착성과 가격 경쟁력을 기초로 하여 고객과의 관계품질을 높임으로써 가능할 것이다. 본 연구는 중소창호브랜드 기업의 고객에 대한 거래조건과 관계품질 즉 제공특성, 대인특성, 관계특성 등의 구성요인들이 소비자들의 만족과 충성도에 미치는 영향에 대하여 분석한다. 즉 중소창호브랜드업체와 고객 간의 관계품질에는 어떤 구성요인들이 존재하며 이들 구성 요인들 간에 어떠한 요인들이 고객의 만족과 충성도에 의미 있는 영향을 미치는지에 대하여 검토해 봄으로서 중소창호브랜드 기업의 고객관계품질에 대하여 검증한다. 고객과 업계의 장기적 교환관계에 기초하는 것이 오늘날 기업에서 가장 중요시 하는 관계마케팅의 핵심이라고 할 수 있다. 관계마케팅에 관한 개념에 대한 연구는 유통 경로와 산업마케팅 등의 영역에서 폭넓게 논의되어 왔으며 소비자 행동과 서비스 마케팅의 영역에서도 많이 연구되어 왔다. 관계품질에 대한연구도 활발히 진행되어, 관계품질을 구성하는 신뢰와 몰입에 대한 논의와 실증 연구 또한 다양한 관점에서 이루어지고 있다. 기업과 고객 간의 성공과 실패, 관계품질, 구전마케팅, 재구매 등에 대한 사례 확인을 위해 다양한 모델들이 제시되고, 소비재 제조기업과 구매고객 및 서비스 기업과 구매고객을 대상으로 한 다양한 방법과 폭넓은 논의와 연구에도 불구하고 오늘날 건축분야의 제품 즉 건축자재(창호제품)업계인 중소창호브랜드 업체와 구매 고객 사이에 존재하는 관계품질에 대한 구성요소에 대한 논의가 부족하다. 또한 이들 관계품질 구성요인들이 구매고객의 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치고 있는가에대한 실증적인 연구는 전무한 실정이다. 본 연구에서는 중소창호브랜드 업체와 구매 고객 중 일회 이상 특정 업체를 구전하거나 재구매를 한 고객들 사이에 존재하는 다양한 특성인 관계품질의 구성요인을 파악하고 이들 특성(관계품질), 즉 제공특성, 대인특성, 관계특성이 고객의 업체에 대한 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치고 있는가에 대하여 검토한다. 이를 검증할 데이터 수집을 위하여 주택가, 쇼핑센터 입구, 7년 이상 된 아파트 단지 입구, 다중이용시설, 관공서, 등의 현지에서 장시간에 걸쳐 설문지를 배포하였다. 중소창호브랜드 기업의 창호 제품을 1회이상 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 200부를 무작위로 현장에서 직접 작성하도록 하여 회수하였다. 이 중 미응답과 불성실 답변이라고 판단된 17부를 제외하고 183부를 분석에 사용하였다. 본 연구의 제안모델은 대체로 만족할 수 있는 자료의 적합도를 보여주었다. 중소창호브랜드 업체의 제공특성과 관계특성은 고객의 만족과 충성도에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 중소창호브랜드 업체의 고객에 대한 호의적인 제공특성(가격, 품질, 디자인, 납기, 서비스)은 고객만족과 충성도 형성에 크게 기여하는 것으로 나타났다. 그러나 중소창호브랜드 업체의 대인특성은 고객의 만족이나 충성도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 중소창호브랜드 업체의 대인특성은 원인변수 이전의 선행변수의 개념으로 접근하여 연구해 볼 필요성이 있을 것으로 보인다. 또한 중소창호브랜드업체의 관계특성은 고객만족과 충성도에 직접적으로 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 미래 연구를 위하여 본 연구의 문제와 한계점을 다음과 같이 정리하였다. 먼저 중소창호브랜드 업체의 제공특성을 다섯 가지(가격, 품질, 납기, 디자인, 서비스)항목으로 그리고 경영자의 대인특성을 전문성으로 제한하였다. 그러나 이들 항목이 중소창호브랜드 업체의 고객에 대한 제공특성 모두를 포함하였는지를 다시 한 번 검토할 필요가 있다. 또한 대구지역에 국한된 소비자들을 대상으로 한편의적 표본추출방식의 설문조사에 의한 결과라는 한계점을 지니고 있다. Despite the big Changho-windows-and-doors-system brands conducting aggressive marketing in the construction market, Changho system are making efforts to find a new market through a differentiated marketing strategy, a relationship marketing, from the big brands. For the small-and-medium size manufactures of aluminium windows and doors brand to succeed in the differentiated marketing, management skills that can yield the maximum effect of marketing with minimum expense need to be created, through the relationship marketing by the achievement of the customer satisfaction along with the consistent investment of marketing expense the small-and-medium brands can afford. It can be achieved by enhancing the quality of relations with the customer. This study tests the customer relationship quality of Changho system by examining the factors that constitute the trading conditions and relationship quality of Changho system, that is, the factors of offering characteristics, interpersonal characteristics, and relationship characteristics; and which factors have a significant influence on the customer satisfaction and loyalty. The essence of the relationship marketing is based on the long-lasting exchange relations between the customer and the business. Studies on the concepts of the relationship marketing have been conducted in previous studies such as in distribution channel and industry marketing, customer behavior and service marketing, and relationship quality. Five hypotheses are tested in this study specifically. H1) More favorable offering characteristics of the manufacturer will result in higher customer satisfaction. H2) More favorable interpersonal characteristics of the manufacturer will result in higher customer satisfaction. H3) More favorable relationship characteristics of the manufacturer will result in higher customer satisfaction. H4) More favorable relationship characteristics of the manufacturer will result in higher customer loyalty. H5) More favorable customer satisfaction-toward-the manufacturer will result in higher customer loyalty. The data for the current study were collected from the customers of Changho system who bought at least one time. A total number of 200 customers were surveyed, and 184 responses were analyzed. This study found that the offering characteristics and relationship characteristics of Changho system have a significant influence on the customer satisfaction and loyalty. Especially, the favorable offering characteristics (price, quality, design, date, service) contributed a lot to the customer satisfaction. However, the interpersonal characteristics of Changho system do not have an influence on the customer satisfaction and loyalty, while the relationship characteristics have a direct and important influence on the customer satisfaction and loyalty. The findings of this study suggest that future studies need to confirm that the five categories (price, quality, design, date, service) of the offering characteristics and the relationship characteristics are enough to be analyzed.
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