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플로우 경험이 모바일 쇼핑 행동에 미치는 영향 기술수용모델의 확장
박귀리(Gui Ree Park),박재진(Jae Jin Park) 한국광고홍보학회 2014 한국광고홍보학보 Vol.16 No.2
이 연구의 주 목적은 소비자 행동에 많은 영향을 미치는 요인들 가운데 하나인 플로우(flow) 이론을 도입하여 확장된 TAM 모형을 제시하고, 이들 변수들 간의 관계를 알아보는 데 있다. 모바일 쇼핑을 경험한 실질적인 소비자들을 대상으로 서베이를 실시하였으며, 신념 변수들과 태도 및 의도 간의 관계는 구조방정식 모형을 통해 분석되었다. 연구결과, 기존 인터넷 쇼핑과 모바일 쇼핑 연구결과들과 일관되게 유용성, 사용용이성 그리고 플로우는 모바일 쇼핑 태도와 의도에 직간접적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플로우는 모바일 쇼핑에 대한 태도에 가장 큰 영향력을 미치는 변인이며, 의도에도 직접적으로 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 모바일 쇼핑 행동과 관련한 이론적 및 실무적 함의가 논의되었다. The purpose of this study was to expand the technology acceptance model by adding flow theory to the model. A survey with 269 respondents was conducted, and the SEM(structural equation model) analyses were used to test hypotheses. Findings revealed that perceived usefulness, ease of use, and flow had positively significant direct/indirect effects on attitude toward mobile shopping and intention to shop through mobile. It should be noticed that flow was most significant predictor of attitude toward mobile shopping and directly affects to the intention. Theoretical and practical impressions were discussed.
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