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희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격 수준이 구매의도에 미치는 영향
곽미진(Kwak,Mi-jin),전홍식(Cheon,Hong-sik) 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.82
The study was designed to provide insights regarding the effects of scarcity message on purchase intention in the framing of transaction and reference price range. Firstly, we examined consumers’ purchase intention of the framing of transaction(aggregate framing vs. Pennies-A-Day framing) within the scarcity message(quantity-limited vs. time-limited scarcity message). We found that quantity-limited scarcity message was more effective in the aggregate framing, but the time-limited scarcity message was more effective in the PAD framing. Secondly, according to whether price information is within or outside consumer’s reference price range, this research was to investigate the effects of scarcity message with the framing of transaction. When the actual product price did not match with consumer’s reference price range, we could not find a significant difference in the ways of the framing of transaction within the types of scarcity message. Meanwhile, there was a significant interaction effect between quantity-limited, time-limited scarcity message and the aggregate framing when the actual product price fit into consumer’s reference price range. And the practical as well as theoretical implications were also discussed. 본 연구의 목적은 희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 및 준거가격수준이 구매의도에 미치는 영향을 논의하는 것에 있다. 구체적으로 본 연구의 두 가지 실험을 통해, 희소성메시지와 가격정보가 소비자에게 함께 제시될 때 제품에 대한 구매의도가 더 높아진다는 것이 규명되었다. 먼저, 첫 번째 실험은 희소성메시지(수량한정메시지, 시간한정메시지)에 따른 가격정보 프레이밍 (통합프레이밍, 분리 프레이밍)에 대한 연구로써, 희소성메시지 유형에 따른 가격정보 프레이밍 방식의 최적 전략을 살펴보았다. 실제로 수량한정메시지에는 제품의 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 바람직하며, 시간한정메시지에는 분리 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매의도를 더 높일 수 있는 전략이 된다. 그러나 준거가격수준(실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우)을 고려한 두 번째 실험을 통해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되지 않는 경우, 희소성메시지에 대한 가격정보 프레이밍 간의 상호작용효과가 유의하지 않은 것에 반해, 실제가격이 준거가격수준에 포함되는 경우, 두 유형의 희소성메시지(수량한정메시지, 시간 한정메시지)모두 가격정보를 통합 프레이밍으로 제시하는 것이 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 보여주었다. 마지막으로 본 연구에 대한 이론적, 실무적 시사점이 논의된다.
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