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- 저자 : 나아람(Luo, Yalan) (검색결과 2 건)
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부정적 메시지는 누구에게 더 부정적인가? : 매체 신뢰도와 브랜드 자산의 상호작용효과
나아람(Luo, Yalan),전기흥(Jeon, Ki-Heung) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.4
기업 및 브랜드에 대해서 부정적 메시지가 발생할 때, 메시지의 내용이 사실이 아닌 것으로 밝혀졌음에도 불구하고 해당 브랜드의 매출과 시장점유율 하락으로 이어질 수 있다. 즉, 기업과 관련된 부정적 메시지는 메시지의 사실 여부와 상관없이 한번 소비자의 인식 속에 깊이 자리 잡는 경우에는 그 내용이 소비자들에게 진실이라고 인식될 가능성이 높다. 기업은 부정적 메시지의 영향에서 벗어나기 위해 끊임없이 시간과 자원에 투여하는 상황에 처한다. 기업 입장에서는 큰 위기 상황이다. 본 연구는 대조효과 측면에서 부정적 메시지와 브랜드 태도변화를 조사하였다. 긍정적 브랜드에 대해서 부정적인 메시지가 유입이 된다면 대조효과가 나타날 가능성이 있다. 특히 공신력이 높은 매체에 의해 부정적 메시지가 전달된다면 부정적 메시지에 의한 대조효과는 더 크게 나타날 가능성이 있다. 상대적으로 부정적인 브랜드에 대해서 부정적인 메시지가 유입이 된다면 대조효과가 나타나지 않을 것으로 예상했다. 이에 따라 브랜드 자산에 의한 효과 역시 없을 것으로 예상하였다. 연구결과, 신뢰도가 높은 매체(예: 뉴스)에 의한 부정적 메시지로 야기된 브랜드 태도변화는 브랜드 자산이 높은 브랜드에서 가장 컸다. 브랜드 자산이 낮은 브랜드의 경우에는 매체 차이가 없었다. 신뢰도가 낮은 매체(예: SNS)에 의한 부정적 메시지로 야기된 브랜드 태도변화는 브랜드 자산의 영향이 없었다. When negative messages are generated for companies and brands, they can lead to a decline in sales and market share of the brand, even though the content of the messages turns out to be untrue. In other words, negative corporate messages are likely to be perceived as true to consumers once they are deeply embedded in consumer awareness, regardless of whether the message is true or not. Companies are constantly being injected into time and resources to escape the effects of negative messages. This is a major crisis for companies. This study investigated negative messages and brand attitude changes in terms of contrast effects. If negative messages are introduced about positive brands, there is a possibility of a contrasting effect. In particular, if negative messages are delivered by highly credible media, the contrast from negative messages is likely to be greater. It is expected that there will be no contrasting effect if negative messages are introduced for relatively negative brands. Accordingly, it was expected that there would be no effect from brand equity. The results of the study, The change in brand attitude caused by negative messages by highly reliable media (e.g., news) was the largest in brands with high brand assets. There was no media difference for brands with low brand assets. Changes in brand attitudes caused by negative messages by less reliable media (e.g., SNS) were not affected by brand assets.
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의인화된 브랜드 이미지가 모호성, 자아이미지 일치성 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구
장녕녕(Zhang, Ningning),나아람(Luo, Yalan),전기흥(Jeon, Ki-Heung) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.4
최근 의인화된 커뮤니케이션의 발달로 의인화된 마케팅 전략이 더욱 중요해졌다. 이와 관련하여 본 연구는 의인화된 브랜드 이미지와 모호성, 자아 이미지 일관성, 지각력 및 브랜드 태도에 대한 기존 연구를 검토하고 이를 종합하고 체계화하였다. 분석결과에 의하면 첫째, 의인화된 브랜드 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 모호성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되어 가설 1은 채택되었다. 둘째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 능력, 유용성)는 자아 이미지 일치성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 친밀성은 그렇지 않은 것으로 나타나 가설 2는 부분 채택되었다. 셋째, 의인화된 브랜드의 이미지(따뜻함, 친밀성, 능력, 유용성)는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 밝혀져 가설 3은 채택되었다. 넷째, 모호성은 자아 이미지 일치성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 의인화된 브랜드에 대한 정보가 부족하거나 명확하지 않을 경우에는 자아이미지와의 일치성을 낮게 인식한다는 것을 의미하는 것으로 가설 4는 채택되었다. 다섯째, 모호성은 부정적인 브랜드 태도 형성에 유의미한 영향이 확인되지 않아 가설 5는 기각되었다. 여섯째, 자아 이미지 일치성은 브랜드 태도에 정(+)에 영향 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다. 일곱째, 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 자아 이미지 일치성에, 그리고 자아이미지 일치성은 의인화된 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개한 것으로 나타나 가설 8과 가설 9는 지지되었다. 하지만 모호성은 의인화된 브랜드 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향을 매개하지 않는 것으로 나타나 가설 7은 기각되었다. With the recent development of anthropomorphic communication, anthropomorphic marketing strategies become more important. In this regard, this study examines existing research on anthropomorphic brand image and ambiguity, self-image consistency, Perceptual, and brand attitude, and synthesizes and systematizes them. First, it was confirmed that anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and usefulness) have a negative (-) effect on ambiguity. H 1 was significant. Second, the anthropomorphic brand image (warmth, intimacy, competence, and utility) confirms the impact of self-image consistency on affect (+). But intimacy among the image characteristics of anthropomorphic brands did not have an effect on self-image. Anthropomorphic brand images have a positive (+) effect on self-image congruence. H 2 was partially adopted. Third, anthropomorphic brand images (warmth, intimacy, competence, and utility) confirm a positive (+) effect on brand attitudes. H 3 was significant. Fourth, a negative (-) effect of ambiguity on self-image congruence was identified. H 4 was significant. However, ambiguity did not have a negative effect on brand attitudes. H 5 was rejected. Fifth, self-image consistency has an impact on brand attitude. Sixth, although fuzziness has no media effect between anthropomorphic brand image and brand attitude, it has no media effect between anthropomorphic brand image and self-image consistency. In addition, the consistency of self-image is the influence of anthropomorphic brand image and brand attitude.
KCI
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