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시각적 은유 표현에 따른 광고커뮤니케이션 구성요소의 의미작용에 관한 고찰 -현대자동차 "아반떼" 캠페인 테마광고 중심으로-
고영진(주저자) ( Young Jin Ko ) 커뮤니케이션디자인학회 2013 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.44 No.-
은유(Metaphor)의 개념은 원관념을 보조관념으로 설명하는 것이다. 은유는 이러한 두 가지의 낯 설은 개념인 원관념과 보조관념이 새로운 만남을 통해 재해석되는 되는 것을 의미한다. 시각언어에서 이미지는 의미나개념이 공유된 실체의 대리이며 대상 자체가 아니다. 따라서 시각적 은유의 표현은 각각의 이미지가 가진 개념들을 하나의 메시지로 이어주기도 하고, 하나의 이미지로 다양한 의미를 내포하게 하는 풍부한 시각언어 창조의 도구적 역할을 하는 것이다. 본 연구는 광고커뮤니케이션에 표현된 시각적 은유의 구성요소에 따른 의미작용(Signification)을 연구하였다. 연구의 대상으로 현대자동차의 ``세상에 없는 CLASS`` 아반떼TV 캠페인테마 광고 시리즈 7편에 표현된 시각적 은유를 대상으로 하였다. 광고 메시지를 제품에 상징적 가치를 부여하기 위해 다양한 기호들이 의도적으로 구성되어 구조적 현상을 이루는 것으로 광고텍스트를 정의한 롤랑바르트의 이론을 토대로 하였다. 아반떼 광고에 표현된각각의 요일에 따른 역사적 사건을 주제로 한 시각적 은유의 구성요들의 특성 및 기능의 의미작용을 분석하고 고찰하여 결론을 도출 하였다. The concept of metaphor is to explain an original notion with an auxiliary notion. The metaphor means that the original and auxiliary notions as these two-kind unfamiliar notions are reinterpreted through their new meeting. Images in a visual language are not the objects themselves, but substitutes of true natures being shared meanings or concepts. Therefore, the visual metaphoric expressions connect concepts that each image has with one message or have instrumental roles of the abundant visual language creation that can make one image involve various meanings. In this study, the signification in accordance with components of the visual metaphor expressed in advertisement communications was researched. The target of the study was the visual metaphors described in ‘the class not in the world’, Avante TV campaign theme’s seven ad series of Hyundai motor co. This is based on a theory of Roland Barthes who defined that ad messages are intentionally composed of various signs to contribute symbolic values to goods and the na structural phenomenon is realized. By analyzing and considering the signification of characteristics and functions of components of the visual metaphors on historicaccidents according to each day of the week expressed in the Avante advertisements, conclusions were extracted.
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